奥运会等大型运动赛事对赞助企业股指影响的实证研究①

叶宋忠

(福建江夏学院公共体育部，福建 福州350108)

0 引 言

国际奥委会在1985 年开始发展奥运会伙伴计划(The Olympic Partners Programme，TOP Programme)，这个计划在赞助奥运会的团队拥有最高的权限.此计划以四年为一个周期，统一由国际奥委会招募厂商，若前一届入选TOP 的厂商愿意续约，则拥有下一期TOP 优先入选的权利.成功入选的TOP 厂商可以获得以下好处:使用奥运会会徽等所有图像的权利，包括标榜其商品为奥运会指定产品;在奥运会指定转播媒体从事直接广告或促销，得享有优惠;得以在奥运会及其相关活动现场从事商品的贩售活动.因此世界各知名企业纷纷想挤进TOP 这一个窄门，只为了能够获取其中的利益［1］.

以2012 伦敦奥运TOP VII 团队为例，在奥运开幕当日可口可乐的股价上涨幅度为1.47%，而麦当劳的股价上涨幅度为0.66%.其股价表现与一般日没有什么不同，也就是说企业赞助大型运动赛事对于企业本身股价的影响可能有限.再观察企业股价于伦敦奥运会开幕后六日(2012.7.27－2012.8.3)的股价表现可以发现，可口可乐和麦当劳股价的涨幅最后都没有超过3%.也就是说，企业赞助奥运会TOP 可能对企业本身股价没有影响［2］.是否所有赞助TOP 的企业都是如此，不同产业别的公司会不会有不同的股价表现，基于此，本文拟对奥运会的举办对赞助厂商股票报酬是否产生影响进行实证分析.

1 研究对象与方法

本研究以汉城奥运会(1988 年)七届奥运会为研究对象.

根据Veraros(2004)自我回归模型(Autoregressive model，AR)的概念来分析事件周对于参与TOP 的厂商股票报酬是否有影响［3］.资料来源与整理说明如下:本文所选取的事件为第24 届(1988.9.17－1988.10.2)到第30 届(2012.7.27－2012.8.12)的奥运会举办日对于赞助厂商股价报酬的影响，期间共为七届夏季奥运会.由文献整理可以发现，大型赛事的公布申办结果日以及开、闭幕日均为事件的关键日期，所以搜集1985 年至2012 年七届奥运会相对应的TOP 团队，参与每届TOP 的公司不一定都相同，每届会有小幅更动，将历届参与的厂商进行整理，显示自1985 年至2012年七届TOP 团队的企业，共计有29 间公司，其中扣除未上市公司以及被并购的公司共余21 间，本文仅就上市公司进行讨论，如被并购则以并购后新公司股价为本文检验目标.

2 实证分析

2.1 TOP 厂商于开幕周的股价表现

研究设定事件周为奥运开幕日当周，接着求出21 个参与TOP 计划厂商于事件期的平均异常报酬、累计平均异常报酬，如表1.

图1 为参与TOP 厂商于开幕周的平均异常报酬、图2 为参与TOP 厂商于开幕周的累计平均异常报酬，从表1 观察平均异常报酬可以发现，在开幕日的事件周并无显著反应，但在事件周前十二周(t=－12)为显著的正向反应，在事件周的前二周(t=－2)为显著的负向反应，在事件周的后第十周(t=10)为负向显著反应.观察图1 可以看得出，参与TOP 企业的平均异常报酬正向趋势及负向趋势都有，但在事件周之后以负向趋势均多.

接着从图2 可以发现，参与TOP 企业的累计平均异常报酬从事件周以前为涨势居多，但无明显拉高或跌落，在事件周之后第四周(t=4)则有明显下滑的趋势，到事件周之后第十二周(t=12)达到最大的跌幅，其跌幅达4.87%.

表1 TOP 赞助商于事件期的平均异常报酬、累计平均异常报酬

:*、＊＊和＊＊＊分别代表10%、5%和1%显著水准

图1 参与TOP 企业于开幕周的AAR

图2 参与TOP 企业于开幕周的CAR

图3 地主厂商与非地主厂商累计平均异常报酬

2.2 TOP 赞助商逐一分析

将21 间TOPⅠ至TOPⅦ的公司按照产业分成11 类，结果如表2.接着找出各类公司于举办周的累计平均异常报酬，可以看出，日用品类、快递类及消费系统类在事件期内的累计平均异常报酬曲线是逐步上升，显示参与TOP 厂商的相关类股对于投资人是不错的投资标的.反观化工类、媒体与出版类及电化设备类则是逐步下降，投资人在奥运举办期间需要注意到投资相关类股的风险.

表2 21 间加入全球奥运赞助计划厂商产业类别

多元化集团 3M/GE 2文书处理 Ricoh/Brother/Xerox 3保险 Manulife 1消费系统 Visa 1媒体与出版 Time Warner 1信息科技 IBM/Sema/Lenovo/acer 4食品 Coca－Cola/McDonald＇s 2快递 Fedex 1日用品 Johnson＆Johnson/P＆G 2化工Dow 1

除了将参与TOP 计划厂商依照产品类型分类外，也整理参与1988－2012 七届奥运TOP 的厂商是否为该届主办国的地主厂商，并将各届参与TOP计划之赞助厂商分类为地主厂商与非地主厂商，接着将地主厂商与非地主厂商的累计平均异常报酬整理如图3，观察图3 可发现地主厂商的累计平均异常报酬在事件期内的表现一路往下跌，似乎没有占到地主优势.另一方面，非地主厂商的累计平均异常报酬虽然也是负向走势，但比起地主厂商，其幅度较小.

3 结 论

奥林匹克运动会为全球最盛大的运动赛事，许多企业期望透过取得奥林匹克运动会的赞助权，提高自己在全球的曝光率，但对企业而言，取得赞助权是否对其股票报酬有正面影响，即为本研究的目的.本文主要利用事件研究法分析赞助厂商在奥林匹克运动会举办前后其股票价格的变动.研究期间以汉城奥运会以来的七届奥运会为研究对象，实证结果发现，对企业而言，当奥运开幕时，赞助商于开幕周前十二周为显著的正向反应，在事件周之前二周为显著的负向反应，在事件周之后第十周为负向显著反应.当赞助厂商依产业类型分类时，发现日用品类、快递类及消费系统类股价指数的累计平均异常报酬逐步上升，化工类、媒体与出版类及电化设备类则是逐步下降.除此之外，当赞助商分类为举办奥运国的地主厂商与非地主厂商时，发现地主厂商股价指数的累计平均异常报酬在事件期内一路下滑.

面对参与TOP 计划的赞助厂商，本文认为投资人可在奥委会公布该届奥运TOP 入选厂商时观察各企业的产业类别，并且以日用品类股、快递类股及消费系统类股为主要投资对象.研究虽归纳出参与奥运TOP 赞助商在奥运举办期间股价指数变动情形，但原先参与过TOP 计划的厂商共计29间，最后却只有21 间厂商可以做为有效样本，在统计上略嫌太少.对于赞助商的研究限制在于TOP计划进行到现阶段只有七届，参与赞助计划厂商重复性相当高.后续研究可将研究的赞助商层级拉到TOP 以下，可以获得更多赞助商在奥运举办期间股价波动的情形，或者可将研究方向定为其它重大赛事的赞助厂商.

［1］ 周丽萍，田雨普.奥运TOP 计划与中国企业介入策略［J］.天津体育学院学报，2006(1):23－25.

［2］ 冯庆汇.奥运≠股市上涨［J］.财务与会计，2008(16):10－14.

［3］ Veraros，Kasimati and Dawson.The 2004 Olympic Games announcement and its effect on the Athens and Milan stock exchanges.Economics Letters，2004(11):749－753.