浅谈户外广告设计的创意构思

李健

摘 要：户外广告是指树立于各类户外公共场所用来传递信息的广告，它伴随着商品生产和商品交易的发展而产生，有其自身的构成特征，与其他行业也有着密切的联系，其发展历史反应了不同时期的社会风貌。户外广告注重实用性和时效性，作为现代设计文化与高科技应用的综合体，户外广告的媒介形式呈现出崭新的变化，内容也在不断的创新，迈进了多元化的发展时代，展示出富有时代精神和丰富多彩的表现功能。户外广告的发展伴随着商品生产和商品交易的发现和发展而产生，有其自身的发展规律，并受到经济、政治、文化以及科技发展的深刻影响。

关键词：户外广告 构思 综合技术

中图分类号：J524 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2014）12（c）-0210-01

户外广告发展的历史反应了不同时期的社会风貌。商品经济的发展是户外广告产生的首要条件，商品生产和商品交换是其起源的基本前提，户外广告是出现最早的广告形式之一，战国时代的《易经》中说“神农氏作，列于国，日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而后退，各得其所。”这段文字体现了当时商品交易的盛况。

我国经济迅猛发展，城市化进程在飞快的加速，城市的空间也越来越紧躄，户外广告作为城市市场经济、商业文明和城市文化的“招牌”，记录着即将失去的过去和正在经历的现在，也是现代社会设计领域的重要组成部分，代表了综合技术的运用层次。

1 户外广告的功能与价值

户外广告的功能可以概括为以下几方面：

一是展示企业形象。企业形象广告是企业针对自身发展、提高品牌效应所做的宣传广告。这种广告不直接介绍和宣传产品，而是宣传企业的历史和成就、宗旨和信誉、经营管理状况等，增强企业的信誉度，树立起良好的企业形象，优化企业和消费者的关系。有利于产品销售，也可以积累企业的无形资产，促进企业的发展壮大。

二是突出商品功能。商品广告是以宣传商品、获得经济效益为目的的广告。当新产品开发后，通过广告向受众宣传产品的性质、优势、以及优惠条件，突出产品的功能，使受众对产品留下深刻的印象，提高市场的占有率，延迟产品衰退期的到来，通过全方位的展示使产品深入人心。

三是宣传公众道德。公共类广告是为社会公共利益而创作、发布的广告，不以营利为目的，是完全为社会服务的广告。公共类广告呼吁公众对某个社会性问题的关注，用合乎道德的准则去规范公众的言行举止，增强公众的社会责任感，以达到培养良好社会风气和社会文化的目的。

户外广告的价值体现在以下方面：

一是带动商品消费。户外广告设计是一种“信息传递的艺术”，优秀的户外广告能使作用对象在宣传区域中得到广泛的普及，从而使得企业及品牌的形象得到美化，深入人心，企业的商品和服务信息得到更有效的传递，刺激消费者的购买欲望，最终达到促销的目的。户外广告扩大了经济面，使与它相关的产业链得到相应的发展，如调查、设计、广告、制作、装饰、媒体、材料等行业，共同创造了城市的繁华。

二是烘托商业环境。户外广告内容的艺术化及外观造型的多样性，使商业和设计艺术得到了完美的融合，与其依附的环境建筑形成了统一，营造出良好的商业氛围，也提供了更良性的竞争场地。商业街的户外广告一般都有照明功能、灯箱、霓虹灯、LED光源可以弥补丰富灯光的层次，美化了城市环境。

三是创造时尚元素。消费者的审美品位在受到广告文化的交融与影响下，得到了不断的提升，同时，现代户外广告也不断创造着适合时代需求发展的时尚元素，以便捷、温和的方式与群众拉近距离。户外广告成为产品与消费者沟通的桥梁，肩负着设计与人的协调互动的重任，影响广泛受众的审美取向。

2 户外广告的设计构思

户外广告的受众大部分是处于动态的，因此需要充分考虑受众的心理状态，在广告诉求上综合考虑、目标明确、详略得当，如高速公路两边的路牌广告，信息宜精、内容宜简、字体宜大，此时的“第一印象”就成为了能否形成广告印象的关键。突出主体形象，是户外媒介的主要表现内容。在有限的信息空间里，说什么，怎么说变得更加重要，还要充分考虑城市的环境因素，力求与周边的环境达到和谐。

户外广告设计应具备独特性、提示性、简洁性等特征。

独特性，即要通盘考虑距离、视角、环境三个因素，来确定广告的位置、大小，使户外广告外形与背景协调，产生视觉美感，形式上具有自己的独特性和多样化。提示性，即以简洁而出奇制胜的画面和提示性的内容引起行人注意，吸引受众目光。简洁性是户外广告设计必须坚持的原则，以少胜多，给观众留有充分的想象空间，画面越单纯，观众的注意力越集中，印象越深刻。

户外广告的载体丰富多样，如车船内外、楼宇广告、车站码头、路牌灯箱等，媒体不同使得表现风格各有特点，需要创造性的加以利用，强化不同媒体的优势。对其设置地点、间隔密度、大小比例、造型风格要有详细地策划，充分考虑城市的文化历史、建筑特色、周边环境和行人密度。在体现和保留城市历史文化特征的前提下，选择和设置广告，追求商业与艺术的互补，并配备专门的维护与管理人员。

3 户外广告的发展创新

户外广告的重要发展趋向是对新技术的综合运用，以及构造形式上趋于多样化、综合化、个性化。新材料、新工艺将使户外广告符合日益进步的公众审美要求，满足投放者个性化、差异化的要求，获得更强有力的认同与好感。各种新形式拓展了户外广告的发展空间，将产品造型、材料工艺、视觉体验等方面进行融合，是工业设计、视觉设计、环境设计的综合体现。从户外广告的发展进程来看，其每次创新与进步都是科技、工艺、材料发展的结果，是技术与艺术的高度融合，集工业、工艺、美术和科技为一体，来实现广告表达创新的要求。

另外，户外广告越来越关注与人文、社会环境的融和，将产品的经济属性和城市环境有机协调，全面展现和谐发展的观念。这就要求设计者对城市的文化景观予以理解和尊重，广告的设置要范围界定，如文物保护区域、政治文化区域、自然保护区等，必须有相应的设置原则。远距离的同步测控，信息化的管理、网络化连接都是未来户外广告的发展特征。

户外广告的发展体现了一个国家的文化状态和时代特征。我国当前的户外广告设计随着社会经济的不断发展，科学技术的进步而日益丰富，呈现出不断进步的趋势，在原有的基础上开发了更加适应社会发展的展示形式，并逐渐产生了一些创新的思想理念和合理的设计手段，户外广告已成为人们获取信息的重要途径，逐渐由过去的内敛、封闭向开放、健康、多元方向发展。

参考文献

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