背景音乐与环境的一致性对顾客公民行为的影响研究

宋 扬，马钦海

（1.沈阳理工大学 经济管理学院，辽宁 沈阳110159； 2.东北大学 工商管理学院，辽宁 沈阳110819）

【统计调查与分析】

背景音乐与环境的一致性对顾客公民行为的影响研究

宋 扬1，马钦海2

（1.沈阳理工大学 经济管理学院，辽宁 沈阳110159； 2.东北大学 工商管理学院，辽宁 沈阳110819）

在前人研究的基础上，构造背景音乐与环境的一致性、情感反应、认知反应和顾客公民行为倾向的概念模型。对餐饮行业的调查数据进行实证分析，研究发现：音乐一致性负向影响顾客的唤起，唤起在音乐一致性和愉悦之间具有完全中介作用；愉悦在唤起和服务质量感知之间具有完全中介作用；唤起通过负向影响愉悦从而影响顾客公民行为倾向。音乐一致性正向影响顾客服务质量感知，顾客服务质量感知正向影响顾客公民行为倾向；愉悦正向影响顾客公民行为倾向。

服务环境；顾客公民行为；背景音乐；情感反应；服务质量感知

一、研究背景与问题的提出

在当今世界经济中，服务业已经成为重要组成部分。服务业的发展程度体现了一个国家的竞争力，服务产业和经济的全球化要求服务企业不断提高竞争力。由于服务产品消费的特殊性，只有在顾客的参与下，服务递送过程才能完成，因此顾客的角色发生了改变，他们不但是产品和服务的消费者，也是企业的质量监督员、市场营销人员及义务宣传员，已然成为企业的“兼职员工”，是企业人力资源的组成部分[1]。在服务递送过程中，有一种顾客参与行为——顾客公民行为，比如礼貌地对待服务员工，给企业或员工提建议，帮助其他顾客等行为，会从正面影响服务员工或企业的绩效，甚至会给其他顾客带来积极的影响。越来越多的学者和实践者对顾客公民行为表现出浓厚的兴趣，并从多个角度对其进行研究，其中包括对顾客公民行为的影响因素研究。

顾客在接受服务时，需要到服务场所体验整个服务，因此当顾客进入到服务场所后，就对服务环境会有直观的评价。服务环境是影响服务过程的各种设施和要素的集合体，包括有形要素和无形要素，比如服务场所内外的装潢、设备、温度、湿度、设备、声音等。有些服务企业常常试图使用背景音乐营造好的服务氛围，而且背景音乐具有成本低和容易被控制的特点。已有学者通过现场实验法证实了背景音乐结构性因素（类型和节奏）对顾客公民行为具有显著影响，但此研究只是验证背景音乐内在因素的影响[2]。背景音乐在环境中不是孤立存在的，它与服务环境有一定的联系，也就是其外在因素。已有研究表明，背景音乐的环境效应会对顾客的行为造成影响。Babin等研究发现在购物中心各种环境因素的协调性会影响顾客的情感、感知质量和企业价值；Morin 等认为应该从与整体服务环境的匹配性去理解音乐对于顾客的影响。还有一些研究（Mattila 和Wirtz，2001；Spangenberg等,2005） 从整体上去评价音乐和气味两种环境因素的一致性，研究结果表明在零售商店里，当音乐和气味一致时，顾客对于服务环境和消费的感知要更高一些。

在企业管理实践中，有一些餐馆和旅店聘请一些专业的音响工程师去设计独特和人性化的音乐氛围。世界上一些著名的酒店和餐馆（比如凯悦酒店）为了提高顾客的消费体验，选择和整体氛围相一致的背景音乐，这些都说明了背景音乐与服务环境一致性的重要性。以往对背景音乐的研究中，背景音乐对情感、认知变量影响的研究最多，而情感和认知又会对顾客行为产生影响，将背景音乐与环境一致性和顾客情感、认知及顾客公民行为联系起来，背景音乐与环境的一致性是否会对顾客公民行为产生影响，影响机理如何，情感和认知变量在其中充当什么样的“角色”，值得我们去研究。本文在前人研究的基础上，构造背景音乐与环境的一致性、情感反应、认知反应和顾客公民行为倾向的概念模型，并通过对餐饮行业的调查数据进行实证研究，验证所提出的假设，得出这几个概念之间的关系。通过本研究可以丰富顾客公民行为的形成机制理论，并为服务企业管理实践提供参考。

二、理论基础和研究假设

服务企业服务环境的风格（ 气氛 ）已经被企业作为一种战略变量，因此许多企业已经开始应用适合自己的环境因素来构建企业形象，目的是形成一种与众不同的服务环境，而在这种环境下，音乐和建筑、灯光、气味及企业标识应该是一致的。当今时代顾客对背景音乐需求并不单单只靠简单机械化的播放就能满足，无论从理念还是到曲目的搭配，每一步都要与服务环境的装修风格、色彩、消费者的品味相匹配，从而筛选出更加合适的背景音乐，以提高顾客的消费体验。

以前的研究已经广泛证实，顾客不只是依据所接受的服务或产品做出购买决策，环境也会影响顾客行为[3]。在环境心理学文献中，Mehrabia和Russell （1974）提出了一个著名的解释零售企业环境对购买行为影响的模型，即M-R模型。M-R模型认为情感状态（比如PAD：愉悦、唤起和支配）是环境刺激和顾客行为（比如趋近和规避）之间的中介变量。在零售领域，Donovan和Rossiter （1982）的研究认为，只有两个情感状态能够预测顾客的行为，这两个情感状态即为愉悦和唤起。愉悦是指一个人感到高兴、快乐、完美或者满意的程度，而唤起是指一个人在一定的环境内感到警觉、激动、刺激或者活跃的状态。

在应用M-R模型的过程中，研究者在零售和服务领域中将很多因素作为环境刺激，比如颜色、音乐、拥挤、气味等，背景音乐是其中重要的一部分。相关文献分析表明，商场中播放的音乐会影响情感变量（比如情绪、唤起和愉悦）、利润（比如购买数量、毛利）、认知变量（比如产品和服务质量感知）和行为（比如惠顾频率、实际停留时间或者顾客流量）[3]。对于在环境和行为之间情感和认知是何角色，一些研究考虑到了情感和认知反应的中介作用。比如Jang 和Namkung证实了情感在环境、感知质量和行为意愿之间的中介作用，但是该研究是将服务环境看成一个整体（包括灯光、颜色、设计和布局），研究结果存在局限，不能令人信服。对于背景音乐的研究，Sweeney 和Wyber考虑到情感和认知反应两个变量的中介作用，但没有考虑两者之间的关系。其研究认为音乐能够引起个体的情感反应，从而调整顾客行为[4]。Morrin和Chebat通过对背景音乐与周围环境（气味）一致性的研究发现，音乐对顾客的影响是由情感和认知中介的，而且情感反应（愉悦和唤起）影响认知反应[5]。

基于上面的分析和探讨，本文以背景音乐与环境的一致性（以下简称背景音乐一致性）作为自变量，以顾客情感和认知反应为中介变量，将顾客行为限定为顾客公民行为，提出如下理论模型。本理论模型的主要贡献在于：（1）评价背景音乐一致性对顾客公民行为倾向的影响效果；（2）探讨情感反应和认知反应的中介作用。

图1 概念模型图

（一）音乐一致性与情感反应

音乐是一种影响情感的有效刺激[6]。在特定的环境中，音乐影响顾客的情感反应，进而影响他们的行为。已有研究对音乐结构性特征比如节奏、类型、音量、复杂性及效价的影响进行了探讨，但是因为背景音乐与环境中的其他元素相互作用，所以不能将其作为一个孤立的因素考虑。Lam指出环境因素的一致性会方便零售店的顾客分类，而且正向影响顾客内在的反应变量（情感和认知），同样也会影响顾客对于商店的总体评价[7]。

一致性是服务环境中不同因素的匹配。在本研究中，以餐馆中的顾客作为调查对象，从关联的角度把音乐一致性定义为餐馆中播放的背景音乐与服务环境的匹配程度。很多学者已经研究了一致性的效应：在广告业中，MacInnis和Park认为音乐与广告信息的一致性会促使更多积极情感和更好的品牌认知的产生；在零售业中，一些学者对背景音乐和产品售卖之间的一致性进行了研究，Areni和Kim探讨了背景音乐和购买啤酒种类的关系[8]。Areni和Kim的研究证实，顾客在商场播放古典音乐时会购买价格高的商品，故可提升商场零售额；North等发现顾客在商场播放法国音乐时，会买更多的法国啤酒，而播放德国音乐时德国啤酒的销售量会增加；Jacob等的研究发现，在花店中播放爱情和浪漫音乐时顾客的平均花费要比播放POP音乐或者没有音乐时高；类似地，在糖果商店里播放卡通音乐时，12到14岁的顾客会比播放排行榜前40名的歌曲停留的时间长。Mattila等的研究展示了在零售企业中音乐和气味一致性的效应，研究表明音乐和气味的一致性会产生更高的愉悦和唤起、更好的商场评价、更好的环境评价和更高水平的趋近行为及冲动购买行为[9]。综上所述，背景音乐和产品的一致性对购买的产品类型、花费的时间和购物花费会产生影响。背景音乐同环境中其他因素的一致性影响顾客的情感、认知和行为。本研究同其他研究不同的是，考虑背景音乐与整个服务环境的一致性，而不只是单一的环境因素。

1.音乐一致性对情感反应的影响。根据Gibson等（ 1979 ）的研究，首先对环境的反应是情感。环境心理学提出人们会对环境有情感反应。Oakes （ 2007，广告 ）在对音乐一致性实证研究中提出音乐一致性提升了对广告的情感反应。在零售环境中，当气味和音乐唤起的程度一致的时候，顾客愉悦感增强。Babin等进行了扩展研究，探讨了环境适应性的影响效果，发现环境适应性感知正向影响顾客情感反应。因此，通过背景音乐的播放建立一个更加融洽的和餐馆相配的服务环境将会促使积极情感的产生。

2.唤起对愉悦的影响。根据M-R模型，愉悦和唤起之间是互不相关的。然而，有些研究将声音、气味和广告作为研究对象的时候,认为在愉悦和唤起之间有线性关系[10]；还有些研究探讨了唤起和愉悦之间的关系[5]，因此笔者认为由音乐一致性产生的唤起会促发高的愉悦水平，因此提出假设1：

H1：音乐一致性感知直接或间接提高顾客的愉悦。

H1a：音乐一致性感知提升顾客的愉悦感。

H1b：音乐一致性感知正向影响顾客的唤起。

H1c：被音乐一致性感知产生的唤起提升顾客的愉悦感。

（二）音乐一致性与认知反应

本研究中考虑的认知反应是服务质量感知。在餐馆中，有形和无形的环境要素都是重要的。Bitner （1992）认为对服务环境的感知影响对服务属性的认识。服务是无形的，对于顾客来说评价服务质量并不容易。服务环境是服务中的有形要素[11]。顾客常会利用外在的表现，比如通过服务环境去推断服务质量。Morin 等利用Gestalt的完形理论验证了环境感知的对偶模型，认为顾客对环境的认知是整体的。

Sweeney和Wyber认为，音乐会影响顾客对服务质量和产品质量的感知[4]；Babin等阐述商店环境的适当性正向影响产品质量感知。当顾客面对的环境中不一致的地方少的时候，他们对产品的评价会更高。刺激的一致性会引发对服务质量更好的感知，因此我们认为音乐的一致性将会直接地提高顾客对于服务质量的感知，因此提出假设2：

H2：对音乐一致性的正向感知提高顾客的服务质量感知。

（三）情感的中介作用

根据 M-R模型，情感（愉悦和唤起）是环境和行为之间的中介变量。Bitner （1992）指出认知和情感反应在环境和行为之间起中介作用，同时还认为这些反应是相互依存的，情感影响认知，反之亦然。

心理学的研究已经证实了积极情感会对顾客的认知过程产生正向影响。比如当送给顾客一个礼物后，顾客的情绪会变好，进而顾客对服务的评价也会提升[12]。Oakes 回顾了广告业的音乐一致性，认为对音乐的情感反应是认知反应的前因。在零售业中，顾客对在比较舒适、令人愉快的环境中摆放的产品的评价要比在不舒服环境中摆放的产品的评价高[13]。愉快的音乐会引发更好的产品质量感知（Gorn等，1993）。在服务业中，由背景音乐产生的愉悦影响认知反应，比如顾客对服务环境、销售人员或者服务员工的感知。同样，在零售业中，源于音乐的愉悦提升顾客对于商店供给和销售人员的评价。笔者认为音乐一致性会产生正向的情感反应（比如愉悦和唤起），这种情感反应会影响对服务质量的评价。情感反应在音乐一致性和服务质量感知之间具有中介作用，因此提出假设3：

H3：音乐一致性感知间接提升顾客认知反应（服务质量感知）。

H3a：由音乐一致性产生的顾客愉悦正向影响服务质量感知。

H3b：由音乐一致性产生的顾客唤起正向影响服务质量感知。

（四）情感反应与顾客公民行为

以往的学者研究了情感对顾客行为的影响，Zajonc提出个体在某种情感状态下会采取某种行为，而不管认知活动的层次如何；Bergenwall称“情感经常会导致某种行为”。已有文献研究表明，顾客的情感会影响顾客公民行为。在零售业文献中，Donovan和Rossiter（1982）提供了顾客从服务环境中获得的愉悦情感会影响其行为的实证例子，行为包括顾客的重购、享受购物的过程、愿意同雇员交流等。Williams和Shiaw的研究发现，顾客的情感状态会影响顾客公民行为倾向。Spector和Fox的研究表明，当人们处于积极情感状态时会采取某种行为去迎合自己的情感状态使自己感觉更好，这种行为的范例即为顾客公民行为。Youjae Yi的研究证实了顾客正向情感和顾客公民行为之间存在正向关系，由此提出假设4：

H4：顾客情感反应影响顾客公民行为倾向。

H4a：愉悦正向影响顾客公民行为倾向

H4b：唤起正向影响顾客公民行为倾向

（五）认知反应与顾客公民行为

M-R模型认为人们对环境的反应行为有两种：趋近和规避行为，在服务企业中鼓励顾客产生趋近行为。很多研究证实音乐会影响顾客的趋近行为，而顾客公民行为属于趋近行为之一。在本研究中行为意愿变量为顾客公民行为倾向，然而根据Bitner （1992）模型，顾客的认知反应也会影响顾客的行为。实际上，服务质量的认知影响顾客的趋近行为，因此我们希望顾客对服务质量的正向感知将会促进他们的趋近行为（顾客公民行为）的产生，因此提出假设5：

H5：对服务质量的正向感知提升顾客公民行为倾向。

三、研究设计与数据收集

（一）变量的测量与问卷设计

基于文献研究和本研究的理论模型，本研究主要涉及的潜变量有顾客公民行为倾向、音乐一致性、情感反应（愉悦和唤起）、服务质量感知。为提高测量的效率及给被调查者在调查过程中带来便利，本研究中的变量均采用单维构念进行测量。对于变量的测量采用问卷调查法进行数据的收集，使调查问卷能够满足调查要求，并具有较好的信度和效度。本问卷设计的过程是比较严谨的，整个问卷经过了反复修改，并经过预测试，删除表达不清的问项，并向被调查者征求关于问卷填写等方面的意见，经过不断进行修正，最后形成最终的调查问卷，其中用顾客公民行为倾向表现行为意愿中的趋近行为，选取七个问项进行测量。

在本研究中把音乐一致性定义为餐馆环境和背景音乐的匹配程度，选用两个问项进行测量。顾客的情感反应包括愉悦和唤起，其中情感愉悦有四对问项，唤起有三对问项。服务质量感知是反映顾客在接受某种服务的过程中对其总体质量水平的实际感受。在本研究中为了提高测量的效率，简化测量过程，对顾客整体服务质量感知进行评价，以此测量顾客感知的服务质量，包括三个问项。

（二）数据收集

本研究选取播放背景音乐餐馆的顾客为调查对象。采用方便抽样的方法，通过网络调研和现场调研的方法发放问卷，正式调研时间历时两个月，共发出问卷400份，两种方式共回收369份。在回收的问卷中，筛除前后答案明显不符合逻辑的、整张问卷回答都是一个答案的及整个问卷有5个以上问题没有回答的无效问卷。经过筛除后有效问卷为345份，有效率为86.25%。在回收的345份有效问卷中，被调查者主要为学生，共145人，占42.03%；男性占57.39%，女性占42.61%；学历主要是本科，占53.04%；年龄集中在18岁到29岁之间，共225人，占65.22%。

四、数据分析与实证检验

（一）信度和效度分析

信度分析利用SPSS17.0进行。音乐一致性、情感反应、顾客公民行为倾向、服务质量感知等四个潜变量的Cronbach’sα系数在0.818～0.854之间，均大于0.70，且构念的Cronbach’sα系数值均大于删除题项后的Cronbach’sα系数，量表中测量题项具有较高的可靠性。组合信度在0.866～0.878之间，达到要求。因此，从信度上看，本研究设计的量表能够可靠地实现对潜变量的测量。

为保证量表具有较高的内容效度，在量表开发过程中，首先邀请专家主观判断构念及对应的题项，其次计算项目-总体相关系数，其值均在0.5以上。

根据分析，量表满足收敛效度的要求。所有问项在其所对应的潜变量上都具有较高的标准化因子载荷（之间），且均在0.60的水平上显著，顾客公民行为倾向为0.624～0.783，音乐一致性为0.689～0.742，整体服务质量感知为0.778～0.865，愉悦为0.695～0.864，唤起为0.764～0.876。

区别效度也满足要求。所有潜变量的平均方差抽取量（AVE值）为0.505～0.696，均在0.50之上，表明指标可以解释潜变量的大部分变差[14]，区别效度的分析结果如表1所示，可以看出，每个潜变量的AVE值都要大于潜变量间相关系数的平方。

表1 区别效度的分析结果（n=345）

注：对角线上的粗体数字为AVE值。

（二）结构模型的拟合度评价及假设检验

量表的信度和效度确认之后，运行AMOS7.0软件，基于最大似然估计的方法对样本数据计算了模型的整体拟合参数，如表2所示。从各指标可以看出，模型统计参数满足Bentler的评估标准，结构模型较好地拟合了观测到的样本数据。

表2 模型拟合参数

图2 结构模型标准参数估计图

表3 模型的路径分析与假设检验结果

注：*代表p<0.05, **代表p<0.01。

从表3路径分析结果及图2结构模型标准参数估计可以看出，假设H1a、H3b代表的假设关系不显著，没有通过检验；在p=0.05水平下假设H1b、H4a、H4b显著；在p=0.01水平下假设H1c、H2、H3a、H5显著。

在假设中包括部分中介和完全中介，使用Baron and Kenny （1986）方法和Sobel（1982）检验中介效应。

假设H1表示了唤起在音乐一致性和愉悦之间的中介作用。实证研究的结果显示：音乐一致性感知对唤起有影响（β=-0.193，p<0.05），但是对愉悦没有直接影响（β=0.078，p=0.091）；唤起对愉悦有显著负影响（β=-0.345，p<0.01）；Sobel检验证实了完全中介作用（z=2.893 5，p<0.01）；H1部分得到验证，音乐一致性通过唤起的完全中介作用提高顾客的愉悦；音乐一致性对顾客愉悦的组合效应是正向的（（-0.193×-0.345）+0.078=0.145）。

H3显示愉悦和唤起在音乐一致性和对服务质量感知之间具有中介作用。考虑到音乐一致性和愉悦之间的直接联系不显著，愉悦在音乐一致性和服务质量感知之间的中介作用也就不存在，因为唤起在音乐一致性和愉悦之间具有完全中介作用，所以本文考虑愉悦在唤起和服务质量感知之间的中介作用。愉悦提升顾客对服务质量的感知（β=0.174，p<0.01），H3a成立。根据Sobel检测，愉悦在唤起和服务质量感知之间具有完全中介作用（z=2.712 3，p<0.05）；H3b预测了唤起在音乐一致性和服务质量感知之间的中介作用。实证研究的结果显示，唤起和服务质量感知之间的关系不显著（β=-0.123，p>0.1），H3b不成立。然而，音乐一致性对服务质量感知有直接影响（β=0.083，p<0.01），与H2假设一致。

唤起和愉悦影响顾客公民行为倾向（β=0.625，p<0.05；β=-0.153，p<0.05），H4a、H4b成立。服务质量感知正向影响顾客公民行为倾向（β=0.438，p<0.01），H5成立，服务质量感知在愉悦和顾客公民行为倾向之间具有部分中介作用。

（三）实证结论

1.前面提出的九个假设，经过实证分析之后，除H1a、H3b之外，全部通过显著性检验，验证了背景音乐一致性对顾客公民行为倾向的影响。

2.音乐一致性负向影响顾客的唤起，而且唤起在音乐一致性和愉悦之间具有完全中介作用。

3.愉悦在唤起和服务质量感知之间具有完全中介作用。当顾客具有低唤起状态时，顾客产生更高的愉悦感，从而提升服务环境感知。

4.唤起负向影响顾客公民行为倾向，而且通过负向影响愉悦从而影响顾客公民行为倾向。愉悦正向影响顾客公民行为倾向。

5.音乐一致性正向影响顾客服务质量感知，而顾客服务质量感知正向影响顾客公民行为倾向。

五、结束语

本研究探讨了在餐馆中的背景音乐与服务环境的一致性在情感和认知的中介下对顾客行为意愿（顾客公民行为倾向）的作用过程。唤起和愉悦在音乐一致性和认知反应（服务质量感知）之间具有中介作用，音乐一致性通过唤起对愉悦产生影响。因为音乐一致性对服务质量感知具有直接效应，所以唤起和愉悦具有部分中介作用。当音乐一致性使顾客产生低唤起和高愉悦状态时，顾客对服务质量的感知会提升。以往的研究探讨了音乐和气味的一致性对服务质量感知的影响，但是没有考虑到顾客情感的中介作用。因此，本研究中情感在音乐一致性和顾客认知反应、行为倾向的中介作用，是在理论上的一个很显著的贡献。高的服务质量感知提高顾客的公民行为倾向，同时低唤起会提高顾客公民行为倾向。

本研究最大的意义就是探讨了背景音乐与环境的一致性和顾客公民行为倾向之间的关系，因此背景音乐的播放需要进行深思熟虑。与环境一致性强的音乐会引发顾客低唤起和高愉悦的情感状态。音乐与环境的一致性会使顾客放松、平静和愉悦，顾客在愉悦状态下，对服务质量的感知会提升，而且音乐一致性会直接提高顾客对服务质量的感知，因此在餐厅中经营者可以通过播放和环境一致的背景音乐使顾客的服务质量感知提高，促进顾客公民行为的产生。背景音乐播放时要考虑到服务环境的些许变化，Bitner （1992）认为服务环境可以分为周遭环境、空间布局和功能性、标志、象征和人工装饰，其中周遭环境是最容易变化的因素，它们与五种感觉相关，包括温度、灯光、噪音、音乐和气味。因为这些因素是非常容易变化的，因此餐厅的经营者必须确保各因素之间是协调一致的。空间布局和功能性、标志、象征和人工装饰一般是在环境设计初期由建筑师或者设计师设计的，因此这些因素必须和服务策略相一致。

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（责任编辑：崔国平）

Study on the Influence of Consistency of Background Music with Environment on Customer Citizenship Behavior

SONG Yang1，MA Qin-hai2

（1.School of Economics and Management, Shenyang Ligong University, Shenyang 110159, China；2.School of Business Administration, Northeastern University, Shenyang 110189, China）

On the basis of previous studies, the thesis builds a conceptual model among consistency of background music with environment, emotion, cognition and the tendency of customer citizenship behavior.The data are collected in casual restaurants.By empirical test, there are some conclusions.The consistency of background music with environment has negative influence on arouse.Arouse has total mediating effect between the consistency of background music with environment and pleasure.Pleasure has total mediating effect between arouse and perceived service quality.Arouse has negative influence on the tendency of customer citizenship behavior through negative influence on pleasure.Pleasure has positive effect on the tendency of customer citizenship behavior.The consistency of background music with environment has positive influence on perceived service quality.Perceived service quality has positive influence on the tendency of customer citizenship behavior.

service environment; customer citizenship behavior; background music; emotion; perceived service quality

2015-04-24

国家自然科学基金项目《情绪劳动、服务导向、组织公民行为的多观点多层次集成研究》（71272162）；辽宁省2015年度咨政建言课题《我省电子商务发展规划研究》（2015LSLZZ-75）；辽宁省教育厅2015年度人文科学研究一般项目《辽宁省电子商务生态系统建设研究》

宋 扬，女，辽宁阜新人，管理学博士，副教授，研究方向：服务营销，电子商务； 马钦海，男，山东鱼台人，管理学博士，教授，博士生导师，研究方向:服务管理。

F224.0

A

1007-3116（2015）09-0100-07