广播影视“走出去”的战略转向：导向、目标与路径

李宇

广播影视“走出去”是我国开展广播影视国际交流与合作的重要方式，也是我国国际传播能力建设的重要组成部分。尽管我国开办的国际广播电视频道和外宣网站数量在全球都首屈一指，但对比其他国家，尤其是西方发达国家的电视国际传播，我们会发现，我国电视国际传播的整体发展水平仍处在初级阶段。

在技术变革以及国际竞争格局不断改变的大环境下，我国国际传播正处在一个历史关键阶段，广播影视“走出去”也面临变革与突破的重要机遇。寻求一种可持续、实效性强的发展路径是我国国际传播亟待解决的问题，也是我国广播影视“走出去”亟需思考的课题。

“走出去”的三个阶段

判断发展阶段需要一个科学的标准，在广播影视“走出去”这个特定语境中，这个标准就是广播影视频道和节目在海外传播的市场化程度和商业化水平。按照此标准，我国广播影视“走出去”仍处在初级阶段，因为目前我国绝大部分频道都是贴钱在海外播出。相比之下，美国的国际传播就已经处于高级阶段，因为美国大部分在海外播出的新闻频道、影视剧频道、纪录片频道、体育频道等都已经形成品牌，并具有较高的市场价值；其影视剧、娱乐节目以及节目模式更是国际畅销产品。因此，我国广播影视“走出去”虽然已经取得了较大发展，但仍有较大的发展空间。

初级阶段。在“走出去”的初级阶段，我国电视国际传播需要花钱让境外机构播出我国的频道。当然，这也符合一般品牌的发展规律，在品牌的初创阶段，需要以各种方式开展推广和营销活动，以提升品牌知名度和影响力，达到开拓市场的目的。以我国电视“走出去”为例，1992年我国开播了第一个对外电视频道——中央电视台中文国际频道（CCTV4），此后又陆续开播英语、西班牙语、法语、俄罗斯语和阿拉伯语频道。除中文国际频道之外，外语频道都需要投入大量经费在海外播出，即花钱播出。需要指出的是，花钱搞外宣的传播理念在广播电视“走出去”初级阶段尚可理解和接受，但如果当作一种长期指导理念则不具备可持续性，也不利于传播效果的提升。从可持续性来说，每年这些频道的制作、播出、传输和落地需要投入大量的费用，例如早在1999年中央电视台租卫星传输国际频道信号的费用就达到1430万美元左右，当时折合成人民币约为1.2亿；如果再加上国际频道的节目制作、播出等成本，当时每年需要投入的经费大约是2.5亿元。①可以想象，现在中央电视台一共播出6个语种7个国际频道，其节目制作、播出、运营维护、信号传输、落地等方面的费用是相当庞大的。因此，我国广播影视“走出去”要明晰战略目标和发展步骤，尽早从初级阶段发展到中级阶段。

中级阶段。在“走出去”的中级阶段，我国广播电视频道和节目在海外开始逐渐形成品牌，具有一定的市场知名度和影响力，其中部分频道和节目在海外实现盈利。当然，广播影视频道和节目品牌的形成是一个长期的过程，被市场认可并实现收支平衡也需要时间。美国有线电视新闻网（CNN）是在开播第五年后才开始盈利的，欧洲新闻台（Euronews）是在第六年后才盈利的。②在这个过程中，我们需要调整传播理念、运营模式，强化“走出去”的市场导向和产业化、国际化、市场化运作水平。在这方面，我国已经开始了积极探索。2004年，我国组建了中国电视长城平台，开创了以商业方式进行海外落地的模式。它是由国内十多家电视台和境外媒体共同参与、由中国国际电视总公司负责频道集成和海外推广落地的中国卫星电视平台。以长城（美国）平台为例，该平台创建于2004年10月1日，由12个电视台的19个电视频道组成，包括中央电视台中文国际频道、英语国际频道、西法语国际频道、戏曲频道、娱乐频道和中国电影频道、北京电视台、上海东方电视台、广东南方电视台、江苏国际频道、浙江国际频道、厦门卫视、福建海峡卫视、湖南卫视、中国黄河电视台、凤凰卫视美洲台、凤凰卫视资讯台、亚洲电视本港台（美洲）和华夏电视台。此后，长城平台又相继开办了亚洲、欧洲、加拿大、拉美、东南亚、非洲等平台，用户规模和营利都实现稳步增长。需要指出的是，这个平台主要面对华人观众，还没有进入海外主流社会。如何以商业化方式打开海外主流电视市场，这是我国广播电视“走出去”仍需积极思考和探索的问题。

高级阶段。在“走出去”的高级阶段，我国广播电视频道和节目在海外将成为知名品牌，具有较高的市场竞争力和占有率，盈利状态持续稳定。在这个阶段，我国有望形成具有国际竞争力的传媒集团，积极参与国际传媒市场的内容制作、版权交易、渠道运营和内容分发等各个环节。在这方面，美国为我们提供了有益的借鉴。经过几十年的发展，美国形成了多个具有国际知名度和影响力的传媒集团，并在内容制作、版权输出、渠道运营等各个领域都具有很强的竞争力。以西班牙为例，美国传媒集团在该国具有较大的影响力。2013年5月，西班牙收视份额最高的付费频道是美国福克斯频道（Fox），该频道隶属于新闻集团福克斯国际电视网。在付费电视平台中，好莱坞频道位居第二，收视份额是4.6%。AXN频道和特纳电视网（TNT）分别位居第三和第四，其中AXN隶属于美国索尼影业，特纳电视网是时代华纳旗下的频道。③在渠道运营领域，美国自由媒体环球集团（Liberty Global）已经成为国际电视市场的巨无霸。2013年2月，该集团斥资233亿美元收购了英国维珍传媒集团（VIRGIN MEDIA），由此成为全球最大的多系统运营商。目前，该集团的业务遍及美国、欧洲、南美等地，涉及有线电视和直播卫星电视服务、电视节目制作与销售、通讯和互联网服务等领域。我国广播影视“走出去”的最高境界就是组建多个国际传媒集团，这些集团在广播影视内容创意与制作、节目集成和版权交易、渠道运营和内容分发、技术开发和服务等各个领域具有较高的品牌知名度，并形成较好的市场占有能力和营利能力。

“走出去”的战略转向

我国广播影视“走出去”要实现从初级阶段向中级阶段的转变，就需要积极转变战略，尤其要转变战略的导向、目标和实施路径。endprint

导向——从宣传导向转向市场导向。长期以来，我国广播影视“走出去”战略导向以宣传为主，受此影响，广播影视的指导政策、节目制作、海外落地等都立足于宣传。我们需要认识到，宣传思维并不利于传播效果的提升。在宣传导向下，广播影视节目会呈现出较为明显的意识形态特征，在跨国传播过程中自然会受到政治制度差异等因素的影响，传播效果产生较为强烈的“制度折扣”。要化解这一难题，市场导向无疑是不二选择。在市场导向下，广播影视频道和节目在选题、策划、制作、播出、推广、分发等各个环节都会围绕“受者”而不是“传者”展开，更为注重前期的市场调研、中期的市场营销以及后期的市场服务。而且，在市场导向下，我国广播影视在“走出去”过程中会有更强的成本意识，不会盲目追求落地覆盖人数而不顾资金投入，这也将大大强化我国广播影视“走出去”的可持续性。

目标——从落地广度到销售额度。经过多年的花钱落地，我国广播电视机构已经构建了一个覆盖全球的信号传输和节目覆盖网络。在此基础上，我国广播影视“走出去”要将战略目标从落地广度向销售额度进行转移，换而言之，战略目标要从传播广度向深度转变。当前国际传播领域的竞争异常激烈，以欧洲为例，欧洲的新闻频道总数在2013年底达到了300个，其中214个是由欧洲国家开办的，另外80个主要来自美国、亚洲和非洲等国家，例如美国有线电视新闻网国际频道（CNN International）、半岛电视台英语频道（Al Jazeera English）等。④我国广播影视频道如果竞争力不强，缺乏品牌知名度和影响力，即使进入了海外播出平台也会处于无人问津的状态。我们“走出去”的最高目标是目标观众/听众愿意付费收看或收听我国节目，这也就意味着我国广播影视“走出去”的目标管理方式要逐渐从考核频道或节目的覆盖用户人数/户数，转向频道或节目的付费收看人数/户数以及销售额。当然，这并不是说要忽略落地的范围，毕竟广播电视频道传播效果与两个因素密切相关：获取节目的便捷性和节目内容的回报率（或者满意度）。但从战略目标来说，基于市场导向的频道/节目销售额更具重要性。

路径——从播出节目到输出产品。当“走出去”以宣传为导向和追求覆盖面时，节目很难成为一种“产品”，广播电视节目的制作和播出也就难以形成产业化。产业化的欠缺将直接影响广播影视“外向型”产业链的形成，也制约了“国际营销”体系的建立。我国广播电视“走出去”需要增强节目的“产品”和“市场”概念，并为此组建国际传媒集团开展国际化的节目创意、制作、推广和销售等。长期以来，我国广播影视产品出口一直落后于广播电视频道海外落地的步伐。2013年，我国电视节目出口约16818小时，出口额为6066万美元。相比之下，这还不及韩国一个电视台的出口量，韩国广播公司（KBS）早在2009年的电视节目出口额就达到了6496万美元。若与美国、英国等电视节目出口大国相比，我国广播电视产品输出仍有很大差距。正因为如此，我国广播影视“走出去”要根据国际传媒市场特点提高产业化、市场化和国际化水平，通过强化产品销售竞争力来倒逼节目的质量，并以此提升传播效果。

在国际传媒竞争日益激烈的大背景下，我国广播电视“走出去”面临更多挑战。虽然目前我国对外广播电视频道在海外覆盖范围甚广，但市场占有率相对有限；海外受众甚多，但主动付款购买我国对外电视频道的海外受众相对较少。究其原因，我国广播电视“走出去”还没有注重海外传播环境的市场属性，没有通过有效的市场运作（品牌推广、市场营销等）来提升传播效果。因此，需要积极调整战略，尤其要改变战略的导向、目标和路径，在提高节目质量的同时，注重建立国际品牌，提升在海外市场的影响力和占有率。基于这种战略思考，我国对外电视机构宜建立国际传媒集团，推进节目制作的产业化和市场化，从而提升其在海外市场的竞争力，进而实现提升对外传播效果的目的。当然，市场只是手段，“走出去”的市场导向、目标和路径都是为了提升我国国际传播能力和国际话语权。

「注释」

①张长明：《传播中国：二十年电视外宣亲历》，北京：人民出版社，2011年，第160页。

②朱景和：《电视功过论》，北京：中国广播电视出版社，2007年，第61页。

③Fox regains top spot among Spanish pay-TV channels， http：//www.rapidtvnews. com， 20130603.

④Almost 300 News Channels in Europe，www.broadbandtvnews.com，20131113.endprint