银行业微信公众平台的运营模式研究

林晓华

(厦门理工学院 管理学院,福建 厦门 361024)

银行业微信公众平台的运营模式研究

林晓华

(厦门理工学院 管理学院,福建 厦门 361024)

本文介绍了微信和微信公众平台的产生和发展，分析了银行业微信公众平台的运营情况，并指出其运营过程中存在的问题，最后提出微信公众平台的发展策略，使微信公众平台对银行业业务拓展和提高顾客满意度方面起到更重要的作用。

微信；微信公众平台；金融业；运营

一、微信公众平台的产生和发展

腾讯公司在2011年1月21日推出了微信手机聊天软件。用户只需一部智能移动终端，并将其连接无线网络，下载一个微信客户端，就可以使用微信与好友聊天。如今微信已发展成为最受用户欢迎的网络聊天软件，截止到2014年12月底，微信月活跃账户达到5亿，其中还不包括海外的一亿用户。由于微信在中国的快速兴起，腾讯公司在2012年8月推出微信公众平台。随着微信公众平台的开发和运营，大多数企业希望通过这个平台能与用户进行交流和互动。微信公众账号分为订阅号、服务号。微信公众平台也包含微信的基本功能，像发送语音、照片、文字等等。

二、银行业开展微信公众平台的意义和作用

1.节约服务成本

现在银行普遍在处理业务方面是采用传统的方式。包括客服方面，和其他业务方面。这样不仅仅导致效率低下，而且会增加服务成本。例如如果在客服方面，银行在公众平台上采用智能的客服，而不是传统的人工客服，相信不仅仅节约服务成本，还能提高效率。如果银行在微信公众平台上包含完整的信用卡系统，那在微信公众平台上采用电子信用卡账单来代替纸质账单，将会降低服务成本。在推送优惠信息方面，如果银行股采用微信代替短信来发送优惠信息，估计能节约大量成本，因为微信发送的成本远远低于短信成本。此外，还可以在很多方面节约服务成本，如在办卡方面等。

2.广阔的客户资源

截止2014年12月，微信如今的注册用户已经达到五亿，并且还在快速的增长。微信的用户范围不仅局限于中国国内，还有许多国外用户。微信公众平台作为微信旗下的社交平台，用户大部分也来自于微信方面，所以微信公众平台的客户资源相当丰富。由于微信公众平台的用户的年龄跨度大、范围广，对于银行在微信上开设公众账号来说是有利的。银行的客户年龄相对较集中，银行在微信公众平台上有利于吸引年轻用户的关注，还有利于银行业务的推广。

3.多元的服务平台

微信公众平台是为银行和用户提供多元化的微信服务平台。银行开设微信公众账号，不仅仅能为银行的用户提供便捷的服务，而且能使银行处理业务的传统方式得到改善。用户在微信公众平台上处理银行的业务时，不仅仅能够查看账单，转账还有智能客服的服务，还能拥有微信的一些基本功能。比如像与家人进行聊天，查看朋友圈，发送照片等等。

三、银行业开展微信公众平台运营情况分析

1.使用现状

在2013年招商银行率先开通微信公众账号，随后大部分的商业银行也紧跟潮流开通微信公众账号。而且随着地域性和功能性的划分，各家银行旗下也开设了各式各样的微信公众账号。其中是以信用卡中心的微信公众账号和以各省命名的分行微信公众平台为主。银行开通微信公众账号的目的在于缓解传统业务，希望达到便民的服务。现在银行微信公众平台现状分为三大类：

(1)以农行、建行等国有商业银行为主的微信公众平台。他们的微信公众平台是以金融服务(信用卡和储蓄卡)、悦生活和在线客服为主的三大模块服务平台。

(2)以招行、光大等股份制银行为主的微信公众平台。其中招商银行是全国首家开通微信银行的金融机构。在招行的微信银行中，用户可以进行账户的查询、转账汇款、信用卡账单的查询及还款服务等等卡类服务，并且可以申请办卡、进行生活缴费、手机充值等服务。

(3)以福建海峡银行为主的地方性银行微信公众平台。与国有银行和股份制商业银行相比，以福建海峡银行、农村商业银行等为代表的地方性银行更为简单。

2.推送内容

大多数银行在微信平台上开设公众账号的目的都在于便捷用户和吸引新用户的关注。要想让用户保有持续的关注，银行在推送时就要提供有价值的内容。所以各大银行依据银行的现状和特点来对内容进行推送。无论是国有银行还是控股和地方性银行，几乎每家在推送内容上都包括三个方面：都有像储蓄卡和信用卡方面的传统金融服务，同时又都包括一些便民服务与活动。

不同点：(1)国有银行侧重点在于传统的金融服务；适合大批量的客户；而且这四家国有银行每家的侧重点也不一样；

中国银行在传统的四大行中偏向于投资方面，所以它依据本身的优势，在微信公众平台上侧重于投资行情。

中国建设银行侧重于信用卡方面，通过信用卡服务来推销信用卡产品。

中国工商银行优势在于它的互动平台。通过智能客服来与用户进行联系。

中国农业银行侧重于享受生活方面。通过一些优惠活动来吸引用户。

(2)控股银行的侧重点在于以个体客户(小批量客户)为主的金融服务。他们通过私人定制的一些特色服务来吸引客户。如招商银行依据客户需求的不同， 推送的内容上也会有所不同。它在微信公众平台的内推送内容上侧重于“我”这个方面。通过用户的特殊性来展现内容的独特性。

(3)地方性银行由于受地域的限制，所以它们在微信公众平台上侧重于服务与咨讯。

3.推送形式

银行在微信公众平台上的推送信息有定期和不定期之分；主动推送和交互性推送；定期就是银行每隔一定的时间(包括节日)更新微信信息；不定期是指当银行推出新产品或要进行什么活动时所进行的信息推送。交互性推送是指当用户点击银行内容或提问时，系统将自动跳转到界面或回答用户所问的内容。笔者将依据以下几家银行在2014年9月到2015年4月的信息的推送，对推送形式进行总结和归纳。得出结果是国有银行在推送信息的时间上和数量上做得最好；不仅仅在活动和推出新产品时推送信息给用户，而且还会定期的推送信息；其中做得最好的是中国银行；其次是中国工商银行；由于国有银行定期与用户进行联系，所以在主动推送信息和交互性推送信息方面优于其他商业银行。

4.互动性

互动性是体现银行在微信公众平台上与用户之间的交流，是银行为用户解决问题的基础。银行在微信公众平台上与用户的互动，在于它的回复方式和回复情况。回复方式分为自动回复和人工服务；回复情况分为文字回复和图片回复；通过对各大银行那个互动性的调查，可得出其互动性情况。

招商银行在回复情况方面既有文字，也有图片，且回复方式既有自动，也有人工。所以招商银行的互动情况是最好的；建行和兴业银行的互动性相对较好；而工行、农行和中行的互动性较差。

四 银行业微信公众平台存在问题分析

1.平台建设主体混乱

随着微信公众平台的兴起，大多数银行也开设微信公众账号来吸引用户的关注。由于银行除了总行以外，旗下还有很多的分行。现在除了总行开设微信公众账号，分行也会根据自己的实际情况开设自己的微信公众账号。但随之而来也导致了一些问题。以中国建设银行为例：在查找公众号上输入中国建设银行，就会出现204个微信公众账号，但用户需要的可能只有1到2个。其中不仅仅包括中国建设银行总行，还有像湖南建行等等的一些支行。用户在这样五花八门的名称下，会对微信公众平台上的银行名称产生混乱。而其他银行也出现相似的问题。在微信公众平台上，用户可能会因为主体混乱取消对银行的关注。

2.平台发展定位不清晰

现在众多银行都已经开通微信公众平台，但在微信公众平台上的发展定位不是很清晰。在银行之间由于覆盖的范围重叠；在总行和分行之间由于运营的内容相同，服务功能相同，缺少银行自己的个性化特点，可能无法吸引新客户的关注和降低老客户对其的满意。例如中国建设银行和福建建行信用卡中心；中国建设银行在微信公众平台上包含信用卡方面(账单查询、申请办卡等)，而福建建行信用卡中心也是针对信用卡方面的服务。两者在信用卡方面内容重叠，服务功能相同。

3.用户对于微信公众账号的接受程度并不高

从目前来看，人们对于微信的接受程度还是极高的，因为微信是熟人交际让人们感到放松、舒服，并且其中的信息都是有价值的、操作起来也简单易上手，但用户对于微信公众平台的态度却不像对于微信一样那么乐观，艾瑞咨询发布的《2013中国微信公众平台研究报告》显示偶尔使用微信公众平台的用户最多达到42%，而使用公众平台的用户只有25%，微信公众平台虽然有着一定的用户关注度，但真正的用户数量却并不太多。用户对于微信公众账号接受程度不高的原因可能在于微信公众平台发布的信息种类少，又缺少个性化的内容，并且交互界面繁琐。

4.安全性问题令人担忧

一方面各类名目繁多的银行微信公众账号，令客户眼花缭乱，无所适从，不能准确识别该账号的真伪。另一方面二维码的安全性也有待提高。作为微信互联网入口的二维码，其安全已经引起越来越多的关注。有些二维码扫描结果中的下载链接和下载文件被提前植入了木马或病毒，客户一旦打开链接或者安装应用，手机就会中毒或者进入“钓鱼网站”，因存在较大的安全隐患。

五、银行业微信公众平台的发展策略

1.细分市场，准确定位

从2013年招商银行率先开通微信公众账号，就有大批的商业银行跟随时代的潮流也纷纷开设微信公众账号。不是所有的银行都适合微信公众平台，也不是所有的银行都可以采用同一种运营模式。首先每个银行应明白自己的优势、熟悉自己的产品、服务和在现阶段自己所存在的问题。例如福建建行信用卡中心就是中国建设银行根据自己银行在信用卡方面的优势，专门设立的关于信用卡的微信公众平台。其次银行也要明白，在微信公众平台中银行无论是想提高你自己的关注度还是想满足用户的需求，都是需要确定的。因为目的不同，所采取的方法也是不同的。

2.突出个性，丰富内容

由于使用微信的用户偏年轻化，他们思维活跃，创新能力强，具有较强的时尚感。如果微信公众平台上都是一些像存蓄卡和信用卡之类的传统金融服务，那容易让用户感到厌烦，可能他们会在需要的时候才会关注，而平时就会忽略。笔者对银行在微信公众平台上的情况进行市场调查，依据回收问卷146份，有效问卷146份得出的数据表明：83.56%的用户表示，对于生活方面的推送感兴趣。对理财产品感兴趣的用户占60.27%，对信用卡方面感兴趣的用户占41.1%，对借记卡方面感兴趣的用户占28.08%，其他占1.37%。所以银行在微信公众平台上除了传统的金融服务，最重要的是要推出一些与用户生活息息相关的活动，而且应该不断的推陈出新，运营这些活动来吸引新老用户的关注。

除了个性化，最重要的是向用户提供有价值的内容与服务。从调查结果可以看出，银行在微信公众平台上为用户提供多样的服务。包括银行卡方面，生活方面等等。笔者认为只有将微信当做是为客户提供有价值的内容与服务的工具，才能使得用户保有持续的关注。内容的丰富性是决定银行在微信公众平台成功的关键。将个性与内容相结合是将来银行在微信公众平台上的必经之路。

3.把握时间，增强互动

现在有一些银行在微信公众平台上已经重视与用户的互动。例如中国建设银行的微客服小微，招商银行的客服小招等等。但这些的互动远远不够。银行在微信公众平台上与用户的互动性体现在其回复方式的选取、回复时间的把握和推送信息的频率。根据问卷调查的结果表明：有60.27%的用户倾向于人工回复，仅仅只有23.29%的用户倾向于自动回复。所以银行在微信平台上要给予用户更多的方便，这样才能获得用户的青睐。从各银行微信公众平台的回复时间上的差别，可以区别出各银行对用户态度上的不同。调查结果表明，从问卷调查中显示有49.32%的用户表明银行要在30秒内回复。银行在微信公众平台上回复的时间越快，表明双方的互动性就越强。

除了利用微客服与用户进行互动，还要时不时的推送信息与用户进行交流。调查结果表明，用户对银行在微信公众平台上信息的推送更倾向于一天一次。把握准确的时间与用户进行交流，增强互动性，可能会吸引其他新用户的关注。

六、结论

微信成为继微博之后的最有潜力的微营销应用工具，微信用户不断增加，功能不断丰富，微信成为银行业的新宠。微信改变了传统的金融服务的态度与方式。微信在品牌推广、信息推送、产品营销、市场调研和用户服务等方面都凸显其优越性。微信平台的不断完善，可促使商业银行不断改变着传统金融思维和策略，不断影响着银行在微信公众平台上的运营模式，将银行带入了一个新的时代。随着微信功能不断的发展和微信平台的更新换代，银行的运营模式还会不断的更新变化。

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2015-08-13

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