“高端水”战役打响

本刊记者/武枫

“高端水”战役打响

本刊记者/武枫

"High-End Water" Battle Started

健康养生的生活方式逐渐被大众所津津乐道，乘着这股东风，国内饮用水企业纷纷加码推出高端水，而漂洋过海进入中国市场的进口高端水却在大规模促销甩卖，进口和国产高端水之间正在进行一场市场博弈。

进口水高贵不再

尼尔森数据显示，我国瓶装饮用水市场正以每年20％的速度在增长，预计到2015年行业销售收入将接近1500亿元。其中高端水市场目前的市场份额仍较小，仅占整个瓶装饮用水市场的10％-15％。

不高的市场份额，加之高端水利润率约为普通水的6-7倍，使得业内人士认为高端水市场潜力不可谓不强。随着越来越多的人们追求生活品质以及健康消费人群的增加，近些年来，国外进口高端水品牌悄然走进国内市场。典雅质感的瓶身设计、画面唯美的广告宣传、纯净且富含有益元素等品牌理念，似乎代表“高端健康的生活方式”的进口水在各大超市、机场、会所越来越常见。

与优雅形象相伴随的是进口水高昂的售价，这令普通消费者望而却步。打开京东商城搜索，斐济进口斐泉天然矿泉水500毫升每瓶16.8元；俄罗斯进口埃森图基4号矿泉水500毫升每瓶38元；捷克进口萨奇苦味矿泉水1000毫升每瓶128元……由于进口高端水品牌较早引入高端水的概念，这些品牌一直占据着较大的市场份额。

但是，在饮用水消费旺季即将到来之时，原本高高在上的进口水却屡传打折促销的消息。在某进口食品超市中，除个别几款产品外，该超市销售的进口饮用水产品大批量做起了特价，包括依云、巴黎水、圣碧涛、寇露等多个品牌。此外，北京华联集团（BHG）超市销售主管佟莹告诉《中国名牌》：“进口水销量有限，除了依云，其余都不尽如人意，时有打折促销的情况出现。”

一名国内进口水代理商表示，超市进口水促销活动并非饮用水企业所主导，而是代理商联合销售终端为加快去库存所为。超市让一部分利，代理商再让出一部分利润，双方合作做促销，毕竟进口水的库存还是很大的。他所代理的加拿大冰川水2014年仅进口了7000箱，但是一整年之内只销售出3000箱。

据了解，每瓶水的到岸价格大概在2.1至2.2元之间，销售价格是16元/瓶，代理商的利润空间虽然很大，但是总体年销量上不去。该代理商介绍，他所代理的加拿大冰川水渠道为进口超市以及进口食品专卖店，由于产品之间竞争激烈，在零售终端去化较慢，这也是除个别几款知名度较高的进口水外，绝大多数进口水产品在国内的销售现状。

代理韩国海洋生成水品牌的京一通商株式会社中国代表季文兵表示：“很多代理商日子不好过，尤其是定价在上百元的进口水，普通老百姓消费不起，在北京凯宾斯基饭店内代理销售的德国进口水，售价为65元一瓶，一年仅能卖出1到2瓶，售价如此昂贵，欧洲人也不会喝。此外，中国海关的进口商检手续比较繁杂，导致进口水的销售周期较长，容易积压库存。这也是进口水销量不佳的一个原因。”

国内水企频打高端牌

之前数年，绝大部分参与国内矿泉水市场竞争的企业都把重点放在低端市场。经过多年价格战，低端矿泉水市场的利润已日渐稀薄。相比之下，利润丰厚的高端矿泉水市场更为诱人。一瓶依云矿泉水的市场价格近8.5元，是一瓶普通矿泉水价格的近7倍。

于是，在被依云、巴黎水、圣培露等外资品牌占领高端水市场多年之后，国内各大厂商也进入此领域发力，国内多家企业纷纷瞄准这一行业，使得高档水市场空前繁荣，不断推陈出新。西藏5100、景田百岁山等国产高端水也正在分羹这一市场，对其迎头挑战。

针对国产水品牌开始出击高端水，知名水专家赵飞虹表示：“进口高端水和中国国产高端水品质、价格相差无几，从口感来讲，不是特别敏感的人感觉不出太大差别；从水质来讲，进口高端水也与国内的同类产品干净程度相差无几。另外，国外水产品经海关进口到国内，差不多要经历半年到一年的时间，销售周期很长。所以从新鲜程度来讲，国产水占优势。但是，国产水品牌的品牌文化、消费者认知等普遍亦都低于国际品牌。”

高端水市场成竞争焦点

目前，国内高端饮用水品牌多数是通过水源地或水品类来实现差异化竞争，但在品牌文化塑造上仍显不足。高端水，并不是水的天然属性，而是其品牌文化所传递出的社会价值，以及特定人群对其价值的认同。

高端水的含义由多部分组成，包括水质、品牌、文化传达、瓶身设计等。即使是一般产品，消费者也更愿意选择更具有设计感包装的产品，何况是高端产品，这也是诸多企业同样重视包装设计的原因。

正如消费者愿意花高价购买奢侈品品牌一样，奢侈品能够带给消费者某种身份象征。季文兵说：“国外很多高端水品牌一直都延续玻璃瓶身设计，这当然有定价方面的考虑，但是其所传递的设计质感也是品牌文化的一部分。”

从这个策略看，瓶身设计所传递出的文化价值可能比珍稀水源本身的价值要更高，但这似乎也恰恰是让目前国内高端水消费群体更为‘买账’的营销方式。不过，目前国内高端水厂商江湖地位并没有固定，未来市场竞争将会更加激烈，从长远来看，国内品牌通过瓶身工业设计传递品牌文化和价值观的手段，能否令其强势突围，也许还要打上一个问号。

业内人士表示，从价位上判断，进口水与西藏5100等国产高端水还不能形成直接竞争，其消费者群体无较大交叉，因此不会对国产高端水带来太大影响，且农夫山泉等的高端水产品正处于发展初期，因此短期内无法撼动以进口水为主的高端水市场格局。但是中国高端饮用水具有本土意识和市场推广优势，正逐渐获得市场份额。

新生代市场监测机构近日发布的一份对中国高端水品牌的调研数据显示：在品牌知名度、认知度和渗透率3个指标中，本土的昆仑山矿泉水均已经超越依云，而5100西藏冰川矿泉水的3项指标也已与依云持平。市场人士称，在低端矿泉水市场已经被几个大众品牌牢牢占据，呈现寡头竞争局面下，整体尚处于启动状态的高端水市场，或将成为瓶装饮用水未来的市场焦点。