新媒体在旅游企业品牌推广中的影响研究

张晓维　邹亮

摘要：随着科技与社会经济的飞速发展，媒介也逐渐多元化，新媒体就是借助新科技的力量而衍生的某种媒体形态，就我们常见的有：数字报纸、数字杂志、网络通信、手机短信等等。与我们生活密切相关的广播、报纸、杂志、电视被人们形象的称之为四大媒体，而新媒体就是新鲜出炉的“第五媒体”。由于科学技术的不断发展，新媒体也不断应用到旅游企业品牌推广中。随着游客对新媒体依赖性的增强，新媒体是否能充分发挥其应有的宣传功能。新媒体在旅游企业品牌推广中还存在许多问题需要不断优化和提升。

关键词：新媒体；旅游企业；品牌；影响

中图分类号：F27

文献标识码：A

文章编号：16723198（2015）05008803

0引言

近年来，随着科学技术的进步，新媒体已经成为人们生活中不可缺少的一部分。新媒体现在作为与游客沟通的桥梁，在旅游企业品牌推广中起着至关重要的作用。

1新媒体的概述

1.1新媒体的概念

新媒体概念的提出始于上世纪末期，其创始人是美国的戈尔德马克。就新媒体的定义，不同的人有不同的见解。

联合国教科文组织对新媒体的定义为：借助数字技能的力量，通过网络实施相关的信息传递。《连线》（美国的一种杂志）对新媒体的定义为：全部人对全部人的传递。丹·吉尔默提出：所谓的新媒体与常规的新闻媒介无异。熊澄宇教授提出：新媒体不是一个单一的概念，对于报纸来说，广播就是新媒体；对于广播来说，电视就是新媒体；对于电视来说，网络就是新媒体。

1.2新媒体的特点

（1）传播性。

新媒体较传统媒体而言在传播的方面极具优势，新媒体通过各种网络平台先传播给一部分人，然后通过这一部分人，每一个人又都传给自己的朋友圈。信息通过这种方式像病毒一样迅速的传播出去。

（2）互动性。

在新媒体的平台上，每一个人不仅是传播者，还是受众，两种角色交替，很大程度上提高了多方交流的互动性。

2新媒体在旅游企业品牌推广中的发展

2.1新媒体的真实技能逐渐完善

只有确保我国新媒体的相关技能相对完善，才能保障其畅通无阻的发展下去。就全球范畴来说，新媒体的技能已经日益完善，电脑和互联网对新媒体的发展有着不可替代的作用，前者是其核心要素，后者是其主要载体。尤其是就通讯范畴来说，其技能已经和国际发展水平在同一高度上，与此同时，已经有数十项技能超越了部分发达国家。

2.2新媒体的端口涉及范畴逐渐扩大

现阶段，没有一家媒体的传播能力和新媒体的传播环境相匹敌，我国的电脑显示器、阅读器量已经高达一亿以上，而市场上备受用户喜爱的电子书也发展至30多万。新媒体的市场已经逐渐稳定，在今后的时间里，新媒体将会成为人类生活无法离开的媒介。

2.3使用新媒体的消费者逐渐增多

调查显示，每一年选择阅读常规出版物的人数都会下滑十分之一以上，而选择阅读网络新媒体的人数则上升了将近三分之一，在这部分人员当中，大多数都是青年和知识分子。换言之，之前习惯看书、读报的人，都已经把目光投向网络新媒体上。综上所述，网络新媒体在人类生活中扮演着越来越重要的角色，人们的阅读的生活习惯已经在网络新媒体的潜移默化下改变了。

3新媒体对旅游企业品牌推广的影响

3.1正面影响

（1）旅游信息得到传播，带动旅游企业发展。

涉及范畴广泛、传播速度飞速是互联网的特性，此特性为品牌奠定了扎实的基础。即使在世界各地互联网也能在第一时间内把信息发放到有网的每一个角落。借助网络的力量，旅游企业能够在全天内向世界各地发放关于自身品牌的内容，且在短期内就让每一位消费者获知，此能力是常规媒体无法匹敌的。

（2）新媒体强化了旅游者和旅游企业品牌的互动性。

能够借助互联网平台和旅游企业实时沟通，告知自己对旅游商品的期许。此时，旅游企业便可依据旅游者的需求，按照他们的要求再综合自身情况为有了量身定做一条旅游路线，形成一对一的互动体验。这种交流不仅可以赚取信誉度还能够了解旅游客的真实想法，这有助于旅游企业对于品牌推广策略的制定。

（3）新媒体为品牌普及节约的资源，加剧了销售路径的拓宽。

旅游企业可以借助网络平台构建与自身特性相吻合的官方网站、微信公众号以及官方微博。通过这些网络平台实时发布旅游企业的信息，有活动和优惠第一时间与公众分享。这样既节省了通过电视、报纸等传统媒体宣传的费用，又将宣传与消费相结合。此环节在减少投资成本和节约时间的同时，又为旅游者带来了切身的利益，于是便在短期内获得旅游者的芳心，使游客成为旅游企业的“广告”，从而拓宽销售渠道。

3.2负面影响

（1）对新媒体的监管力度不够促使品牌信息出现一定负面影响。

现阶段，企业借助新媒体力量实施品牌普及的工作还不是很完善，没有与其对应的法律法规，传播制度体系的构建也遥遥无期。与此同时，就网络环境的监管技能依然存在或多或少的不足。所以，便让某些非法分子有机可乘，他们借助网络平台利用某些企业的名义实施非法行为以获取自身的利益，比如销售假货、推出假活动以骗取消费者的钱财。此类事件的发生已经数不胜数，也促使消费者在消费过程中拿捏不定，无法辨别真假，于是对企业品牌产生最直接的冲击性，在一定程度上阻碍企业的良好运作。

（2）新媒体传播信息的碎片式促使品牌信息无法完整传播。

虽然传播速度快、涉及范畴广是新媒体的特性所在，但有时传播的内容过于碎片式，缺乏完整性。就现阶段来说，大多数青年以及知识分子不再喜欢内容详尽的文章，而是钟情于碎片式的见解文章。但是，碎片式的内容在一定程度上制约了品牌文化的发展。从一个角度来说，企业为了获取消费者的芳心，不得不使用简洁明了的字眼，于是促使无法全面阐述品牌文化的特性。从另一个角度来说，由于新媒体碎片式以及不确切的阅读模式，促使消费者无法全面了解品牌想要表达的核心。上述两点都会从本质上影响旅游企业的品牌文化发展。

4新媒体在旅游企业品牌普及中的应用——微博营销

4.1微博在旅游企业品牌普及中的优缺点

4.1.1优点

（1）在短期内获取市场需要。

我们日常生活中所说的微博粉丝其实就是旅游品牌的消费者。由于微博互动的存在，能够在第一时间内让旅游企业获取旅游者的期许。而在实际运作中，也可以借助微博终端让粉丝填写问卷调查表或是实施投票，此举措能够从根本上提升旅游商品的水平，进而就旅游资源做出适当调整，最终提升本企业的品牌知名度。

（2）缩短旅游者与旅游企业的距离。

通常情况下，微博上的内容常规性的官方内容是有本质的区别的，消费者和企业之间是平等的关系。企业可以以亲切的口吻与粉丝交流，从根本上缩短消费者和企业的距离感，进而为企业创造良好的现象。

（3）能够提升品牌的知名度。

其实借助微博来实施营销是执行度较高的手段，执行期间不需要繁杂琐碎的手续，也不需要过多的投入；与此同时，微博终端也支持文字、图片、视频或相互结合的传播方式，能够在短时间内传递至有网络的地方，供人们关注或转发。综上所述，范畴广泛、传播迅速、效果显著是其特性所在，对提升品牌的知名度有着举足轻重的作用。

（4）能够维护品牌的形象。

因为粉丝们能够在微博上发表自己的言论，所以便无形中赋予了微博多元化的宣传特性，在这些宣传中，难免会出现消极的内容。旅游企业能够最大限度的展现微博的显著特性——及时交流，把部分旅游者的投诉以及对手发表的消极内容在第一时间内销毁，能够从根本上维护品牌的形象。

4.1.2缺点

（1）消极内容传播速度快。

每一个品牌的商品都存在或多或少的缺点，不可能十全十美。旅游企业在公众平台上告知消费者自己商品的缺陷所在，其实是令自己处于两难的境地。假使承认，该劣势就会被无数人转载，无限的放大，其传播速度快的惊人，可一旦否认，则表明不够诚实。另外，部分竞争对手会无中生有的发布某些消极内容，假使不能在第一时间内销毁，对企业的发展会产生一定的制约。

（2）信息内容会被淹没。

因为微博本身的方便特性，会出现刷屏式的微博内容，刚才发布的内容还没有被消费者发觉，就已经被新内容压制下去。特别是针对部分关注类目较多的消费者来说，其危害更大。

（3）用户之间互相怀疑，无法确保信息全部真实可靠。

尽管微博用户要实施对应的身份认证，但是由于相关体制都有严格把关，因此用户无法认证对方的身份，于是无形中促使用户之间互相质疑；除此之外，微博平台还没有构建对应的严格信息督查体制，于是促使信息也存在或多或少的虚假性，上述因素都与旅游品牌的现象息息相关，决定着旅游企业的发展。

4.2具体策略

（1）构建能力完善的微博营销团队。

因为旅游企业要以消费者为出发点，依据消费者年龄、职业性别的不同构建具有针对性的微博，随后发布与之相吻合的微博内容，利用各种手段来拉近消费者和旅游企业的关系，在第一时间内就企业和旅游品牌的内容作出相关调整，进而和消费者实施一对一的高效沟通。

（2）完善旅游企业微博资料。

通常情况下，微博用户都是以自身的喜好来搜找新的微博好友的，所以微博资料的完善就显得相对重要。而旅游企业也要重视自己的微博标签的选取，只有其标签选取正确，才能保障粉丝量。

（3）以粉丝喜好为出发点，发表相关的可靠信息。

想要保障微博营销畅通无阻的运行下去，以粉丝的为出发点势在必行。首先，以其喜好、职业、年龄等为出发点，方便用户找到相同的话题；其次，就粉丝喜爱的信息主旨、类别等发布相关的可靠信息；再次，不能在同一时间内出现相同的微博内容；最后，在利用文字、图片、视频或是任意结合的发布手段时，也要考虑粉丝的接受度，只有这样，才能引起消费者的关注，激起消费者的购买欲望进而付诸行动。

（4）迅速更新微博内容。

对于微博内容的发布是有其规律和技巧所在的，不能一味的盲目的多条发布。要在消费者都有空闲的时间选择更新微博内容是最优效果的，让其关注、评论和转发。一般情况下，各种消费者的生活习惯如下：公交车或地铁一族，手机刷微博，7点半；上午茶时间，电脑刷微博，10点半；午休时间，上班族刷微博，12点半分到下午14点半，晚饭后上网时间，晚上20点到23点。除此之外，不能使用出力不讨好的“刷屏”模式。如果频繁的刷屏，会促使消费者来不及查看或是产生厌烦心理而不再关注其内容。

（5）及时回复粉丝的留言。

利用微博平台实施旅游品牌的营销只是营销职工是无法单独完成的，还需要粉丝的配合，职工能够和粉丝实施一对一的沟通和交流就是微博的显著特性。所以，要确保24小时在线，在一定时间内获知粉丝的动态，回复粉丝的留言或为粉丝解答，拉近彼此之间的距离。

参考文献

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[2]石秀珍.新媒体中旅游产品营销新策略[J].管理观察，2013，（5）下旬刊.

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[4]王浩.基于微博的旅游品牌推广策略研究[J].长江大学学报（社会科学版），2012，（6）.

作者简介：

刘英杰（1978-），女，辽宁沈阳人，讲师，硕士，沈阳工程学院，研究方向：旅游管理。