合成树脂产品客户等级分类构建—基于二维矩阵模型

赛 晓，安芳成，王健舟，谢俊鹏，倪 晗

模拟与计算

合成树脂产品客户等级分类构建—基于二维矩阵模型

赛 晓，安芳成，王健舟，谢俊鹏，倪 晗

（中国石油天然气股份有限公司 华东化工销售分公司，上海 200122）

合成树脂产品客户分类通常采用客户的月均采购量、客户采购均衡性以及客户的经营规模与资金实力等方式对客户进行等级分类。而采用二维矩阵模型的客户分级系统不仅可以分析客户的营销规模还可以准确分析出客户的营销能力、下游销售渠道构建水平以及客户忠诚度，将客户进行精准的分类定位。从而对客户考核、培育以及筛选等管理工作提供有力的证据支持。

合成树脂产品；矩阵模型；客户分类；客户考核；客户管理

合成树脂产品具有品类繁多用途领域广泛的特点，石化企业下游客户数量庞大，客户经销的产品也是种类繁杂。如何会选择那些资金充裕、技术服务力量强、诚信佳、信誉好并有协助企业开发新产品市场意愿的客户，淘汰那些完全出于投机目的、信誉差、诚信度低的客户[1]，成为客户管理考核的重中之重。通常情况下石化企业针对下游经销客户的分类考评管理中，做法是根据该客户月均采购量、客户年度采购量、客户采购均衡性、客户经营规模及其资金实力作为分类的主要判断依据，对客户进行等级分类。这种分级方法简单实用，但这样分级无法评价客户的营销能力、无法判断客户的下游营销渠道构建水平也无法确认客户的忠诚度。因此需要一个综合性的客户分类评判方法对客户进行管理。通过开发新的客户分类分析方法，让企业对下游客户进行准确的选择和定位[2]具有重要的价值和意义。客户分类二维矩阵根据客户的经销规模以及滞销期[3]营销能力这两方面因素，对客户进行综合性评估，也可以表述为企业对客户实际的优缺点进行判断的有效方法。对客户在企业中的定位以及未来该客户的发展潜力进行定义时，可以用客户分类二维矩阵进行合理规划。按照月均采购量和滞销比两个维度评估现有客户，每个维度分为三级，分为九格表示两个维度上不同级别客户的组合。在这两个维度上根据不同情况进行客户分级评价。通过客户分类二维矩阵对客户等级进行分类能够与客户形成更紧密的联系，能够了解客户的需求，偏好，购买水平，并为之建立一个数据库[4]。

1 客户分类二维矩阵构建

客户分类二维矩阵构建采用九格方法，将纵坐标定义为客户上一自然年月均采购量，横坐标定义为客户上一自然年加权平均滞销期比例（月均采购量= ∑12i=1（Yi）/12，滞销比=∑12i=1（Xi/Yi）/12，Xi表示某一客户采购指定考核品种月度滞销期间采购量，Yi表示某一客户采购指定考核品种月度总采购量）。采用自然年月均采购量可以平滑短时间内生产波动供应不稳定以及运输波动等因素对客户采购造成的影响，用自然年加权平均滞销比，可以消除不同区域间市场需求波动差异以及货物到达时间不一致造成采购量受制约等因素的影响。同时以一个自然年作为一个考核周期，涵盖了整个产品的淡旺季，企业的开停工等影响，能更准确反映客户的对产品的营销能力。

客户纵坐标的月均采购量可以衡量一个客户对于指定品种的营销规模以及该客户的资金实力，横坐标滞销比通过考核客户在滞销期的采购量评价该客户的下游渠道构建水平以及该客户是否在市场低迷时期全力销售而非仅仅在市场畅销时期做投机，从而判断该客户的忠诚度。根据纵坐标销售量可分为核心级、潜力级、成长级，横坐标滞销比分为精英级、进取级、投机级。具体客户分类二维矩阵见图1。

在客户分类二维矩阵上，客户被分为了九个等级,不同等级的客户可以采取不同的客户管理策略。通过客户矩阵分类可以将现有客户的特征图表化，对于分析客户和评判客户提供了可靠的理论依据。在客户分类二维矩阵中可以清晰的看到每一个客户对于该品种的营销表现，发现客户擅长与不擅长的品种类别，这样可以针对某一特定细分市场采取目标聚集战略，能够更好的围绕某一特定目标服务。企业能够以更高效率、更好的效果为某一狭窄战略对象服务，从而超过更广阔范围内的竞争对手[5]。如果把企业生产产品的每一个种类的下游客户都进行客户矩阵分类，可以为在全产业范围内进行差异化战略的企业寻找相应的适配客户。企业对这些适配客户进行相对应资源配置，不但可以实现该类别产品效益的最大化也为企业客户双赢提供了一个优势平台。

2 客户分类二维矩阵使用方法

客户分类二维矩阵通过企业客户的采购量以及所采购品种的滞销比对客户进行评估。按照产品采购量与滞销比两个维度评估现有客户，并可以采用细分法对客户进行详细评估。正常情况下客户采购多种产品，不同客户都有其营销的优势品种，不能将其采购各品种的总量混合计算进行分类，这样会弱化其对每个品种特征表现。应该对每一个客户负责营销的每一个同类品种均进行客户等级分类，这样分类可以显示出客户在经销产品时的优势品种与劣势品种，从而在客户管理中可以强化巩固其在优势品种的地位，对其经销的劣势品种进行整合剥离。这样不但可以让客户专注于其优势品种，还可以剔除劣势品种，避免区域客户产生恶性价格竞争造成无谓的效益流失。客户分类二维矩阵对合理规划客户经销的品种类别提供有力支持。同时还可以进行客户选择，寻求每个品种的目标客户。目标客户的挑选是十分重要的战略变量，利用客户分类二维矩阵对客户进行挑选，企业就可以向最可能赢利的客户推销产品。客户的选择有利的影响着企业的增长率，并可以最大限度降低客户对企业的价格谈判压力[6]。企业通过筛选出优势客户可以有目标的针对这些客户满足他们的需求，从而加强企业的竞争优势。

比如在合成树脂产品中聚丙烯以及高密度聚乙烯两大通用产品，种类繁多下游应用多样，而经销商基本上都销售多个品种，通过客户分类二维矩阵法可以详细分类出各个客户的优劣势品种。我们可以将聚丙烯分类为拉丝类、BOPP类、均聚注塑类、共聚注塑类、管材类、纤维类、透明注塑类等，将高密度聚乙烯分为拉丝类、膜类、管材类、中空类、注塑类等。在细分产品类别之后，每一个产品类别建立一个与之对应的客户分类二维矩阵，然后再通过客户分类二维矩阵寻找客户的优势领域与劣势领域，合理规划客户所负责经营品种的范围，为企业主动型营销[7]提供依据，并为客户的规范化管理提供帮助。用客户分类二维矩阵对客户负责的各个品种进行准确定位，可以掌握客户经销各品种的具体情况，为考核客户提供数据支持并可以对客户进行有针对性的培育与筛选。

在客户分类二维矩阵中客户被分为三个领域九个等级。通过等级分类企业可以分别与这九个不同等级的客户开展不同策略的合作发展方式，并且企业可对客户在三个领域的分布情况进行分析，判断出客户的构成结构，为企业调整客户群体结构，转变产品营销战略，改善产品品质提供帮助。

企业客户所属三个领域九个等级的具体分类情况如下：

（1）战略合作领域，包括精英核心客户、精英潜力客户以及进取核心客户。与精英核心客户展开深层次合作，做大做强其所在优势领域品种并优先对其分配相应资源，建立战略合作伙伴关系。与精英潜力客户强化合作关系，巩固其在优势品种上的地位，并鼓励其扩大优势品种的采购量。与进取核心客户加强协调沟通，协助其提高营销能力与水平，督促其优化下游渠道，努力向精英核心领域转变。

（2）发展合作领域，包括投机核心客户、进取潜力客户以及精英成长客户。对投机核心客户要深入沟通，要求其改变营销策略，降低其投机性调整发展方向，强化下游渠道建设，并适当减少相应品种的配置量作为警示。对进取潜力客户进行培育指引，协助其改善下游渠道，提高营销水平。给予精英成长客户足够的成长空间，优势资源配置适当向其倾斜，扶持其做大做强。

（3）监督淘汰领域，包括投机潜力客户、进取成长客户以及投机成长客户。针对这一弱势领域客户应该建立红黄牌制度，第一考核年要给予投机潜力客户和进取成长客户黄牌警告，要求其营销模式必须实现转变，并提出具体的改善数据指标，如果第二考核年这一领域客户数据未达到规定改善标准，将其从采购系统中剔除。而对于投机成长客户经过审查后如无特殊情况应直接红牌予以淘汰。

使用客户分类二维矩阵对客户进行分类后可以判断企业的客户结构，对企业改善客户结构构成提供证据支持。通过对三大领域的客户占比份额进行分析，可以判断出企业客户群体的结构质地以及产品的市场竞争力。如在战略合作领域客户占比高，说明企业客户结构合理，产品认可度高，产品的市场竞争力强，未来该产品的成长空间大，产品增长率会有大幅提升。如在发展合作领域客户占比高，说明该企业客户结构有较大改良空间，产品的市场接受度一般，产品的市场竞争力偏弱，在市场低迷期产品销售难度较大，未来产品增长空间有限。如在监督淘汰领域客户占比高，说明客户构成问题较大，需要改善客户群体构成和开发新的市场渠道，产品认可度较低，产品缺乏竞争力，在市场低迷期产品将会出现严重的滞销情况，该产品未来将可能出现负增长。

下面以某石化企业生产聚丙烯拉丝类产品为例构建客户等级分类矩阵，从而判断该石化企业聚丙烯拉丝类产品客户的等级、所处的领域，并考核客户的营销水平能力。各个客户对于该产品的月均销售量以及滞销比见表1。

从图2可以看到战略合作领域中精英核心客户为C3、C7，进取核心客户为C6、C9，精英潜力客户为C1、C5。发展合作领域中精英成长客户为C2、C4，进取潜力客户为 C12、C15，投机核心客户为C11。监督淘汰领域中进取成长客户为C13、C16，投机潜力客户为C14，投机成长客户为C8、C10。通过客户分类二维矩阵可以清楚的分辨出每一个客户所处的位置，以及客户群体在三个领域的分布情况。可以使企业准确地衡量每一个客户的规模实力、营销水平以及对企业产品的忠诚度，并且可以判断产品的市场认可度与竞争力。针对客户的考核也可以有的放矢，促进企业调整改善客户结构，有针对性的指导不同级别的客户的改进方向，进而提高产品竞争力。

通过某石化企业聚丙烯拉丝类产品月均销量和滞销比表，将其转化为相对应的客户分类二维矩阵，见图2。

在应用客户分类二维矩阵时，必须注意数据量化的准确性特别是滞销比数据的取得需要长期准确的积累，否者可能无法客观准确确定每个客户的定位以及所属类别。并且要注意不同种类产品的评价指标与权重可以不同，由于不同产品品种的特点和下游需求结构的不同，要建立相对应产品的客户等级矩阵。

因此，评价指标权重的确定，必须根据每一产品的特点进行确定。不同产品单元之间，产品采购量和滞销比也不相同，因为对于不同的产品，产品的市场特性不同，评价指标的权重也不同。所以，因该以产品为矩阵单元，经销该产品的客户在该单元进行客户等级分类。不同产品用不同的矩阵单元，对客户进行全品种等级分类。同时在使用该客户分类二维矩阵时应注意其适用范围，该矩阵主要是适用于产量大、种类繁多的大宗中间品，特别是对于同类产品竞争对手多，市场竞争激烈，供应过剩的产品最为适用。

［1］ 安芳成.中石油聚丙烯STP营销战略研究[J].现代化工，2011(10)：4-7.

［2］ [美] •里斯 特劳特,著. 定位[M]. 王恩冕，于少蔚,译. 北京: 中国财政经济出版社，2002：5.

［3］ 安芳成.中石油合成树脂聚丙烯营销组合策略研究[J].塑料工业，2011(8)：1-5.

［4］ [美]菲利普·科特勒,著. 营销管理[M]. 梅清豪,译.上海: 上海人民出版社，2004：86.

［5］ [美]迈克尔·波特,著. 竞争战略[M]. 陈小悦,译.北京: 华夏出版社，2007：37.

［6］ [美]迈克尔·波特,著. 竞争战略[M]. 陈小悦,译.北京: 华夏出版社，2007：105.

［7］[美]菲利普·科特勒,著. 营销管理[M]. 梅清豪,译.上海: 上海人民出版社，2004：85.

Customer Classification System Construction of Synthetic Resin Products Based on Two-dimensional Matrix

SAI Xiao，AN Fang-cheng，WANG Jian-zhou，XIE Jun-peng，NI Han
（PetroChina East China Chemicals Marketing Company, Shanghai 200122, China）

Generally speaking, the classification for synthetic resin products customers is based on four aspects including the monthly turnover, equilibrium of purchase, business size and financial capability of the customers. However, application of two-dimensional matrix customer classification system can not only analyze the sales volume of the customers, but also accurately position them by finding out the sales capability, the channel construction ability and their loyalty. Therefore, the matrix customer classification system can provide the persuasive support for evaluation, cultivation and selection of customers.

Synthetic resin products；Matrix；Customer classification；Customer evaluation；Customer management

TQ 320

： A

： 1671-0460（2015）05-1055-03

2014-11-21

赛晓（1979-），男，上海人，中级经济师，2001年毕业于华东理工大学机械工程及自动化专业，研究方向：合成树脂客户管理。E-mail：7755641@qq.com。