对台宣传受众定位的七大策略

谢清果

(厦门大学 新闻传播学院，福建 厦门361005)

宽泛地讲，台湾民众是对台宣传的对象，但是台湾民众有蓝绿和第三势力等多种政治取向。根据拉扎斯菲尔德的研究，民众由于具有既有政治趋向，因此他们对宣传的内容会有选择地接触、理解和回应。因此，为增强宣传的针对性和有效性，对台宣传应当注重把握受众的状态，及时根据受众实际调整宣传方式和内容。

时任国台办主任助理、新闻局长张铭清先生在谈到对台宣传工作时指出:“现在的任务是，应在对台宣传的破题上多做些工作，思想再解放些，步子再迈大些。特别是要改变文风，讲求针对性、有效性，要以理服人、以情感人。要彻底改变过去那种对台报道‘宣传味’太浓的做法，要以拉家常式的宣传，让台湾同胞既易于接受，却又不认为你是在宣传，这样才能达到最好的宣传效果。另外，我们的报纸、电视和广播都要有好的栏目和节目来吸引读者和观众。要在抓住民间，争取民心，办出地方特色上加大力度，做出成效。”［1］央视《海峡两岸》节目主持人李峰在《李峰说台湾》一书中，以对台电视评论节目为例探索了台湾受众的基本情况、台湾受众思想文化背景、台湾受众社会心理，进而分析节目因两岸的沟通屏障、激烈的台湾传媒竞争、台湾台独传媒的舆论误导，要发挥宣传效果还有很长的路要走。［2］

笔者认为对台宣传总体策略当是淡化政治分歧，强化民族认同。这种观点合乎“一国两制”的基本要义。“一国两制”就是充分尊重台湾的政治制度，尊重台湾人民的生活方式，但是两岸人民同属一个中国，都是炎黄子孙，都是中华民族大家庭的一员。因此，宣传也应当服务于这一国策。强调民族认同其实是强调“一国”的重要基础，没有民族认同，“一国”理念就失去基石。因此，对台宣传当以五缘文化为载体，宣传两岸一家亲，当然也可以此来打击台独份子，消解“去中国化”做法的影响。正如秦志希先生所言:“新闻媒介既是一种文化的象征、凝聚、守望，又是这一文化的传播、延续和重塑。因为在每日每时的各种各样的新闻传播活动背后，都隐存着特定的文化价值系统。新闻传播实质上是特定文化价值系统的扩张，文化价值系统与新闻传播互为表里。新闻媒介既与特定文化有着不可分离的联系，那么，新闻媒介在事实上又无以摆脱、割裂与传统文化的联系。不过，新闻媒介与传统文化的联系并不是一种直接、线性、显在的联系，这种联系较为复杂隐蔽，或者可以说，特定的文化传统主要是作为某种精神潜流、精神叠印渗入媒体的肌理之中。”［3］两岸传媒文化各异，但都扎根于共同的民族文化中，都秉承某些相似的价值观，因此，强调两岸传媒高扬共同传承民族文化的旗帜，其实是在夯实两岸交流合作的精神基础，增强两岸人民的民族认同。

一、加强对舆论领袖的宣传工作

根据舆论学的一般理论，舆论的形成往往借助于舆论领袖的评判引导，把不同层次、不同社会生活环境的舆论圈连成一个整体，使局部意见转化为大多数人的共同意见，从而形成某种舆论。普通民众常常关注各行业杰出人士的言论，结合自己的人生经验，进而形成自己的态度和意见。因此，各行业的专业人员，如律师、专家、学者、企业家等领袖型人物的意见和观点往往对一般民众的态度和意见起着重要的引导和支配作用。［4］就对台宣传而言，首先当做好来大陆经商、学习、工作、探亲、文化交流等各方面人士的工作。其次，注重对台湾各行业专业人士的宣传工作，以专业交流为媒介，促进沟通与理解，使他们成为大陆各行各业状况的宣传者，因为台湾民众大多对大陆不了解。再者，注意两岸青少年的交流，包括教育的交流合作，使他们成为两岸和平使者。最后，也是最重要的，通过传媒人的合作，力求为台湾民众提供真实客观的大陆状况，尤其是大陆对台政策及大陆的诚意与善意。

其实，舆论领袖还可以从宽泛一点的角度来看，也就是对台宣传的核心受众，通常认为是中产阶级。这个阶层一个重要的特点就是对宣传内容持有第三者效果观念，总认为自己对宣传有一定的判断能力，不会像其他人那样受影响。其实，他们每天被各种各样的信息包围着，匆匆地浏览信息，往往未能深入解读，但他们又基于自身的利益关心政治，面对社会迅速变化的脚步，尤其是两岸关系日益密切的现实，他们渴望参与到相关社会事务中去，发表自己的见解。然而他们又没能提出一整套解决方案，在这愿望与能力不对称的情况下，他们反而容易成为被宣传的对象，因为他们需要解释和判断。其实，高超的宣传艺术就在于满足受众这种无意识的需求。因此，对台宣传应当准确把握台湾核心受众的内心需求，有针对性地提供新闻报道与评论，合情合理地提出一系列解决台湾问题的思路，尤其是构建两岸关系和平发展的舆论环境。

二、加强对台湾舆情的监测工作

舆情监测是加强对台宣传针对性的必要途径。那么如何加强对台湾舆情监测呢?首先也是最常用的方式就是社会调查，通过问卷调查、电话调查和案例分析等方式来收集关心的一些数据，从而从数据中解读所关心问题的现状，进而针对这个现状来进行宣传方案的设计与实施。然而由于调查对象经验的偶然性和对象数量的海量性，在台湾这个呈现高度离散状态的社会中，太多类似历史、族群、政治倾向等因素，使得民众情绪更易于朝着感性发泄的方向发展，这就使得所谓“科学”的调查统计研究，其随意性与不稳定性加大。调查结果也容易与民众的环境认识有较大差距，从而产生民众对各种专家建议和意见的不信任甚至鄙视。学界常说的“民调乱台湾”，正是这个方面的反映。因此笔者倡导实地调查，亲自感受民意民情。专家的台湾舆情研究当做到根植于台湾社会，例如厦门大学的台湾研究院在台北设立“台北研究室”就是一种好做法。此之谓经验舆情监测。其实，舆情未必一定关注的是社会总体或多数，也可以关注少数。它更注重对民间话语的考察，关注社会底层民众的心声，例如台湾原住民的生存与发展问题、大陆新娘权利问题、台南农民的心声。他们的话语权常常是被边缘化的，即便他们能够利用当代新媒体，也是被关注的少数，如网络浏览量小的博客，传统媒体中时而点缀的弱势群体状况。而有时少数却成为“关键的少数”。平时多做这些“关键少数”的工作，到关键时刻才能发挥作用。从台湾多次民调所显示的马英九与蔡英文的支持率来看，两人不相伯仲，马英九执政三年虽在缓和台海关系、改善民生有些做法，但外界认为其实受益的还是社会的中高级，社会底层民众却遭忽视。因此，大陆对台宣传在做好宏观宣传的同时，应当注意做好微观宣传，关注台湾下层的民意，理解并表达他们的诉求，进而在对台政策上给予一定的倾斜。

此外，观念舆情监测应当得到关注，即区别于经验调查的抽象调查。此种舆情研究侧重考察“社会意见领袖人物、专家学者研究成果及其他拥有媒介话语权的主流意志与愿望，其载体主要是学术期刊、报刊评论、学术会议、公共演讲、广播电视及新媒体中的核心板块等”。［5］这是因为，人的观念无论是模糊的还是清晰的，无论是随意的还是精心思索的，无论是全面的还是片面的，都会以各种形式的文本记录下来，有时还可以充当话语权诉求的表征。虽然往往表象上有众声喧哗之势，但透过现象看本质，洞察其所思，这才是更深层的舆情。总的来说，经验舆情关注的是社会大众，而观念舆情关注的是社会精英，尤其是媒介知识分子的动向。“‘观念舆情’作为海量现实经验的浓缩和代表，再现了某种社会舆情的矛盾焦点或现实问题的深层结构，对它们的特点与规律进行研究和进一步的归纳，可以获得比‘经验舆情’研究更高的参考价值。”［5］当然，就两者的关联而言，在常态情况下，观念舆情往往是社会舆论与民间意识的观念制造者、话题设置者、共识缔造者，而经验舆情常常是观念舆情的传播者和实验场，两者会成为共轭关系。当然，有时民间也会对专家、精英表现出不屑、怒斥，甚至“掌捆”精英。不过他们的这种觉醒归根到底还是受另一群精英的诱导或影响，也就是说并没有改变民众作为“话语配角和依附者的身份”。不应否认，精英往往也有观念的冲突，裹夹着利益的冲突，但相对于民众而言，他们更能清晰地表达自己的观点，彰显自己的立场与诉求，以吸引众人追随。因此，精英“明显具有相对稳定的形态和较大的概括性或代表性”，［5］从而也较易把握，分析其动向。对台宣传应有针对性地在宣传文本上力求在观念上与之进行博弈，不断增进彼此的共识，赢得他们的认同，也易于将这种认同扩散到社会民众，达到事半功倍的效果。

三、加强对台湾民众尤其是中南部地区民众的宣传工作

对台宣传的受众定位上，要增强台湾民众的地位。台湾的政治走向虽然会受党派的左右，会受精英阶层的舆论引导，但从根本上讲，台湾的政局走向根基在于台湾同胞。台湾学者王晓波指出:“台湾先要有要求统一的选民，才会有主张统一的政治领袖和政府。”［6］而台湾民众的政治态度又直接源于自我的利益考量。因此，对台宣传主要应当考虑到他们的心声，从政治上让他们明白统一后他们的政治地位不但没有降低，反而会加强;从经济上让他们明白大陆有广阔的市场，是台湾利益的重要保证，台湾人民的顾虑可以采取循序渐进的方式来解决。江泽民同志在1996年元旦政协新春茶话会上明确指出:“我们深信，具有几千年爱国传统的中国人民，一定有能力、有办法、有信心排除任何干扰，完成祖国的统一大业。”他还指出:“2100万台湾同胞，不论是台湾籍还是其他省籍，都是中国人，都是骨肉同胞，手足兄弟。要尊重台湾同胞当家作主的愿望，保护台湾同胞的一切正当权利。”对台宣传理应宣传我党与政府的方针，即寄希望于台湾人民的方针，努力使台湾同胞认识到大陆党和政府的诚意，意识到台湾同胞的利益在统一的架构下能够得到保护，而且能够得到最大化的保护，因为党和政府怀有秉持民族大义为重的博大胸怀。

四、加大宣传范围，树立“大宣传”观

对台宣传的受众主体是台湾民众，还包括港澳同胞与海外侨胞，当然大陆同胞也包括在内。然而对台宣传由于宣传渠道长期受阻，实际受众更多的是大陆同胞。为此应当确立起“大宣传”观念。从受众的角度而言，“大宣传”观念之一便是公共宣传意识，也就是要将对台宣传转化为常态化的宣传，提升各类受众的对台宣传素质，让受众更多地了解台湾，理解台湾问题，自觉承担起反独促统的义务。“大宣传”观念意在突出台湾在我国三大历史任务中的地位，确立全方位、立体式的宣传意识，强调把处理台湾问题作为国家战略，有机地融入对内对外宣传中。对内注重提升国民的台湾问题基本素养，以便统一认识;对外不断扩大我国在台湾问题上的话语权，在对外宣传中，尤其在公关外交中融入台湾问题的话语意识，同时增强与世界华文媒体的合作，做好媒体公关，向世界说明中国处理台湾问题的基本方略，以及保持台海和平对世界的意义。“大宣传”观念应当作为提升中国文化软实力的重要标志之一来抓，长期不懈，必出成效。

五、软宣传与硬宣传并重

宣传何有软硬之分?这是从宣传受众的感知角度来区别宣传方式。对台硬宣传主要指向台湾同胞讲明台独的危害，统一的必要性与必然性，也讲明不放弃使用武力的真实用意。其实质是要讲明两岸关系的底线，两岸在一个中国原则下什么问题都可以谈，而一个中国原则是从民族大义出发，也是从台湾未来发展的前途命运出发的基本考量。两岸同属中国人，两岸问题纯属历史遗留问题，两岸人民有能力也有智慧处理好两岸关系。历史也表明两岸合则两利，分而两害。从经济上讲，两岸签属ECFA正是台湾宋楚瑜先生提出的“两岸联合起来赚世界的钱”。两岸经济互利互惠，既事关两岸人民的福祉，也事关两岸经济区的世界竞争力问题。只有联起手来，大陆与台湾地区才有更美好的未来。从国际视角来看，对台宣传中排除外国势力干涉中国内政的调子要“硬”起来，对于外国势力在台湾问题上指手划脚，都要在舆论上给予坚决回击，以宣示和维护中国的核心利益。

对台软宣传策略主要是宣传两岸的五缘文化，积极促进两岸民间文化交流，增进人民感情，宣扬中国文化“和为贵”的思想，宣扬两岸发展史上共同抵御外敌的故事，宣传两岸追求人民团结和睦的人与事，宣传两岸的历史文化，等等。对台宣传尤其要歌颂台湾人民反抗外敌人侵、爱国爱乡的光荣传统，要宣传他们在历史上开发台湾，抗击荷兰、西班牙殖民统治和日本帝国主义侵略等可歌可泣的光辉业绩，表明祖国大陆没有也不会忘记他们。对台湾同胞在历史上所受的苦难表示同情，对他们要求当家作主“出头天”的愿望表示理解。总之，对台湾同胞的宣传要低调淡化，和风细雨，潜移默化，降低宣传基调，减少“宣传味”。这是因为台湾同胞和大陆人民是骨肉兄弟，广义上当属于人民内部矛盾，只不过由于历史和地理的阻隔有不同的生活习惯和价值观念。我们应当照顾到台湾同胞的特殊经历和感受，多做暖人心的工作。［7］

六、寓政治宣传于经济宣传

大陆政府以追求两岸最终的和平统一为根本目标，而在实践层面，人民是讲究实惠的，因此除了要宣传统一的“义”，还要着重宣传统一的“利”，站在经济全球化和区域一体化的高度来审视两岸和平发展是两岸人民的最优选择。大陆作为新兴经济体已经国际舞台上越来越发挥举足轻重的作用，台湾作为海岛型经济只有背靠大陆，才能在国际经济上发挥更强大的作用。而大陆从民族大义出发努力为台商在大陆的经济活动给予国民待遇，温家宝总理在2011年的两会记者见面会上重申了在ECFA签定后续谈判中大陆的诚意和对台湾商界和人民利益的关心。类似的国家领导人在公开场合的表示，实质上是在向世界宣传大陆的政策，让台湾人民感到大陆的真心实意。

2011年国家批准海西发展战略规划，这是一个惠及台湾的战略。大陆正在实行的“十二五规划”，“指明了未来几年两岸关系发展的方向，明确了深化两岸经济合作的重点领域和主要内容，堪称‘推进两岸经济关系的行动纲领’。尤其是积极支持大陆台资企业转型升级、依法保护台湾同胞正当权益等具体内容写在‘十二五规划’当中，体现了祖国大陆对台湾同胞切身利益的关心、理解和重视。”而且“要大力推进海峡两岸经济框架协议的各项后续的商谈，继续推进两岸各界、各层次大交流的局面，采取具体措施使两岸关系改善发展的成果惠及到更多的两岸同胞，尤其是台湾基层民众。”［8］这强调了大陆政府关心台湾基层民众愿望的举措，也回应了台湾基层民众担心两岸经济往来主要惠及台湾而未能真正惠及普通民众的担忧。对台宣传不仅要宣传祖国大陆真诚地维护台胞的合法利益，制订了哪些方针政策和法律，而且要实实在在地宣传祖国大陆在保护台胞利益方面所采取的一系列举措。如1996年国务院台湾事务办公室发表谈话，要求各级政府采取切实措施，进一步维护台商的合法权益;同年全国人大常委会先后在广东、福建等地进行了《台湾同胞投资保护法》执行情况的检查。这些事实都是台胞十分关注的，对台宣传要抓住契机，用事实打破台湾当局歪曲性的宣传。

七、注重受众调查，顺应台湾民众的传媒接触习惯

对台宣传的有效性集中体现在传媒产品能不能顺应台湾民众的传媒接触习惯。传媒产品做到台湾同胞听(看)得到，听(看)得进，爱接触，才能真正发挥传媒交流的作用。为提高对台宣传的有效性和针对性，2001年12月19日至26日，中央人民广播电台在台湾岛内进行近50年来首次的听众抽样调查。调查范围包括台湾地区25个县市，调查对象涉及台湾地区18岁以上成年人1632.1万人。这次抽样调查提供了中央人民广播电台对台湾广播在台湾的听众规模、听众特征、听众收听习惯、听众喜欢的节目、与台湾同业的竞争状况等数据，为中央台对台湾广播的发展提供了重要的基础参数。结果显示:与岛内电台相比，中央广播电台排列第12位;与其他境外电台相比，位于“美国之音”(33.5万人)之后，但高于英国BBC(14.5万人)，排列第2位。这些数字表明，尽管受到岛内媒体和两岸局势的影响，中央台对台湾广播仍是台湾具有相当大影响力的媒介之一。本次调查还有一项重要发现:在收听中央台对台湾广播的听众中，关心大陆政治经济发展和两岸关系的听众约占26.3%;满足个人兴趣和知识需求的听众约占84%;另有约56.8%的听众收听目的纯属娱乐消遣。后两项非政治因素需求占65%以上。可见台湾听众收听大陆对台湾广播的目的，主要并非满足政治需求，而只是兴趣爱好和休闲娱乐之需。这一调查结果颠覆了对台湾广播长期以来形成的“重政治、轻娱乐，重理性、轻感性，重训导、轻感化”的宣传定势。这表明，对台广播的政治教化功能尽管是两岸关系发展的政治需要，但却并不意味着就是台湾听众的收听需求;与此相关，口头语言表达上长期形成的那种宣传腔，自然也并非是台湾听众所习惯和能轻易接受的。通过此次台湾听众的抽样调查，中央人民广播电台对台湾广播确立了“沟通与友谊”这一新的传播定位，力求传播一个信息，沟通一份感情;介绍一种观点，寻找一种共识;交流一个心得，争取一份共鸣。［9］

著名两岸传媒学者林念生以2004年初改版后的大陆中央人民广播电台对台湾广播(中华之声、神州之声)为对象的研究结果表明，中央人民广播电台对台广播的节目还缺乏从听众流动规律考察，建议对台湾广播节目的安排应以整体时段为基础。例如，自清晨五点开始，成年听众特别是60岁以上的听众开始收听广播。到晨六时，年龄在30岁以上的听众陆续加入此时段的听众行列，以这批人为听众的广播节目应以政治、经济、文化、国防军事、科技、教育等方面的新闻与信息为主要内容。而信息性内容，如台湾地区及其附近海面的气象报告亦不应忽视。例如2007年1月1日福建省气象局与福建省海洋与渔业局、海峡之声广播电台联合开播《台湾海峡渔业气象和海况预报》节目，该节目每天18次(遇有台风影响期间，每天24次)以普通话、闽南话两种语言播出由福建省气象台预报的最新台海及周边海域海洋渔业气象预报，大大方便了在台湾海峡及其毗邻海域作业的两岸渔民，在海峡两岸引起热烈反响。台湾中央社、台湾立法院全球资讯网、台湾行政院农委会渔业署、台湾巨亨网和台湾 PHCHOME新闻等网站纷纷以《渔民有福了!福建开播全天候台湾海峡渔业气象海况预报》为题进行较大篇幅的报道。这样的做法无疑在惠泽台湾民众的过程中，增进了两岸人民的情谊。

研究也显示，有70%左右的受访听众是在一边准备上班前的事务如吃早餐，或一边开车的情况下收听广播。这意味新闻报道、访谈、评论、台湾气象等节目较适合在此时段播出。然而，此时新闻报道与信息的内容应以简要为佳，不适合长篇大论与过多的分析性内容，因为这时的听众无法仔细收听广播。深入分析性的节目可留待听众工作返回家后的另一时段播出(例如可在早上信息节目中预告节目播出时间)。早上九点以后则以家庭主妇、退休者为主要听众，养生、保健、商务投资、旅游及文化性节目较适合在此时段播出。而音乐性节目制作成本低，又容易捕捉青少年听众群，适合播出的时段为夜晚七点以后，因为这个时间开始的主流听众是青少年。［10］

对台传媒可以利用网友访问网站时留下的IP地址，对访问量进行统计，对网友的来源、兴趣和爱好进行研究，为更有效地进行对台宣传做好受众工作。对台广播、电视、报纸、网站都应在精准把握台湾听众、观众、读者、网民的使用媒介习惯的基础上，发挥自身优势条件，有针对性地进行节目制作与安排。这正是受众研究的意义所在。

［1］ 富权.对台宣传工作要改变文风以理服人以情感人［EB/OL］.［2015－04－26］.http://www.waou.com.mo/see/2003/02/20030201d.htm.

［2］ 林峰.林峰说台湾［M］.北京:九州出版社，2006:292－299.

［3］ 秦志希.关于大陆台湾传媒文化的思考［J］.现代传播，1994(5):42.

［4］ 周建闽.“一国两制”方针与台湾及两岸关系新闻报道研究［J］.新闻与传播研究，1995(1):66.

［5］ 刘士林.都市研究需观念舆情先行［N］.社会科学报，2011－05－19(1).

［6］ 杨胜云.对台传播引论［M］.北京:中国广播电视出版社，2009:96.

［7］ 孙维惠.略论对台宣传工作中的几个问题［J］.南京政治学院学报，1998(3):98.

［8］ 王毅.十二五规划是推进两岸经济关系行动纲领［EB/OL］.［2015 －04 －26］.http://news.eastday.com/c/2011lh/u1a5769245.html.

［9］ 梁继红.对台湾广播首次抽样调查的思考［C］∥长江.业精于思——中央人民广播电台对台湾广播50周年论文集.北京:中国国际广播出版社，2004(42－47).

［10］ 林念生.论宣传:以中央人民广播电台对台湾广播为例［J］.中国传媒报告，2006(15):108－109.