ROI+IOR=从消费者角度看广告创意

佟亚云,王育晓（.山东大学文学与新闻传播学院,济南　5000；.西安工业大学经济管理学院,西安　700）

ROI+IOR=从消费者角度看广告创意

佟亚云1,王育晓2
（1.山东大学文学与新闻传播学院,济南250100；2.西安工业大学经济管理学院,西安710021）

广告创意与品牌或产品之间的关联性不是广告创意的意义，让消费者清楚地明白其中的关联性才是意义；创意的原创性不是广告作品的吸引力和生命力，让消费者乐于接受的原创性才是吸引力和生命力；广告创意的震撼力不是谈传播效果保障，让消费者记住震撼力曾产生的购买欲才是效果的保障。

ROI；IOR；广告创意

ROI理论是广告大师威廉．伯恩克在20世纪60年代总结出来的一套创意理论，对广告创意具有很强的指导性。RO I理论主张，优秀的广告创意必须具备三个基本特征，即:关联性(Relevance)、原创性(Originality)、震撼性(Impact)。其中广告创意与品牌或产品之间的关联性是广告创意的意义，创意的原创性是广告作品的吸引力和生命力，广告创意的震撼力是谈传播效果保障。但在运用理论的过程中，还有这样一些情况：广告创意中的关联性不一定能让消费者体会到或欣然接受，广告同样失去了意义；创意中的原创性让消费者迷茫或干脆被消费者忽视，广告作品同样缺乏吸引力；让人震撼的广告作品却让消费者看后记不住有效的元素，或者在重复中对震撼厌倦，这时的传播效果已经趋近于零甚至于为负数，对品牌益处不大。广告传播中传者为王的时代已经过去，从消费者角度出发、接受消费者反馈才是当今扩大市场的办法。为了广告创意能够收到更好的效果，本文在ROI的基础上加入与消费者反馈有关的IOR。

1　Relevance+Illustration（关联性+解释）

舒缓的钢琴声起，女孩与聋哑父亲的感人故事缓缓展开。最终，手术台上，父女双手紧握，一幕幕温馨回忆展现眼前，配上催泪的音乐，观众情绪达到高潮。就在温馨画面进行的同时，旁白响起：“或许你没有一个100分完美的父亲，却有个百分百全心爱你的父亲”，“给最爱的人最好的照顾”，说完剧情戛然而止，刺眼蓝色背景上“泰国人寿保险”几个字迅速将观众拉回了现实，甚至有人意识到广告在故意赚取眼泪，从而心生厌恶。

在这个广告创意中，内容、广告语、品牌三者密切关联，内容情节精彩，效果却适得其反。究其原因，本文认为，它只少了一步，对比下面这个较为成功的类似作品我们可以找到这一步。

台湾大众银行的微电影广告同样打情感诉求牌，每一部都以一个普通人为主人公，讲述他所做的特别而又有意义的事情，比如老人为梦想骑摩托、不懂音乐的校长坚持组建山歌合唱团、男子花一生积蓄种树等等。故事结束后有三幅黑场配字幕的画面：第一幅是形容词，用来形容片中人物的特点，如“相信”、“关注”、“陪伴”；第二幅画面上是广告语“不平凡的平凡大众”，它也贯穿大众银行的一系列广告；最后是银行logo。

对比可以发现，大众银行在剧情结束后加入黑场，配上字幕，用两幅画面专门用于向观众解释剧情与品牌之间的联系；而泰国人寿保险让升华部分和广告语与剧情同步，然后突然跳出剧情画面显示logo，缺乏一段缓冲时间来引导消费者思绪由作品本身过渡到品牌产品。正是这段专门留出来、用于解释关联性的时间，决定了这个广告创意能不能被观众所理解、接受，这才是创意的意义。

正如开车“距离转弯”更平滑、更安全一样，实践广告创意中的关联性时，需要“联想贴近”，对广告作品内容进行升华，引导消费者一步步从内容联想到产品或品牌。这不仅适用于微电影广告创意范畴，任何形式的广告创意都要“联想贴近”。怎么样才能联想贴近呢？本文通过一个例子来揭示。

有这样一个案例被视作关联性广告创意的典范：德国有一家鱼餐馆想告诉顾客它的海鲜很新鲜，老板只在门前架起一个大木架，架上晒着一张正在不断滴水的渔网，一切尽在不言中。

可是真的可以“不言”吗？消费者在饭店门口看到一张大渔网会不会简单地把它看做装饰物呢？谁会认真去看渔网是不是在滴水呢？就算注意到滴水真的会与“鱼很新鲜”联系在一起吗？这个创意看起来与产品、与消费者离得很近，真正操作起来，作品与要达成的效果还很远，需要解释贴近。

从一眼就能看到的“门口的渔网”到“鱼很新鲜”，消费者的思维需要走几步？首先要确保有人愿意走近来观察它、发现它在滴水；其次让人心生好奇，而不是理所当然地以为是雨后的污水；接着解答疑问：渔网一直滴水是因为我们一直在捕鱼；最后联想到品牌与服务：我们的鱼都是新鲜的。整个联想过程分为四步，每一步都需要去特意引导。

广告创意也是四步联想贴近。首先作品内容要精彩，能够吸引消费者去注意广告，而不是忽略或避开它；消费者投入一定的精力后，广告作品能引起消费者情感的变化；接着要替消费者总结出因作品而产生的模糊的情感，也就是对其进行解释；最后才亮出目的，让消费者对品牌产生某种印象。这就是“联想贴近”的整个过程。其中第三步解释与升华直接决定了这个联想是“贴近”的还是“跃进”的，也决定了消费者是否接受整个创意。

所以本文这样改进渔网的故事：这张滴水的网巨大无比或是造型奇特，让人忍不住去仔细看一下；在网的前面有个巨大的招牌，第一行字：“这是今天的第XX张网”，引起了消费者好奇；招牌上第二行字写着“您的盘中餐就在下一张网中，请耐心等待”，委婉地解释了这张网的用途；招牌最下面一行的字相对较小，是鱼餐馆的经营理念或广告语：“只为您献上最新鲜的鱼”或是“请享用新鲜的美味”之类的。

可以想见，没有解释性的第二行字，消费者的思维又要拐个弯。等消费者自己绕过这个弯，明白了“渔网滴水”与“新鲜的鱼”之间的关系以后，这个“跃进”可能会让消费者对创意嗤之以鼻。而多一句引导是作品替消费者绕弯，让消费者更顺畅地展开联想，接受广告作品。

广告作品中的关联性不是意义，让消费者清楚地明白其中的关联才是意义所在。要知道广告从来就不是招消费者喜爱的东西，人们不会愿意去为领会一个广告创意而伤神费脑，这就需要广告创意的关联性通过“距离转弯，联想贴近”来实现。“贴”是让广告去贴近消费者的思维习惯，用最易让人接受的方式展开解释，让接触广告作品的消费者能够看出并接受苦心设下的关联性，这才是广告创意的意义所在。

2　Rriginality+Occupation（原创性+占领）

广告创意想要吸引消费者，足够有趣不就好了吗？为什么还要原创？直接模仿成功的创意不行吗？归根结底，广告创作要求新颖是为了区别于其它的商品和广告，让消费者留意并记忆，在消费者每天接触的广告中率先占下一席之地，也就是占领消费者心智。

占领本身就包含了两个意思：首先是进入一个地盘，要能够进来；另一个才是指单独包揽，与众不同，不与其它分享。

原创的作品不一定都是成功的作品，比如卢沟桥的石狮子给丰田汽车下跪，这样史无前例的创意没有考虑到历史背景因素，让消费者抗拒，未能达到以原创来占领消费者心智的目的。而一些原创广告因为缺乏前文所述的解释步骤，让人看不懂，更别提让消费者记住并产生购买欲。比如益达系列广告中，最后一集是两个男人在吃东西，女主角送来益达，一个男子就倒出两粒，对另一个男子说：“两粒在一起才最好”，女主角隐隐露出不开心的表情。单看这一集会给人造成很大迷惑，其实这一集与系列广告中的前两集有剧情联系，连在一起看才能明白，而且结局也确实是出人意料。这样紧密联系的剧情和“铺垫-反转式结局”这样的系列广告在国内可以算作原创，但收效并不好，不如循规蹈矩地讲三个分开的故事。

原创不一定产生吸引力，让消费者觉得新鲜才产生吸引力。因此在创作过程中，一方面要注重作品的与众不同，另一方面要时刻想着什么样的创意才是消费者觉得新鲜的、乐于接受的，本文认为后者比前者更重要，让人喜欢但流俗没关系，只顾创新却被消费者忽视或厌倦才更没有意义。

3　Impact+Repeat（震撼性+重复）

广告的生命是重复。在大众媒体时代，不能在媒体上重复播出或者刊登的广告是没有生命力的，因为其缺乏市场价值。但广告创意的震撼性与重复看起来就是一对天敌，广告越有创意、越震撼，就越经不住重复，又何谈让人记住？

当震撼与重复相撞，应该绕道的一方是“重复”。广告创意的震撼性越强，越容易促使消费者产生品牌好感或购买欲望，出于首因效应，这种好感或欲望不会轻易被改变，也就是说被记住的概率越大。不能因为要经历“重复”的磨砺就让“震撼性”让步，相反，应该考虑怎样重复才能最小程度地削弱消费者首因效应产生的好感或购买欲，同时加深印象，以便在外因触发下消费者能回想起曾经的购买欲望，从而产生购买行为。广告重复的频率、媒介的布置、针对的人群等等，应该根据消费者心理来合理安排这些因素。

重复要做出的让步不止这些，它甚至要从主动进攻转为变动等待选择。上述的重复是广告人单方面发起的、带有强制性质的行为，而到了互联网，每个网民都是可以是自媒体。从广告的角度看，媒体都可以承载广告。

社交网络的“病毒式营销”就是让网民成为“自觉转发”的广告自媒体，而自觉转发的条件之一，就是广告作品有足够的震撼性，值得分享与传播。“新百伦574三原色系列”的三部微电影广告《我的前任是极品》、《华生的逆袭》和《伤心料理》瞄准了青年人市场，用新奇的叙述手法讲述了三段爱情故事，获得社交网络的疯狂转发。574三原色系列跑鞋贯穿影片始终，却又不觉突兀。类似的“病毒式营销”广告作品对某个消费者来说是单次的，基本不会再重复的，带来一次性的震撼；同时又通过转发，将同样的震撼带给其他人。这样的重复是只保留了“扩大影响面”的功效，而绕开了“削弱新奇感”的弊端。虽然带来的情感冲击也是一次性的、会被淡忘，但在一定时间段内，强烈的情感震撼和购买欲还会以隐性的方式保留在记忆里，一旦外界因素触发便会转化为消费行为。

所以善用新媒介，利用网民的自媒体性质与广告作品本身的震撼力结合，能产生传统媒体所达不到的效果，网络为广告作品震撼力发挥提供了平台，也提供了一种新的“重复”方式。

广告创意的震撼性不是传播效果的保障，广告作品能够让消费者记住并产生购买欲望才是效果的保障。重复是广告作品产生效果的必要条件，但是要谨慎度量重复的各项因素，以免“削弱震撼性、产生厌倦感”的负效果大于“扩大受众面、强化印象感”的正效果。在这其中互联网与网民的自媒体性质可以充分加以利用，进行“趋利避害的重复”。而广告创作时不必担忧重复带来的边际效应递减，尽量发挥创造性，确保消费者第一次接触是就受到震撼、从而产生购买欲望。

4　结语

威廉•伯恩克认为广告是说服的艺术，广告“怎么说”比“说什么”更重要。ROI是创意层面寻找亮点的利器，而本文提出的IOR则强调创意对消费者产生的效果。结合提出者对ROI三点的定义，本文认为：广告创意与品牌或产品之间的关联性不是广告创意的意义，让消费者清楚地明白其中的关联性才是意义；创意的原创性不是广告作品的吸引力和生命力，让消费者乐于接受的原创性才是吸引力和生命力；广告创意的震撼力不是谈传播效果保障，让消费者记住震撼力曾产生的购买欲才是效果的保障。

并不是所有广告都要充满创意，大可以平铺直叙、或理性分析。但是用RO I构思时，必须要考虑对消费者所产生的效果，这也是整个广告业现在已普遍接受的立场。

[1]刘悦坦.广告是一个企业的呼吸[J].广告大观，2012(09):24-26.

[2]张伟武．我们能给消费者带来什么——从台湾大众银行广告三部曲说起[J]．中国地市报人，2011(06):29-30．

[3]丛珩．经典广告创意理论在新媒体环境下的延伸[J]．当代传播，2012(06):81-83．

[4]赵佳代．浅谈广告创意策划与实施[J]．科教文汇，2010(02):70-71．

[5]初琦．从USP和ROI理论谈广告主题创意[J]．企业科技与发展，2011(09):95-97．

佟亚云（1994-），女，辽宁盘锦人，山东大学文学与新闻传播学院，本科，新闻学专业。