医院危机公关的媒体应对

赵向荣

(中南大学 公共卫生学院，湖南 长沙410078)

《韦氏词典》关于“危机”的解释是“变坏或变好的转折点”。医院危机事件主要包括医患纠纷、突发公共卫生事件等。医院危机公关是指医院在面临危机事件时，变被动为主动，为控制局势、化解纠纷、减少损失、帮助医院走出危机而开展的一系列有针对性的、科学的公共关系活动。在医院危机公关过程中，媒体应对是重点。

一、医院危机公关现状

(一)危机公关的兴起

自20世纪80年代以来，危机公关一直是全球范围内研究的热点。［1］检索中国知网，近几年来关于医院危机管理的论文逐渐增多，由2003年的13篇增加到了2008年的38篇。［2］我国医疗机构对于危机公关的认识源自2003年非典型肺炎的爆发，2005年哈尔滨医科大学第二附属医院发生的“天价医药费”事件把医院危机管理意识推向新的高度，学术界纷纷研究医院危机的预防与处理，以及危机过后医院形象的重建问题。［3］

(二)医院危机的发生

突发事件的负面报道是危机事件最直观的体现，在全媒体时代的今天，危机事件对被报道主体的影响是巨大的。比如，“南京冠生园”月饼因为“陈年馅儿事件”的报道而身败名裂;“光明牛奶”因为陈奶事件被报道导致品牌与信任危机。近年来，关于医疗机构的负面报道层出不穷，如安徽宿州眼球事件、北京同仁医院见死不救事件、山西疫苗事件、南京儿童医院“偷菜”事件等见诸报端，给医疗机构乃至医药行业带来了不可忽视的负面影响。大多数医院在面临危机时往往处于被动态势，不能采取积极有效的应对措施，及时处理危机，将危机消灭在萌芽阶段。［3］

(三)医院危机公关的必要性

当医院发生危机事件，特别是媒体已经介入时，不同的应对方法会产生不同的后果。应对得当，不但能化解危机，转危为安，还能转危为“机”;反之则可能加速危机，扩大事态，严重影响医院的社会形象，甚至带来毁灭性的打击。结果取决于所运用的应对手段。如“南京冠生园”事件中，“冠生园”管理层在媒体报道其用陈年馅做新月饼的事件后，矢口否认，态度强硬，引起媒体公愤;而且称其行为是“行业惯例”，更引起同行公愤，最终使这一事件的负面影响越来越大，百年品牌毁于一旦。而在国外，2005年10月索尼发生“问题相机”事件后，迅速发布道歉和退款决定，换回消费者的信任;麦当劳应对“油炸食品过敏”事件，雀巢公司应对“碘超标事件”时，都凭借真诚的道歉和补偿策略，使事态平息。［4］2010年 10月，在智利矿难事件中，33名矿工被困622米深的井下69天才获救，智利政府团结救援给世人留下了深刻影响，成为国家名片。由此可见，正确的媒体应对不仅可以淡化危机的负面影响，还可以转危为“机”。

二、危机公关，首先要防患于未然

避免发生危机是危机公关最好、最根本的解决之道，建立严密的管理机制，防患于未然，才是最高层次的危机公关。［4］

(一)设立新闻办公室

我国卫生部2000年成立新闻办公室，专门负责新闻宣传工作。自此，各大医院也逐步安排专人负责与媒体沟通。有的医院建立专门的新闻办公室，有的将媒体沟通工作设在医院办公室，也有设在党委办公室的。医院办公室是综合管理核心部门，一旦发生危机事件，媒体会事先向医院办公室求证，为医院处理危机赢得宝贵时间，往往可以化“危”为“机”。如果医院确有过错，媒体也会客观公正地报道，最大限度减少负面影响。以湖南省儿童医院为例，近三年正面报道每年近2000次，负面报道平均每年1次。

(二)建立新闻发言人制度

1983年我国外交部率先建立新闻发言人制度，2003年多层次的政府新闻发言人制度全面铺开。［1］2006年，国务院办公厅发文明确要求各级机构逐步设立新闻发言人，包括各级人民政府、国有大中型企业和事业单位(包括学校、医院等)。湖南省儿童医院新闻发言人制度建立较早且较完善，2006年医院新闻发言人发布国内首例人禽流感信息，2008、2009年成功应对手足口病、甲流。新闻发言人由医院高层领导担任，能从容应对媒体并深刻把握媒体的价值观和社会主流价值取向，具有关键的作用。一旦出现危机事件，医院必须尽快回应，如果在48小时内没有作出回应的话，公众就会认为医院是在默认。［5］

(三)建立完善的媒体名单和记者通讯录

媒体名单包括媒体名称、地址、主管单位，与医院业务相契合的栏目名称，栏目负责人姓名及选题特点，何时确定下期选题、何时截稿等。记者通讯录包括记者的姓名、年龄、手机号码、QQ号码、微信号，为哪个媒体工作，在哪个栏目，以往有无轰动性报道等。湖南省儿童医院的媒体资料库比较完善，如有新闻线索，能及时在记者QQ群和微信群发布，对新闻的实时报道起到了有效的作用。

(四)进行舆情监测，把握动态信息

医院应安排专人每天收集各大媒体对本院的报道，包括电视、广播、报纸、网络媒体等，掌握医院正面新闻发布情况，同时关注行业动态，判断新闻热点。如发现负面新闻苗头应及时处理，将纠纷尽快化解，减少负面影响。

三、危机发生后，公开、积极面对

(一)危机发生时，迅速查清事件真相

危机发生时，处理危机事件的负责人要第一时间深入一线，仔细了解事情的起因，查清来龙去脉，了解事件发展到什么程度，当事人的状况怎么样，负面影响如何，有无媒体介入。要对事件进行冷静客观的分析，医院和患方的责任在哪里，患方申诉的理由又是什么。调查了解要重视每个细节，尽可能从第三方的角度对责任和理由进行推断，尽量做到准确、客观，不意气用事。

(二)秉承三个原则，主动与媒体沟通

1.主动性原则，即主动提供情况。发生危机后，新闻发言人需态度温和、诚恳，主导舆论，避免出现信息真空。要坚持“一个声音，一个观点”，掌握危机处理的主动性。如“哈尔滨天价医药事件”中，医院管理者最初对媒体保持沉默，但对医生接受采访没有受限。就在医院管理层保持沉默的日子里，该院28名医护人员接受了媒体采访，“天价医药事件”就此曝光，造成了很大的负面影响。

2.及时性原则，即尽快提供情况。危机处理时医院应尽快发布信息。如非典型肺炎(SARS)初期，准确地说是从2003年2月8日起，一条“广州发生致命流感”的消息以手机短信和口耳相传的方式在人群中蔓延，造成恐慌，导致物价上涨。直到2月11日，政府在电视中详尽解释了SARS的流行现状、防治方案和已经采取的措施，谣言才平息下来。

3.真实性原则，即提供全部信息。强调医院信息发布应真实、全面，对公众实言相告。如2008年汶川大地震中，电视、报纸、网络、广播等及时发布抗震救灾的所有消息，让全世界及时了解受灾情况，为救灾及灾后重建赢得了最大的支持。

(三)加强内部沟通协调，将最新情况实时通知医院工作人员

除了向外界传递信息以外，医院内部的沟通同样重要。当危机事件发生时，医院要将事件进展情况及时通报所在部门、领导以及参与危机处理的每一个人。这样可以确保步调一致，团结一心共度危机，也能避免恐慌情绪在医院内部出现，防止错误信息从内部流出。

四、危机结束后，正确评估

危机事件发生后，应及时进行评估，如果医院确实有责任，就要勇于承担，然后迅速将注意力转移到接下来的改进工作中。

首先，及时向新闻媒体提供医院的有关信息，公布事件处理后医院各项工作的恢复情况和预防改进措施的实施情况。其次，设专人接待公众来信来访，主动邀请媒体和患者家属监督，转化不利因素，尽快恢复医院的声誉，重新赢得广大公众的信任。再次，对员工、患者以及公众的反应进行调查，评估危机对医院造成的影响有多大，了解改进措施是否已见成效，如未达成则进行相应的调整。最后，跟踪媒体报道，了解舆情导向，汇总有关媒体报道和资料，研究处理过程中的得失，与相关部门研究如何避免类似危机再次发生。

医院是与人的生命和健康息息相关的特殊行业，从来就是媒体关注的焦点。尤其在全媒体时代，医院更应该重视自身的形象和品牌，建立良好的新闻发布制度，灵活运用各种公关策略，做好危机管理，将危机事件对医院形象的负面影响降至最低。

［1］ 张瑞华.危机公关在公共卫生管理中的运用和作用［J］.中国卫生事业管理，2004(7):434－436.

［2］ 李珊珊.医院危机管理综述［J］.管理观察，2009(24):244－245.

［3］ 詹洪春.未雨绸缭，医院危机管理不可小视［J］.医药产业资讯，2006(19):2.

［4］ 武兴民.医院危机公关对策和防范［J］.中国民康医学:上半月，2006(13):596－597.

［5］ 庞国明.医院危机公关与突发事件应对策略［J］.当代医学，2006(4):94－95.