基于品牌生态学对互联网品牌搜狐的分析

冯芳

摘要：在品牌竞争日益激烈的今天，分析品牌生态对品牌发展的影响成为品牌理论研究领域的重点课题，基于互联网科技迅速发展的当下，对门户网站的品牌进行了调查分析，将搜狐网作为研究的案例，通过运用品牌生态学理论，即定量研究，模型理论分析了“搜狐”作为互联网品牌的现状以及提出了建议。

关键词：品牌利益相关者；品牌生态位环境；品牌生态位宽度；品牌生态位重叠度；品牌社群中图分类号：F27

文献标识码：A

文章编号：16723198（2015）05008503

1引言

随着世界经济一体化进程加快，企业面临着国内外激烈的市场竞争环境。竞争的焦点逐渐集中在了品牌的竞争上，面对激烈的市场竞争和复杂的市场环境，企业采用什么样的竞争策略，不仅关系到企业能否在竞争中取胜，而且关系到企业的生存和发展。20世纪90年代后国内外品牌学者努力探索新的品牌理论和品牌管理模式。许多学者根据仿生学的理论，将企业看作一个个有生命的个体，从品牌生态位的角度对企业品牌的竞争做出了研究与探讨。

本文以品牌生态学理论为出发点，将互联网门户网站搜狐作为研究对象，通过对其在品牌利益相关者，品牌生态环境，品牌生态位宽度及生态位重叠，品牌社群的研究，通过定量的问卷调查以及不对称α模型的研究，在了解搜狐网站的品牌的现状的情况下，并发现了一些问题，并对此提出一些对应的建议。

2研究方法

本文采用的研究法分为以下两种：

2.1定量研究法

在品牌生态位重叠度的调查过程中我们通过抽样发放调查问卷的方法，选取在校的北京师范大学珠海分校师生，通过无记名方式当面发放填写回收问卷，本次问卷针对门户网站品牌生态位以顾客为切入点，对四个不同品牌的门户网站的使用度进行了调查。

2.2模型分析法

（1）品牌生态位宽度公式。

在品牌生态位宽度的计算研究过程中我们运用Levins公式即不对称α法计算品牌生态位：

Bi=1Rj=1P2ij=

Rj=1Nij2

Rj=1N2ij

其中Bi即品牌生态位宽度，其中Pij=Nij/Yi表示品牌i利用资源j在品牌i所利用市场资源中的比例。其含义为：品牌利用的市场资源的种类越丰富，对各种资源的依赖程度越低，品牌生态位宽度越大。

（2）品牌生态位重叠公式。

在品牌生态位重叠度的计算中我们运用个体品牌生态位重叠以及市场品牌生态位重叠公式：

个体品牌生态位重叠：

Oij=PiaPja（Pia）2

其中Oij代表i和品牌j的生态位重叠；Pia和Pja分别代表品牌i和品牌j对市场资源a（a=1，…，n）的利用，或者说品牌i和品牌j对市场资源a（a=1，…，n）的个体数。品牌生态位重叠值的取值范围是0到1，0表示品牌生态位完全分离，1表示品牌生态位完全重叠。

市场品牌生态位重叠：

Mij=（qqi=1qj=1Oij）-1

Mij指标表示了区域市场品牌的竞争强度，值越大，品牌资源重叠度越大，竞争就越激烈；反之，竞争就弱。

3品牌利益相关者

3.1顾客

搜狐自诩为中国最大的门户网站，现中国现有的5.91亿网民中已经做到了家喻户晓、妇孺皆知，搜狐虽然在不断努力开发新的产品或服务试图使自己的服务更全面，但是闷头前行的搜狐似乎忘却了顾客满意度，不少的用户对于搜狐在出现问题后的处理方式很不满意，虽然仍旧在使用搜狐，然而却对其信任度和依赖度不高，以至于在中国网站排行榜中网易与新浪均列搜狐之前。

3.2竞争者

在现实生活中，搜狐面临着来自网易，新浪，腾讯，雅虎，360等多个门户网站的竞争与挑战，然而日趋丰富和完善的搜狐功能与服务使得其在日趋激烈的市场竞争中仍可拔得头筹。

3.3合作者

搜狐在门户网站发展日趋完善的过程中与阿里巴巴合作开发了搜狗输入法，张朝阳与马云的合作是将搜狐由门户网站的网站化经营转入到其他应用程序的开发的序曲，为之后搜狐在视频方面的发展奠定了基础。

3.4策略联盟

策略联盟是一种和竞争者联手合作的竞争策略。2013年搜狐旗下的搜狗输入法品牌已然被腾讯出资4.48亿与其旗下的QQ拼音输入法合并，2014年3月搜狐与腾讯将进行视频业务合并，并成立一个搜狐旗下的新的公司主营视频业务，由此可见策略联盟能使双方助攻自己的优势资源，使市场资源优化配置，更有利于双方发展。

4品牌生态环境

4.1品牌生态环境含义

品牌生态环境就是指存在与某个产品或某项服务之中的所有相关的参与者或者品牌之间的复杂关系，显然，上述的品牌利益相关者也是品牌生态坏境中的一部分，除此之外，这个复杂的关系涉及到，品牌接触点，售后服务，公司信誉，各科依赖度，品牌的形象代言人等。

4.2品牌接触点及分析

品牌接触点是指顾客有机会面对一个品牌信息的情景。此接触点是品牌信息的来源，非为人为即为自发。人为的接触点则是经过设计的广告促销等信息，而自发则是顾客因购买产品或服务过程中自动生成的情景。

在搜狐的用户体验和使用中用户对于网站的使用即为其接触点的开始，打开网站，点击分类信息，浏览新闻，发表评论，查看邮箱，发布微博等都是顾客的接触点，这些品牌接触点中能否让顾客感知到需求的满足是顾客衡量一个品牌的重要依据。

同样，当顾客在使用过程中遇到了问题是否及时、有效、便捷的售后服务也是顾客心中的重要衡量标准。搜狐的售后服务体验不但没有成为可骄傲之处，反而成为了顾客怨声载道之所，顾客的需求没能满足自然就得不到企业想要的品牌忠诚。

公司的信誉是对顾客心理的冲击，好的公司信誉会激起顾客的认同甚至是忠诚度，然而糟糕的品牌信誉则会打击顾客使用的信心，搜狐出现偷拍新闻门事件后大部分的顾客对其拒不道歉的行为表示谴责，然而由于中国门户网站选择有限，即使还在使用搜狐的顾客也未必会对其有高的品牌认可和忠诚。

4.3搜狐品牌生态环境的维护

（1）搜狐要明确利益相关者，以消费者为中心，让消费者获得最优的用户体验，完善售后服务，让消费者首先获得满意度。

（2）加强消费者对品牌的识别，联想与记忆，制定相应的品牌策略，将消费者引导到搜狐的品牌形象中，让消费者能够将搜狐品牌和品牌形象进行密切的联想。

（3）为整个品牌生态环境设计一个品牌策略沟通系统。要明确未来搜狐的发展方向是什么，是否应当以正当的方式赚取网民的注意，是否应当在出现问题之后勇于承担，给出合理解释，它以前在消费者心目中的形态，以及它现在的定位和今后未来的发展，都是其生态环境设计的重点。

（4）将品牌间的合作和战略联盟继续进行，将市场最优配置继续保持，发展自己优势的视频业务，将其他业务剪裁，轻装前行。

5品牌生态位宽度

5.1品牌生态位宽度含义及方法

品牌所利用的各种市场资源的总和称为品牌生态位宽度（Brand Niche Breadth）它是衡量品牌利用市场资源能力的一个指标。

不对称α法（Levins公式）：

Bi=1Rj=1P2ij=

Rj=1Nij2

Rj=1N2ij

Bi即品牌生态位宽度，其中Pij=Nij/Yi表示品牌i利用资源j在品牌i所利用市场资源中的比例。其含义为：品牌利用的市场资源的种类越丰富，对各种资源的依赖程度越低，品牌生态位宽度越大。

5.2品牌生态位宽度分析

根据我们的问卷调查得到门户网站资源量表如表1所示。

4.腾讯：5.20029062≈5.200。

由计算结果得知，搜狐的品牌生态位并不高甚至在四个门户网站中处于最低位，说明搜狐网站对市场中的各种资源依赖程度高，然而四个门户网站之间的品牌生态位差距并不大可见其对资源的依赖程度差距小，同时可以得出新浪和搜狐同时对资源依赖度高。

然而，品牌生态位宽度只是衡量品牌利用市场资源能力的一个指标，较窄的生态位宽度不一定表示此品牌的生存状况不佳，指标是此品牌过意依赖某一特定的资源，当该资源出现匮乏或者出现更强的竞争者与之竞争该资源时，此品牌的生存能力将受到较大的冲击。

就搜狐而言，其对视频的依赖度远远超过其他的三个门户网站，搜狐的视频已然成为搜狐网站的亮点，一旦视频业务被抢，搜狐将面临灭顶之灾。然而，同时，搜狐对视频资源拥有的占据能力强也是前期竞争的结果，就目前来看，搜狐的定位是正确的，视频的区分将搜狐与其他网站进行了用户分割，但是面对腾讯视频和网易公开课，搜狐仍然有很艰难的路要走。

同时通过品牌资源量表可以发现，搜狐的新闻资讯也是其依赖程度很高的一个资源，在新闻资讯方面如果搜狐的顾客流失对其也有不小的影响。

6品牌生态位重叠

6.1品牌生态位重叠含义及计算方法

品牌生态位重叠是指品牌在市场中所处的位置和所利用的市场资源存在交集的状态，当两个或者多个品牌利用同一市场顾客资源或者共同占有其他环境变量时，就会出现品牌生态位重叠现象。生态位重叠是生态位描述和测评的一个重要的指标，能够反映出两个或者多个物种或种群在适应环境和利用资源的实际幅度或者潜在能力方面所体现的共同特性或相似性，在这种情况下就会有一部分N维超体积市场空间为两个品牌生态位共占。

在品牌生态位重叠度的计算中我们运用个体品牌生态位重叠以及市场品牌生态位重叠公式：

个体品牌生态位重叠：

Oij=PiaPja（Pia）2

其中Oij代表i和品牌j的生态位重叠；Pia和Pja分别代表品牌i和品牌j对市场资源a（a=1，…，n）的利用，或者说品牌i和品牌j对市场资源a（a=1，…，n）的个体数。品牌生态位重叠值的取值范围是0到1，0表示品牌生态位完全分离，1表示品牌生态位完全重叠。

市场品牌生态位重叠：

Mij=

qqi=1

qj=1

Oij-1

Mij指标表示了区域市场品牌的竞争强度，值越大，品牌资源重叠度越大，竞争就越激烈；反之，竞争就弱。

6.2品牌生态位重叠分析

表2生态位重叠度指标矩阵

新浪10.920.990.76

网易1.021 0.980.71

搜狐0.990.9210.71

腾讯0.880.920.821

分析及结论：

以下分析及结论由横向，纵向以及共同分析组成，分析和结论由表2和图1得出。横向纵向分析倾向于表2分析而共同分析则侧重于表2、图1的结合。

横向：从搜狐品牌的视角来看，搜狐与新浪的重叠度高，为1，说明新浪与搜狐极有可能形成竞争关系。相比之下搜狐与网易的重叠度较低，因而竞争形成可能较小，而各自的独特竞争优势比较明显，之后的腾讯与搜狐的重叠度则更低，呈离散状况，可见搜狐和腾讯有各自独特的竞争优势，且之间的竞争形成可能性很小。

纵向：从其他品牌的视角来看，新浪，网易与搜狐的品牌重叠度仅仅相差0.01，虽然其重叠度不高，处于离散状态，但是可见新浪与网易同搜狐的竞争可能性不强，但有竞争可能，然而腾讯则与搜狐的重叠程度低，形成竞争的可能性低，足见这两个网站的独特竞争力间有很大差距。

最值：本组数据中最大值即为0.99，最小值为071。在最大值中有两个0.99的数据出现，第一个是搜狐与新浪的品牌生态位重叠度，第二个则是新浪与搜狐的品牌生态位重叠，这两个对应数据的相同，由此可见搜狐和新浪互不为竞争对手的可能性很大。

共同分析：

由表2和图1可知，腾讯相比于其他三个网站的使用度高，且独特性强，与其他网站的竞争形成可能性小，但是在电子商务方面出现了聚集现象切分数较低，推知，在电商方面四个品牌均还有开发和发展的潜力，要在四个品牌中脱颖而出最好最快的方法就是在电商方面有比较卓越的成效。

由图表可见，搜狐和新浪除去在网络游戏一项上的品牌生态位重叠度高外，其他均呈现离散状分布，可见其竞争形成可能性小；搜狐和网易虽竞争度不高但是在即时通信，网络游戏以及新闻资讯方面还是有一定的品牌生态位重叠，然而在邮箱服务方面则生态位差距大，竞争形成度小；搜狐与腾讯则呈现很大的品牌生态位不重叠，因而竞争可能性低，互不为竞争对手。

7品牌社群

7.1品牌社群的概念

Munizεt&OGuinn（2001）二位学者基于现实生活和网络环境下都发现了“建立在使用某一品牌的消费者之间一整套社会关系基础上的一种非地理意义专门化社群”的存在及其不容小视的潜在影响，可能引起企业有效营销范式发生变化，在营销顶级期刊《Journal of Con-sumer Research》中运用实证研究（以 Ford Bronco，Macin-tosh，Saab品牌考察为主），首次创新提出“品牌社群”概念，另辟蹊径地将传统顾客关系二维空间作为研究焦点，即“消费者——企业（或品牌）”关系模型发展到强调以品牌为结点所形成“消费者——消费者”关系的三角关系模型上（参见图2）。

7.2搜狐品牌社群分析

品牌社群已经深入到新的消费关系中，它将顾客以品牌的联系起来，用不同顾客对同一品牌的忠诚度使其变为朋友或社团成员，搜狐有自己的社区供大家进行讨论，这样的同一群体的整合更有利于企业去关心自己的忠诚消费者，同时也有利于之后针对搜狐社群成员的营销方案与品牌建立。

8总结与不足

8.1总结

本文以品牌生态位为基础理论，以门户网站为案例分析，对搜狐门户网站品牌进行了分析，得出搜狐网站目前面临的问题和今后的发展方向。

搜狐品牌在新闻和视频方面为其核心竞争力，在其他资源方面有待提高，并且其对于新闻和视频的依赖度大，应当有所注意。

对于其他网站的竞争，搜狐还是应当突出自己的优势，将新闻与视频优势保持到底，以获得在市场上的生存。

8.2不足

本次生态位分析主要基于问卷分析与数据分析，而数据分析又基于问卷分析，在问卷的设计方面还有待提高以及此次问卷发放范围较为狭窄，同时问卷发放数量还有待提高。以此来保障数据的科学性和理论性。

参考文献

[1]刘婷，徐凯峰.品牌生态环境探析[J].江苏商论，2006，（10）.

[2]唐舒静，毛军权.品牌社群生态位及其测量模型研究[J].企业经济，2011.

[3]蔡继梅.基于品牌生态学的服务品牌建设研究[J].江苏商论，2009，（11）.

[4]黄建棠.品牌生态位理论发展概述[J].科技视界，2014，（05）.