商务英语广告翻译中的美学传递

蒋丽平

(广州大学华软软件学院外语系，广东广州510990)

商务广告的目的是为了销售产品，商务广告翻译是为商务广告服务的。英语商务广告翻译是应用翻译的一个重要分支，具有很强的实用性。翻译商务英语广告时，应注意广告英语的独有特点，根据需要灵活变通，并提供准确的译文。作为公共宣传的一种模式，广告具有十分明确的目的性。这种目的性决定了广告在宣传过程当中所采取的形式。广告语言作为一种商业性语言，其基本任务是传递信息、推销商品或提供服务。广告的商业目的决定了广告语言的内容和形式表现都围绕这一基本任务，因此商业性是广告语言的一大特征。［1］如今的广告信息浩如烟海，人们每天都会受到广告信息的刺激。然而，实际上很多广告信息并没有引起受众的真正关注。现代传播学的“选择和有限影响”理论和“利用与满足”理论认为，由于人们的文化程度、心理等因素的差异，受众对媒体信息的需求和利用是不同的，他们会根据各自的需求选择信息，对许多信息视而不见、听而不闻。这就决定了广告语言必须切合受众的文化心理和审美情趣，利用各种语言和言语的有效手段或形式，在茫茫的广告海洋中搜获受众，尤其是目标受众的注意力，提供受众感兴趣的信息。语言的美感可以影响他们的态度或消费观念，诱发他们的购买欲望［2］。商务英语广告大多采用优美的形式，使接受者在享受美的过程中不知不觉地移情并接受信息。本文从美学的角度出发，通过几则商务广告翻译实例，尝试性地探讨广告翻译中如何实现美的传递。

一、从商务英语广告翻译看广告审美

(一)何为广告美

曾经有很多人试图给美下定义。19世纪英国著名的浪漫诗人济慈认为“美即真，真即美。”实用主义者认为有用就是美［3］。也有人认为健康就是美，美就是健康。可见美的标准是变化的，因人而异。那么，对于广告来说，什么是美呢?我们都知道广告具有很强的功利性、目的性，因此可以认为实用就是广告的美学内涵。广告是怎样体现这种美学内涵的呢?我们通过下面的广告分析广告美如何得以实现。

例1:Try our sweet corn.You’ll smile from ear to ear(请尝甜玉米，包您穗穗开怀)［4］

这则英语广告的美主要就体现在from ear to ear这个短语上。这条短语至少有三个引申的意思:其一，from ear to ear是条固定习语，指笑得开怀的样子;其二，ear为玉米的量词;其三，ear为year的谐音词。读者读到这则广告时，会被from ear to ear这条短语所体现的多重含义感染，对这条短语所体现的多重美感留下深刻的印象。利奇曾经说过“一个词的联想意义决定是否选用这个词，而这个词的理性意义却使这个词降低到附属地位。”［5］由此可见，词的非理性意义在应用的时候具有很大的价值。广告用语就是利用词的引申意义产生美感。下面再看译作中所体现的美感。译者通过“穗穗开怀”这条短语非常贴切地再现了原语的美感。首先，穗穗与岁岁谐音，并且穗是玉米的量词，再现了from ear to ear这条短语所体现第二和第三条美感。其次，穗穗(岁岁)开怀与岁岁平安相联系，而岁岁平安是一条固定短语，从这一点上来说，穗穗开怀所体现的美感可以与from ear to ear这条固定习语媲美。因此，可以说穗穗开怀与from ear to ear通过语言表达形式产生一种形式美。这种形式美还远远不是这则广告美的全部内容。这则广告所提供的信息our sweet corn(甜玉米)本身也提供了一种内容上的美，所以说广告美是内容美与形式美的完美结合。

从以上广告翻译可以看出，不管是中文广告还是英文广告，都通过广告所体现的内容美和形式美传达信息，使读者移情，说服接受者产生行动，最后实现广告的功利性目的。因而实用性、功利性就是广告美的实际内涵，而形式美与内容美是广告美所包含的主要内容。

(二)美在广告翻译中的定位

广告美是实现广告目的的一种主要手段、主要功能。要弄清美在广告功能中的定位，就必须先弄清广告有哪些主要功能。广告主要有三大功能:信息功能、审美功能、说服功能，信息功能是实现其他两大功能的基础，审美功能是提供信息、实现说服功能的途径，说服功能是信息与审美相结合所要达到的目的［6］。

通过对例1的广告翻译进行分析，我们了解广告审美在翻译中的定位。如果广告没有提供信息，或者提供毫无意义的审美素材，就无法达到说服别人的目的。因此，在广告翻译中，信息的转换仍然是基础，不可忽视。翻译广告的时候也要尽量忠实地把原广告的信息翻译过去。如上面的翻译事实所示，原广告是推销玉米的广告“Try our sweet corn”，翻译成中文广告以后，还是推销玉米“请尝甜玉米”。广告内容的实质不能改变，所以在翻译的过程中还是体现了忠实性。

其次，由于广告是一种单向的公众宣传活动，没有强制性，带有很大的随意性，因而必须注重所表达的内容与形式的审美效果，否则难以引起公众的注意，实现其目的。广告审美不仅要注重广告的内容，而且要注重表达的形式。在广告翻译的过程中尤其要注意原广告形式美的传递。在上面这则广告翻译的实例中，from ear to ear就体现了多重美感，在翻译成汉语以后也基本上保持了这种美感。在翻译广告的过程中，如果原广告之美有所丢失，译者必须通过其创造性行为进行审美补偿。

例2:Where there is a will，there is a way.Where there is a way，there is Toyota(车到山前必有路，有路必有丰田车)

原广告通过仿拟(Parody)家喻户晓的习语，在广告中产生一种大家都很熟悉的声韵美、意韵美，进而拉近广告与受众的心理距离。如果把这则广告直译为“有意志，就有出路;既有出路，就有丰田车”，原广告的美就会丢失，广告也就不能带来应有的效应。为了达到广告本来应该达到的效果，必须对广告的美进行补偿。最终，译语通过采用汉语的习语结构，使原广告的美在译语中得以补偿。

有时为了审美效果，甚至可以在译语广告中增加形式美感。

例3:Good to the last drop.－MAXWELL COFFEE(滴滴香浓，意犹未尽。——麦氏速溶咖啡)

译语广告通过采用汉语中常见的四字结构，产生一种抑扬顿挫的声韵美，并且体现了一种文化层面上的对称美。这种创造性的译法说明了广告翻译与其他文体的翻译有所区别，也就是人们常常所说的“The end justifies the means”。

说服功能是信息功能和审美功能结合所产生的结果，说服效果的好坏往往取决于信息质量和审美的诱惑性。在翻译广告的过程中，必须实现忠实性与创造性的完美结合，用译语受众喜闻乐见的形式把信息在译语中表现出来［7］。

广告所体现的内容美与其表达内容美时所采用的形式美构成了广告审美的主要内容。在翻译广告的过程中，广告的内容美就是广告所传达的信息应该比较忠实地在译语中表达出来，否则就不能达到传达信息的目的。另一方面，广告的形式美也被提到了与内容美同等重要的位置，需要译者采用各种手段，把原广告的形式美复制过去，或在译入语中创造出新的形式美，从功能上达到同等的效果，否则就在某种程度上降低广告的说服功能，难以实现广告的预期目的。很多人谈论广告审美，实质上只谈论广告的形式美，把形式美当成广告美的全部，这是一种片面的观点。广告审美应该是内容美与形式美的完美结合。

二、中西方审美观在广告审美中的差异

中英两国人的审美观差异性较大，不仅在深层的文化层面上体现出差异性，在文化载体——语言的层面上也体现了差异性。

(一)文化层面的审美差异性

中西方人在思维、价值观等方面存在着很大的差异，受此影响，对美的评判标准也体现了较大的差异性。西方人崇尚个性，追求事物所体现的个性美;中国人崇尚共性，追求事物所体现的整体美。西方人同中求异，追求变动的美、不对称的美;中国人异中求同，追求整体协调所体现的稳定的美、对称的美。西方人崇尚理性，相信具体数字、事例、逻辑推理所表现的真实美;中国人崇尚感性，相信华丽的语言、美丽的形体所显示的艺术美、朦胧美。西方人注重空间的真实性，强调现实美、细节美;中国人注重时间的久远性，强调历史美、经验美。西方人崇尚个体的平等性，强调个体的特色美;中国人崇尚权威，强调权威的绝对真理性［8］。

(二)广告审美中的审美差异性

英语广告“Try our sweet corn.You’ll smile from ear to ear”采用口语化的语言表达广告的内容。口语是一种非常随意的语言，是个体之间进行平等交流的一种表现，所以这则广告体现了英语广告尊重个体平等的美学内涵。这样的广告还有很多，如:

例4:Focus on life(Olympus)

例5:For the road ahead(Honda)

例6:Make yourself heard(Ericsson)

汉语广告在某中程度上更加注重对称美，强调语言的艺术性，所以常常可以看到一些诗化的语言在广告中得以应运，例如:

例7:与书为友，天长地久(丛书广告)

例8:片纸能缩天下意，一笔可画古今字(字画店广告)

从例7、例8可以发现汉语广告更加注重感性美，崇尚艺术的辞藻。因此，在翻译英语广告的过程中，英语语言所体现的非对称美，需要采用汉语中对称美进行转化，否则难以实现功能对等。

(三)中西方美感的差异性

首先，两种语言的语音美感差异性很大。商务英语通常通过压头韵、压尾韵、压元韵及语音的扬抑格、抑扬格等来体现语言的美感。例如:

例 9:Never late on Father’s Day.

例10:Better late than the late.

汉语通常通过平仄对仗、压韵、四字结构的抑扬顿挫来体现语音的美感。例如:

例11:今年二十，明年十八(白丽美容香皂广告)

例12:除了钞票，承印一切(复印机广告)

例13:寻寻觅觅无缘分，一见钟情上华帘(窗帘广告)

其次，英汉两种语言中有些语义由于引申意义不同，其体现的美感也有所区别，甚至会有截然相反的美感。比如说芳芳在汉语中代表的是一种香气扑鼻的审美效果，可是音译成英语FANGFANG后，代表的是一种令人产生恐怖的审美效果，因为FANG是一个英语单词，其义是“狗的长牙”或“蛇的毒牙”。英语中也有些词语的意义在汉语中可能产生相反的美感，如“Poison”(百爱神)是一种著名的法国香水，但“Poison”在汉语中代表的是毒药的意思。

再次，由于英汉两种语言的字形差异大，汉语是表义文字，英语是表音文字，所以汉英字形所表现的美感区别也很大。如一则汉语公益广告由汉字“毒”和“寿”拼凑而成，寿倒写在毒的上面，其标题是反毒得寿。这则广告充分体现了汉语广告的字形美，以及汉字所带来的语意美。由于英语是表音文字，字形的表义功能大大降低，所表现的美感就远不如汉字丰富。

最后，英汉两种语言句法差异很大，英汉句子所体现的美感也相差很大。汉语广告多采用四字结构，常用习语以及家喻户晓的诗句等句型结构。这些句型结构紧凑，表达的信息量大，听起来和谐，迎合中国人崇尚感性、尊重权威的审美观，跟广告本身所提出的要求即在有限的时间和空间内散播最大的信息量、获取最大的注意力相符。英语广告则常常采用简单句、省略句以及短语等句型结构。这些句型结构都是一些日常生活中常用、体现个性化运用的句型结构，符合西方人崇尚个性、追求平等的审美观。

三、商务英语广告中美的传递

既然英汉广告所体现的美存在如此大的差距，那么如何把商务英语广告中的美传递到汉语中去，进而实现广告翻译中美的功能对等呢?要解决这个问题，首先必须探讨传递美的要素。

(一)传递美的理论前提

由于广告审美直接决定着广告的功利性目的，所以广告翻译不仅要传递原广告的信息，而且要传递原广告的美。就美的传递而言，译者可以充分发挥创造力，与原广告竞赛。因此，广告翻译是忠实性与创造性的完美统一。忠于原广告的信息内容是传递美的理论前提，发挥译者的创造力是实现美的传递的途径。

(二)传递美的事实根据

广告美的传递是建立在对广告产品具体情况、文化背景的了解基础之上的。广告产品的具体情况为译者发挥创造力提供了具体的现实语境，而对文化背景的了解为译者的创造力指明了方向［9］。此外，译者的主观因素对传递美感也有重大的影响。译者不仅要有创新思维，而且要勇于创新。创新不仅是企业的灵魂，而且是广告的灵魂，更是广告审美翻译的灵魂。

(三)翻译广告美的可操作性手段

目的论和功能对等为广告美学翻译提供了理论根据和方法论。通过对大量广告翻译事实的研究，可以把广告翻译策略分为常规策略和变译策略两种形式。常规策略主要是直译，变译策略则主要是创造性翻译。通过使用翻译策略，可以较好地实现英语广告的美感传递，达到正确理解英语广告的文本目的，使读者有种美的享受。

四、结语

英汉民族在审美方面存在差异性，因此在商务广告翻译时必须采取必要的翻译策略，以实现广告语美学感受的传递，从而达到顺利推销商品或服务的最终目的。商务广告最重要的就是要向目标语读者传递原语广告的意美、音美和形美。本文通过几则商务广告的翻译实例，从英汉语言的审美差异着手，分别探讨了在商务广告翻译中传递美的理论前提、事实基础和可操作性的手段，认为通过一定的翻译策略可以实现英汉商务广告的美感传递。

［1］丁衡祁.翻译广告文字的立体思维［J］.中国翻译，2004(1):75－80.

［2］李悦聪.论商务英语广告的翻译［D］.哈尔滨:黑龙江大学，2009.

［3］毛荣贵.翻译美学［M］.上海:上海交通大学出版社，2005:24－75.

［4］赵静.广告英语［M］.北京:外语教学与研究出版社，1992:4－16.

［5］Newmark，peter.A Textbook of Translation［M］.London:Prentice Hall，1988.

［6］傅仲选.实用翻译美学［M］.上海:上海外语教育出版社，1993:20－75.

［7］金惠康.跨文化交际翻译［M］.北京:中国对外翻译出版公司，2004:24－67.

［8］郭著章，李庆生.英汉互译实用教程［M〗.武汉:武汉大学出版社，1996:175－224.

［9］包惠南.文化语境与语言翻译［M］.北京:中国对外翻译出版社，2001:5－78.