浅析对外报道的不同落地方式及效果

杨健翔

这里说的对外报道，专门指中国新闻向国外报道，其根本目的是“让世界了解中国”。国际新闻向世界报道，不在此文讨论范围内。对外报道经常使用外语，但面向海外华人华侨时，用的是汉语。

我国从事对外报道的传统新闻机构主要有中央电视台、新华社、《人民日报》等的对外部门，中国国际广播电台、中新社、《中国日报》、外文局等专业对外新闻机构，还有一些大大小小的报纸刊物等。传统的对外报道机构大多是中央单位，也有少数属于地方部门。随着新媒体技术的发展，越来越多的地方媒体也开始发挥向海外传播的作用。

新闻报道的落地，是新闻产品被上传到媒体发稿渠道的终端，在新闻载体或平台上呈现展示。传统的新闻媒介是纸质印刷品，以及电讯、电视频道和电台频率等，后者是模拟数据技术。数码时代到来后，通讯卫星、互联网和移动应用等技术手段使媒体平台的种类和数量急剧增多。对外新闻产品面向国外受众，其落地的媒体平台基本可分两种：即自营外宣阵地和国外媒体。

自营阵地自主性强，但要考虑海外受众特点

自营阵地是我国对外新闻机构自己经营的媒体平台。在这样的自营平台落地一般不成问题（通讯社的电讯稿不能直接抵达受众，但传统上也算落地），因此，对外报道可以从我们的立场出发，按我们的设想来筹划实施。在议程设置、控制报道方向、把握报道尺度、审查报道内容等方面，以及报道的形式方式上，我们都有自主权，能够充分主观地实施外宣战略。

然而，对外报道的目标受众是国外的人们，是不受我们控制，也不接受我们教育，且通常对我们不了解，有误解甚至有敌意的人群，对外报道的根本目的便是要让这些国外人士了解并理解中国，消除他们的误解和敌意。国外受众与国内受众有不少差异，具有自身特点，如果不考虑这些，一味主观地进行外宣工作，往往达不到好的效果，甚至适得其反。这样的例子有很多。

不考虑新闻产品采编制作的付出，单是自有媒体平台的建设和运营维护，需要的投入也相当大。如果因为是自己经营的平台，落地没有问题，对外报道便不充分考虑国外受众的特点，在新闻产品制作和呈现方面主观武断，随意粗糙，那么投入不小，最终打了水漂，没有取得预期效果，实在很可惜。

如今都在讲新媒体的挑战，就对外报道的落地而言，新媒体带来的更多是机遇和便利。例如，基于数码技术的有线或移动互联网，其成本与传统的音视频和印刷品相比，一般要低很多，而新闻产品在新媒体平台上能够传达的国外受众却更加广泛，从理论上讲，受众人数可以达到无限，而时效则空前提高。

近几年强调对外报道要阵地前移，如果是传统媒体，恐怕要在目标国家和地区设立很多的分支机构和媒体平台，会耗费大量资金；而在新媒体时代，不必出国门，在互联网上注册一个域名，找可靠的公司设计一个网站，上线运行，接下来便是常规地发布新闻内容，维护保障网站的正常运营，并考虑进一步拓展新闻业务，增强这个对外前沿阵地的影响力。新媒体技术给对外报道带来广阔空间和无限可能，对于扩大和前移外宣阵地，实在是难得的机遇。

目前的一个大问题，不是传统载体平台的萎缩，而是新媒体平台太多。因为建起来不难，扔掉也不觉得可惜，有的单位在改革转型中，好似狗熊摘棒子，边摘边弃，留下一路的遗憾。总体来看，这么折腾的成本很可观，浪费很严重。如何整合各种资源，打造名牌媒体平台，提供拳头新闻产品，做好做强新形势下的对外报道，是值得研究的课题。

借助外媒易被接受，但要注意坚守自身立场

对外报道直接在国外媒体落地，中国特稿社是一个典型例子。该机构成立于1950年，原先直属国务院，后来并入新华社对外部。在过去60多年里，特稿社为境外200多家报纸杂志直接供稿，其中包括美国的《科学》杂志、《时代周刊》、《纽约时报》、《好莱坞报道》杂志、《考古》杂志，以及CORBIS图片库、英国的《独立报》和《每日电讯报》、德国的《明星》和《明镜》、法国的《人道报》和《时尚》杂志、香港《南华早报》，以及国际知名行业刊物《柳叶刀》、《风电月刊》、《国际铁路》等。

对外报道借助外媒，在别人家的阵地落地，自主性比较弱。能否落地用户说了算，新闻产品的调子风格也必须符合对方编辑的要求。与自主的外宣不同，这样的对外报道往往不能完全符合我们的主观意愿。然而，因为落地在国外媒体，而且以适合当地受众习惯的方式呈现，这样的对外报道，有时效果比落地自营外宣平台还要好。这样的对外报道同样能实现“让世界了解中国”的目的，其特点是默默地、润物细无声地发挥影响力，因此有特殊价值。

特稿社传统的运作模式，是记者以自由撰稿人身份，主动向外媒投稿或接受对方约稿，出于版权考虑，新闻产品一般落地一家国外报纸或杂志。为外媒供稿是中国特稿社的特色和立身之本，中国特稿社的英文名称是“China Features”，其实“Feature”不能涵盖特稿社的全部新闻产品。特稿社的供稿，除了深度报道、新闻特写、人物特写，还有新闻消息、行业信息和数据统计分析等；而产品形态有文字，图片和视频。可以说，国外用户有什么新闻产品需求，中国特稿社都尽力满足。特稿社的稿子不是内参，也不全是深度报道，不等同于中文的通讯，特稿社的“特”是其稿子是特别提供给外媒的，直接在外媒落地，是中国特稿社的特别之处，是其存在的价值。

自由撰稿人是比较有挑战性的工作，主动投稿选题是关键，接受的约稿通常难度较大，而不同用户的要求和风格会有很大差异。与落地自营媒体的外宣相比，这项工作的自主性和自由度比较小，但特稿社记者不是国外媒体的雇员，可以坚守自己的立场，并在可能的情况下，加入我们想要传达给国外受众的内容，从而有限度地实现外宣目标，最大限度地“让世界了解中国”。选题被否定、稿子被大改，或者是没有落地，这是特稿社记者必须面对的种种情形，而这不一定是坏事，它使我们了解国外受众关注的新闻内容和消费习惯，迫使我们学习西方媒体处理新闻事件的方法和风格，对于改进我们的对外报道有积极意义。endprint

近十年里中国特稿社一直处于困境之中，业务全面萎缩，新媒体的冲击是一个原因，但不是主要原因。新媒体对传统媒体的革命性影响，主要体现在媒体终端的落地平台，新闻的采编和产品制作受到的压力应该是比较小的，而媒体平台的改造转型，对特稿社来说是其用户要解决的问题。

真正的挑战来自国际新闻业格局的变化，来自国际新闻事业的发展，以及中国新闻领域的对外开放。具体说，就是一二十年前，外媒了解中国的渠道不多，不得不依赖中国特稿社这样的机构来提供关于中国的报道。而如今，许多国外媒体有了驻中国记者，并且新媒体技术使获取信息变得十分方便快捷。因此，外媒的中国报道很大程度上不再依靠特稿社供稿。这是中国特稿社困境的真正根源，而数年前主动放弃用户，是雪上加霜，自废武功，加速了其衰亡。

如今要恢复旧用户，难度相当大，有些已不可能做到。但是，要继续特稿社的运作模式，不是没有一点可能，对外媒来说，我们仍有价值和吸引力，不仅因为我们的产品廉价，还在于我们产品的专业水准和难度。中国特稿社记者曾经是业内令人羡慕的岗位，并非没有原因，因为真正与国际接轨，特稿社产品有较高的专业水准。而外国驻中国记者，不管是外国还是中国雇员，与我国媒体的对外记者相比，在采访时各有优势，但一般总是我们的便利多一些，实践证明，时至今日，外媒的一些采访和报道仍然需要特稿社帮助完成。

作为对外报道落地外媒的一个典型代表，中国特稿社如今已全面转型，其独特的传统模式或许已经成为历史，但是，回顾已往，在“让世界了解中国”的宗旨下，特稿社直接落地外媒的对外报道，与落地自营对外平台的外宣报道，有异曲同工之效，中国特稿社在历史上有特殊的价值和功绩。而且，虽然从国际视角来看，特稿社的产品是十分廉价的，但与落地我国自营媒体平台的对外报道相比，特稿社的传统运作模式没有平台建设和运营的支出，还有一些稿费收入，结合考虑其特殊的对外报道效果，简单地说其是亏本经营似乎不妥。

当今时代，新媒体技术带来了一种新的落地形式，即直接借助国外互联网社交平台的自媒体式对外报道，如我们经营的推特、脸谱账户等。这是上述两种落地方式的结合，兼有上述方式的一些优点，如自主性较强和平台几乎免费，也有自身的特点，如发挥余地比较受限，安全性可忧，而增强影响力始终是个问题。这种新型外宣式的对外报道，是个新课题，如何进一步发展，值得研究。

落地并非万事大吉，更要加强落地后的效果评估

对外报道最重要的是效果和影响力。考核对外报道采编工作的一个传统指标是落地率，落地是基本的，但不是落地了便万事大吉，还要看落在什么样的媒体平台。知名度高的媒体往往发行量、订户数、收视收听率也高，在这样的媒体落地，便是影响力大、效果好。

在新媒体时代，各种形式的新闻载体空前繁多，在自营平台或国外网络社交平台，对外新闻产品的落地一般不成问题，但落地后是最终是什么结果？产生什么效应？这些是需要回答的问题。不无讽刺意义的是，如今最关心媒体效果的，不是媒体从业人员，而是想在媒体上投广告的商人。

考量网络媒体的报道效果，上述几个传统指标已不够用，还得加上网站的人气度、关注数、访问流量、转载量、点赞评论量等指标。研究目标读者群的构成、接受程度和认知认同等情况，传统的问卷式和直接访谈如今可以借助网站，以电邮、博客、微信或在线音视频等形式进行。新技术带来便利的同时，也产生新问题，如数据的真实性，大的访问流量是否是水军所为，甚至是机器产生？这种问题使衡量考察工作更加复杂，要做到准确评判比较困难。尽管如此，评估的原理仍与传统的一样，媒体平台或者某一新闻产品的综合指数越高，往往影响力越大，报道效果便越好。

在媒体平台多如牛毛的今天，用客观可靠的指标体系来评估对外报道的成效是迫切需要。目前有一些从事对外报道的传统媒体正在向新媒体转型，但由于事先缺乏准确定位，随后又没有良策加大影响力，结果成为卡拉OK式的自娱自乐。我国有些对外媒体已经借助国外社交平台开设了自媒体账号，并取得了一定的成绩，但大多数媒体与国际主流媒体相比，还有较大的差距，还需要充分研究国外社交平台的运作规律和国外受众特点，进一步提升影响力。

客观地评估对外报道的效果，有助于自营媒体平台的设立、整合和改进，有助于提高对外新闻产品的质量，也有助于适当合理地借用外媒平台。媒体自身必须重视并做好这项工作，才能在市场经济的茫茫大海中，操控新媒体的航船而不迷失方向。

责编：王眉endprint