消费者移动口碑接收意愿及其影响因素研究

张中科 ，张 灿

（河北经贸大学1.工商管理学院，2.旅游学院，河北 石家庄 050061）

近年来，随着移动互联网和智能手机的日益成熟和普及，消费者能够通过智能手机在任何时间、任何地点传播、收集和转发产品或服务信息。由于移动互联网与PC互联网相比具有明显 不 同 的社会功能［1］（P43-58），而且手机媒介也改变了传统媒体的传播方式［2］（P1-5），因此，研究者和实践者开始通过聚焦移动沟通来扩展口碑的研究范围［3］（P173）［4］（P43）。 在移动互联网下，消费者通过移动终端向其社交范围内的其他消费者传递产品或服务信息的沟通形式被称为移动口碑（Mobile Word of Mouth，MWOM）［5］（P49-60）。

移动口碑传播中的信息传播和人际影响不同于传统口碑和基于PC固定互联网的网络口碑［3］（P173-174）。然而，现有的口碑传播研究很少关注消费者尤其是年轻消费者在移动互联网下的口碑传播行为。在已有的口碑研究中，人们往往更多关注信息是怎样被发送的，而不关注是怎样被收到的。已有研究证明消费者会直接删除某些短信[3](P175-176)。如何使消费者接收并阅读信息是移动口碑成功的关键因素。本研究中的消费者移动口碑接收是指在短信发送到手机后消费者所做出的是阅读该短信还是直接删除的决策。

因此，本研究以短信为载体，以年轻消费者为研究对象，从移动口碑信息接收者的视角，在理性行为理论、自我效能以及信任与风险理论等理论基础上，构建消费者移动口碑接收理论模型，并对消费者移动口碑接收意愿的影响因素进行实证研究，从而为组织成功实施移动口碑传播提供帮助。

一、理论模型

移动口碑传播能使消费者用一种真实的、互动的方式寻找和分享消费体验，因此移动口碑在许多不同的实践领域逐渐替代面对面的传统口碑和 PC 基础的网络口碑［6］（P1349-1403）。由于信任（Trust）和感知风险（Perceived Risk）是影响消费者态度的显著信念［7］（P69-103），因此我们认为信任和感知风险是消费者移动口碑接收的关键影响因素。在本研究中我们把信任界定为对移动口碑传播者的信任，而感知风险是对移动口碑接收行为可能产生的不确定性的感知。

自我效能（Self-efficacy）表示个体对自己组织和执行一系列行动以实现特定结果的能力的信念水平，自我效能是活动选择和努力程度的主要前因变量［8］（P122-147）。 在本研究中，自我效能是指消费者对自己有效处理短信接收问题的能力的判断。本研究将自我效能作为消费者移动口碑接收的关键影响因素。

根据Fishbein和Ajzen提出的理性行为理论［9］（P888-918），消费者的信念、态度和行为意愿之间具有可观察内在逻辑关系。在移动情境中，我们可以推论自我效能、信任和感知风险会影响消费者对移动口碑信息的态度，进而影响消费者阅读短信的主观机率，即移动口碑接收意愿。同时，自我效能可以在信任和感知风险通过态度对短信接收意愿产生影响的过程中具有调节效应。

根据以上分析，本研究按照理性行为理论的“信念—态度—意愿”的因果链条构建如下理论模型：

图1 移动口碑接收意愿理论模型

二、文献综述与研究假设

（一）信任

信任已经被定义为一种信念，即参与方的语言或承诺是可靠的，并且该参与方将会在交易过程中履行他或她的责任。本研究中，我们定义对移动口碑来源的信任是指一个人确信移动口碑发送者现在和未来的行为具有对他或她有利的品质的信念，如仁爱、能力和诚信。

移动口碑传播者和接收者在时间和空间上是分割的。当接收者对发送者的可靠性和诚信具有信心时，信任就产生了。已有的实证研究已经揭示信任和态度显著相关，传统口碑和网络口碑的研究已经确认了信息来源可信性在沟通过程中的重要性［10］（P28-43）。 同样，对移动口碑信息来源的信任被看作是对消费者态度有积极影响的显著行为信念［7］（P69-103）。

因此，本研究提出如下假设：

H1：消费者对移动口碑来源的信任对其移动口碑接收态度具有显著的正向影响。

（二）感知风险

感知风险反映了消费者对结果不确定性的感知。本研究中，我们把感知风险被定义为消费者对移动口碑信息的潜在不确定导致的负面产出的信念。感知风险是一个多维度概念，并且已有研究已经识别出了六种类型的感知风险：绩效、财务、物质、社会、心理和时间风险，消费者对感知风险的评估高度依赖个体心理和环境特征［11］（P112-120）。

由于移动口碑信息是在一个开放的移动互联网环境中传播的，传播者和接收者在时间与空间的分离产生了一定程度的不确定性。接收者可能会担心移动口碑传播者具有通过利用移动口碑的远距离和非人际的本质采取机会主义行为的动机［7］（P69-103），从而使自己受到经济损失或情感伤害。

因此，本研究提出如下假设：

H2：消费者对移动口碑接收的感知风险对其移动口碑接收态度具有显著的负向影响。

（三）自我效能

自我效能是态度和行为的一个主要影响因素。已有研究证明，消费者自我效能显著的正向影响其对移动广告的态度［12］（P100-108）。 个体自我效能感知会影响一个人对特定任务的感知、努力程度和持续水平。自我效能包括三个判断维度：水平、强度和范围。对于短信接收，具有高水平自我效能的消费者感觉到他们自己有能力完成短信行为，不需要来自外部的支持；而自我效能强度高的消费者会具有高度的自信心来发送或接收短信；自我效能范围可以看作是消费者使用不同移动装置来发送或接收短信的能力。综合自我效能的三个维度，我们可以认为对自己处理短信的能力和通过短信实现目标具有信心的消费者对短信作为一种沟通方式具有积极态度。

因此，我们提出如下假设：

H3：消费者自我效能对其移动口碑接收态度具有显著的正向影响。

自我效能借助诱发动机努力和完成任务的持续期望来调节人类行为，因此，它能使一个人克服面临的困难和失败。相对于低自我效能的人，具有高水平自我效能的人能够更容易、更有效地完成任务，自我效能是情绪智能和应对策略之间的调节信念［13］（P118-125）。 相对于面对面的沟通或电话，诸如短信这样的移动沟通需要消费者具有更多的知识和经验。对短信接收具有高自我效能的消费者往往对如何处理短信更有信心。因此，我们可以推论：信任和感知风险通过态度对消费者移动口碑接收意愿产生影响的过程中会受到自我效能的调节效应影响。

因此，我们提出如下假设：

H4：自我效能在信任通过态度对接收意愿产生影响的过程中具有显著的正向调节作用。

H5：自我效能在感知风险通过态度对接收意愿产生影响的过程中具有显著的负向调节作用。

（四）态度

态度是消费者通过学习而获得的一种针对特定对象的持续正面或负面反应的倾向，当个体对某一行为所持有的态度越积极，则其采取这种行为的意愿就会越强［9］（P910-912）。 已有的研究已经充分证明了态度和行为意愿之间的关系［14］（P982-1003）。 年轻消费者对短信广告的态度会影响其对短信广告的接收［15］（P732-749）。 本研究中的消费者对移动口碑接收的态度指消费者对接收短信这一特定行为所表现出的正面或负面反应的倾向。当消费者对接收短信持积极的态度时，消费者便倾向于接收短信；反之，当消费者对接收短信持消极的态度时，消费者便倾向于拒收短信。

因此，本研究提出如下假设：

H6：消费者移动口碑接收态度对其接收意愿具有显著的正向影响。

三、研究设计

（一）变量测量和问卷设计

本研究所有变量的测项均来自已有文献的成熟量表并根据本研究的实际情况进行适当修改而成。其中信任和感知风险的测量根据Pavlou的研究［7］（P81-83），分别使用6个和5个测项进行测量。自我效能的测量借鉴Akhter的量表［13］（P120-122），从技能、能力和信心三个维度，采用3个测项来测量自我效能。态度的测量使用Parreno等人的量表［15］（P738-742），采用3个测项进行测量。消费者移动口碑接收意愿的测量借鉴Shen等人的量表［4］（P49-52）， 同样采用 3个测项进行测量。上述变量的每个测项均使用李克特7点态度量表进行测量。

（二）样本选择和数据收集

本研究选择在校大学生作为调研对象，围绕他们对手机短信的处理情况进行调查。选择大学生作为调研对象是因为截至2014年12月，我国整体网民中20-29岁年龄段网民的比例为31.5%，而且学生是我国网民中最大的群体，占比23.8%①中国互联网络信息中心：2015年1月《中国互联网络发展状况统计报告》。。国外的研究也证明年轻的消费者是最活跃的移动使用者。

我们于2015年3月在河北经贸大学和河北师范大学，采用在校园内随机选择学生现场作答的方式进行调查。调查中共发放问卷和回收问卷500份。剔除其中随意答题以及问题回答不完整的无效问卷后，共得到有效问卷384份，有效问卷率为76.8%。

四、数据分析

（一）信度和效度分析

本研究采用统计软件SPSS 21测度了量表的信度。所有因子的Cronbach’α值均大于0.7，表明量表具有较高的信度。本研究的所有变量测量项目均来自已有的文献，并使用SPSS 21进行探索性因子分析。样本的KMO为0.889，Bartlett检验近似卡方值为 4110.476，自由度为 190，p＜0.001。所有测项的因子载荷都在0.6以上。各研究变量的平均变异抽取量（AVE）均在0.5以上，如表1所示。

表1 信度和效度分析（N=384）

综合信度和效度检验可知，本研究量表可靠且有效，能用于假设研究验证。

（二）描述性统计分析

本研究运用SPSS 21对研究变量进行了描述性统计分析，以及各研究变量之间的相关关系分析。结果如表2所示。

表2 相关分析结果（N=384）

由上表可知，本研究中所有变量的均值均在中等水平，标准差也都处于合理水平。相关分析结果也显示各变量间均有显著的相关关系，符合本研究的预期目标。

五、假设检验

本研究主要关注消费者对移动口碑信息来源的信任、对移动口碑接收的感知风险以及移动口碑接收自我效能通过移动口碑接收态度影响移动口碑接收意愿的过程。如图1所示。温忠麟、张雷和侯杰泰认为这样的模型是有中介的调节变量（mediated moderator）模型［16］（P448-449）。这种模型的检验过程分为三个步骤：（1）做因变量对自变量、调节变量和交互项的回归，要求交互项系数显著；（2）做中介变量对自变量、调节变量和交互项的回归，交互项系数显著；（3）做因变量对自变量、调节变量、交互项和中介变量的回归，中介变量的系数显著。第三步中如果交互项的系数不显著，则调节变量的调节效应完全通过中介变量起作用。如果交互项的系数显著，则调节变量的调节效应部分通过中介变量起作用。

根据温忠麟、张雷和侯杰泰提出的检验方法［16］（P448-452），本研究借助 SPSS 21 使用回归分析对研究模型和假设进行检验。为了消除多重共线性的影响，本研究对各变量进行了中心化处理。检验结果如表3所示。

表3 回归分析结果（N=384）

由检验结果我们可以知道，在模型检验的三个步骤中，每个回归方程的F统计量均达到显著水平，这表明三个回归方程的拟合度很好。在步骤2以态度作为因变量的回归中，三个自变量信任、感知风险和自我效能均达到显著水平，因此我们的假设H1、H2和H3均得到验证。在步骤3的回归方程中，态度的系数达到显著水平，我们的假设H6得到验证。同时，在步骤1和步骤2的回归方程中，两个交互项的系数均达到显著水平，自我效能在信任和感知风险通过态度对消费者移动口碑接收意愿的影响过程中具有调节效应，我们的假设H4和H5得到验证。由于在步骤3中，交互项的系数均达到显著水平，因此这种调节效应部分通过中介变量产生影响。在检验过程中我们发现信任和感知风险对接收意愿不仅通过态度产生间接影响，也具有直接的影响。因此，自我效能在信任和感知风险对接收意愿的直接影响过程中同样具有调节效应。

六、研究结论与贡献

（一）研究结论

综合上述结果，移动口碑来源信任和自我效能对接收移动口碑的态度具有显著的正向影响，而移动口碑接收的感知风险对接收态度具有负向的显著影响。消费者移动口碑接收态度对其接收意愿具有显著的正向影响。因此，信任、感知风险和自我效能能够通过态度的中介作用对消费者移动口碑接收意愿产生影响。数据分析结果同样证明了自我效能在信任和感知风险通过态度对接收意愿产生影响的过程中具有调节效应，其中对信任的调节效应是正向的，而对感知风险的调节效应是负向的。在检验过程中，我们也发现信任、感知风险和自我效能对接收意愿也具有直接的影响，自我效能在信任和感知风险对接收意愿的直接影响过程中也具有调节效应，同样对信任的调节效应是正向的，而对感知风险的调节效应是负向的。

（二）理论和实践价值

手机打破了时间、空间限制，在人际和社会沟通中起到了越来越重要的作用。但是大多数网络应用的研究依然聚焦于通过计算机上网，在移动互联网下，消费者是如何进行沟通的，哪些因素会影响消费者的移动沟通，这些问题还没有得到解决。移动沟通理论的研究大大落后于技术的发展。因此，本研究的结果可以弥补现有传统口碑和网络口碑传播理论在移动互联网下不能有效解释消费者口碑传播行为的不足，深入理解移动口碑传播过程中消费者的动机、态度和行为，从而推动口碑传播理论的创新与发展。

截至2014年12月，中国手机网民规模达5.57亿①中国互联网络信息中心：2015年1月《中国互联网络发展状况统计报告》。，庞大的用户数量为企业的移动营销提供了坚实基础。营销者已经意识到和消费者在任何时间、任何地点保持联系是一个巨大的营销机会。因此深入理解移动互联网下消费者的口碑传播对于传播企业信息、树立品牌形象、促进产品销售均有重要的现实意义。

（三）研究局限和未来研究方向

本文针对消费者移动口碑接收的影响因素进行了研究，但是消费者移动口碑传播过程是非常复杂的。影响消费者移动口碑接收的因素还有很多，比如其他心理因素和社会因素的影响，不同传播渠道如短信、微博和即时消息等的影响，还有消费者个体差异的影响等等。这些因素对消费者移动口碑接收的影响都还需要我们进行深入的研究。同时，消费者接收移动口碑信息只是移动口碑传播过程的第一步，接收的信息对消费者会产生怎样的影响以及消费者是否会再传播这些信息，都是我们未来需要关注的问题。

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