互联网思维下社区营销探讨

张媛媛

摘要：深度分析了小米基于互联网构建的顾客一体化社区营销模式，在此基础上探讨了互联网思维下营销的性质。最后就企业进行社区营销时建立社区、参与并分享体验、联结拓展共三个关键点进行了分析。

关键词：互联网思维；网络社区；社区营销

中图分类号：F27

文献标识码：A

文章编号：16723198（2015）07007602

1解读小米的营销模式

1.1小米的惊人成就

在业界，特别是手机界专业人士普遍看衰的情况下，小米手机的预定却火爆异常，始终处于供不应求状态。以小米手机2为例，首轮开放购买，2分51秒售罄，第二轮10万部开放购买，2分29秒售罄，第三轮15万部开放购买，1分43秒售罄。小米手机的硬件配置是现有技术的组合，称不上是重大技术创新。MIUI操作系统是在Android基础之上改进的，而米聊虽然号称有数百万用户，但比起QQ来就小巫见大巫。我们从硬件配置上找不到小米成功之处，小米的成功源于营销模式的创新。

1.2小米的营销模式

在销售方面，小米采用的是电子商务的销售模式，运用互联网的思维和方式销售智能手机。小米手机除了通过与联通、电信运营商合作渠道销售定制机外，只通过电子商务平台销售。与传统厂商的间接销售渠道相比，最大限度地省去中间流通环节，大大节省了线下的仓储、渠道等成本。通过互联网电子商务模式直接销售，市场营销采取按效果付费模式，这样的运营成本相比传统品牌能大大降低，从而最终降低终端的销售价格，这是其发展成功的重要因素之一。

在推广方面，小米区别于其他企业的是从未做过广告，几乎没有任何广告投入，全凭口碑传播，这是小米初步取胜的秘诀。依靠雷军“超出用户预期”的口碑营销金律及社会化媒体的优势，小米手机以极低的组织成本建立了庞大的米粉群体。小米从MIUI开始就牢牢扎根于用户，让用户（尤其是发烧友）参与开发，每周五发布新版本供用户使用，开发团队根据用户的反馈意见不断改进用户体验，此后的米聊和小米手机皆如此。数十万人的发烧友队伍是口碑营销的主要力量。小米的成功，就在于依靠一批批用户的口口相传。

在互动营销方面，小米公司主要通过论坛、微博、微信、QQ空间等通道为用户们提供了一个可以交流手机使用体验及意见的场所，并及时的收集用户的交流及反馈意见，让产品研发部门有针对性的进行改进，完善产品以不断的满足用户的要求。互动式营销让用户参与到营销活动过程中来，获得尊重与信任感，提高了用户的满意度与忠诚度。

互联网手机品牌从本质上说，不是靠硬件来赚钱，而是像互联网应用产品一样，未来靠增值业务来驱动。小米做的是互联网手机品牌，用互联网渠道销售，用互联网与用户保持交流。小米最终看重的不是卖出了多少台手机，而是用户的活跃度。从小米的销售渠道到口碑营销、饥饿营销、微博营销、论坛营销等营销方式，都在显示小米新营销的秘诀到底是什么，第一是参与感，第二是参与感，第三还是参与感。跟之前传统的营销思路不一样，小米的主战场是在社会化的媒体渠道上。做社会化媒体，首先要有一个社区。小米的新营销方式就是建立在对社区商务模式的理解基础上的。

2互联网思维下营销的性质

2.1互联网思维的特征

互联网已经对人们生产、生活、工作、学习等方方面面有着深刻影响和改变着。最早提出互联网思维的是360公司董事长周鸿祎。周鸿祎用互联网思维颠覆了传统的杀毒行业，提倡用户至上、体验为王、单点突破、颠覆创新这16字箴言。“互联网思维”也成为当下的流行语。那么，究竟什么是互联网思维？虽然目前对于什么是互联网思维并没有一致的看法，还不能准确地给出答案，但从概念上看，互联网思维其实就是基于互联网时代尤其是移动互联时代的思维方式，是在当下（移动）互联网、大数据、云计算等科技不断发展的背景下，对市场、对用户、对产品、对企业价值链乃至对整个商业生态的进行重新审视的思考方式。与传统思维相比，互联网思维有以下几个鲜明特征。

一是强调用户体验。用户体验是指用户在使用一个产品之前、使用期间和使用之后的全部纯主观的感受，包括情感、信仰、喜好、认知印象、生理和心理反应、行为和成就等各个方面。用户体验研究重点在于产品所带来的愉悦度和价值感，而不是产品的性能。

二是强调技术创新。计算机技术和网络通信技术带动互联网产业飞速发展。在信息技术的影响下，互联网企业及其产品和服务的生命周期大大缩短，决定企业成败的三个关键性因素是技術、技术、还是技术。企业要把握技术的发展趋势，用技术手段为用户提供更好的用户体验。

三是强调创新精神。创新思维不仅仅是产品创新、技术创新，更多地还包括运营模式创新、商业模式创新、服务模式创新、体制机制创新、文化创新，更重要的是观念创新。观念决定思路，思路决定出路，只有不断地推出新技术、新产品、新服务，不断地更新观念，才能保持长久活力动力。

2.2互联网时代的营销

在前互联网时代，是企业驱动商户，企业往往通过研究群体市场的需求后，自行生产产品，然后配之大量的广告促销等活动，最终把产品推销给顾客。因此那时的市场营销活动的性质就是对需求进行的管理。

在互联网时代，网络成为了人们的沟通平台、生存环境。此时，营销的理论框架没有改变，就是基于企业经营环境分析的STP战略及4PS理论。但是，在互联网领域，是用户驱动企业。随着互联网的应用越来越广泛，用户获得信息的渠道越来越多，并且用户的个性化需求和自主意识的不断的增强。所以这个时候，互联网思维下的营销就是以用户为中心，由用户驱动产品，企业根据用户的需求去做产品。

“以用户为中心”的思维方式告诉我们，一切从用户开始，把用户整合到营销过程中，为用户创造价值，由用户的偏好决定企业的技术和服务所付出的努力，再以技术和服务的价值引导资源的投入，最后获得公司的资产和核心能力，这样的企业才会不断的发展壮大。

营销理念的内容发生了深刻的变化，这种变化带来的是营销具体实施策略的变化。具体体现在：产品创新、价格创新、渠道创新和促销创新的具体手段上。产品可以直接根据用户的需求互动开发，设计出来的产品一定是用户所喜欢的，能够满足用户需求的；制定的价格可以更加真实平实，是用户愿意付出的；渠道需要线下与线上的结合，促销需要的是注意用户的感受，实现与用户的交互、社区化。

市场营销活动的性质也从需求的管理转变为盈利性客户关系的管理。企业的营销工作中心就是找到能让你盈利的客户，然后不断地与他互动，深化与客户的一体化关系，替代二者之间的产品交易关系，建立情感上的联系，而交易是在关系中自然发生的。所以，互联网时代的营销要着眼于构建并深化企业与客户两个主体之间的关系，而不是产品的买卖关系。

3社区营销的关键点

3.1建立社区

构建社区，在社区中深化与客户的一体化关系，以社区商务模式重建与顾客的关系。网络社区将成为人们生活的一部分，成为人们现实生活的延伸。构建一个能代表企业的网络社区必须具备五个因素。一是空间，包括网络社区空间的大小和到达这个空间的带宽，带宽正如你去往不同地方的公路，假如到达这个社区的公路宽敞和方便，那么这个社区会更容易凝聚人气。二是社区的功能和服务，包括用户在网络社区上的独立个人空间（比如blog）、公共的活动和娱乐场所（比如论坛、游戏等）及各种服务（比如生活资讯、分类信息、在线咨询等），完善的功能和服务才可以吸引用户长期在这个社区中活跃。三是社区的用户数，在网络社区中，用户的数量几乎是无限的，企业应该通过一切有效的手段让更多的网民到达这个社区，并想办法留住这些人，使他们成为企业网络社区的忠实粉丝。四是社区活动，包括粉丝在网络社区上记录自己的感情和生活，发起和参与各种问题的讨论，表达对一些问题的看法和观点，参与各种兴趣、各种主题的活动，通过各种方法表达和满足个性的诉求，进行倾诉、认同、交友、交易等等。五是社区文化，能够聚集在一起的人们肯定有某一方面的社区认同，从而形成具有一定特征的社区文化，社区文化就是人们在社区活动中积累和沉淀下来的一种价值认同。网络社区的形式有很多种，论坛是其中最常见的一种，也是社区的一部分，论坛一般都有特定的讨论主题，经常参加论坛的人往往是有着共同兴趣爱好的人。在网上建立社区时，关键是要根据产品的特点，首先锁定一个小圈子，吸引铁杆粉丝，然后寻找平台像滚雪球一样扩大社区的粉丝团。

3.2参与并分享体验

建立社区并拥有一定规模的粉丝团之后，以用户为中心的营销活动就可以在社区中和粉丝团一起开展了，让粉丝团参与并体验营销活动。企业做产品做服务的营销过程，可以让用户通过社区参与进来。在社区中，不做形式化的用户调查或者高大上的产品发布，而是通过社区和用户如朋友般的一起玩、讨论产品、讨论服务。互联网产品更新很快，采用的方法往往是迅速上线，小批测试，根据反馈然后进行调整。通过社区来完成这些活动就是很好的选择。比如小米让论坛上铁杆粉丝参与手机的功能设计。设计部门根据粉丝在论坛上提出的手机功能需求来设计产品。产品设计出来后，通过让粉丝使用来测试用户的反应，收集用户使用过程中对产品的反馈意见，再根据意见改善产品的设计和性能，让产品快速完善。真正做到让用户驱动产品。此外，在参与社区的各种营销活动过程中，会记录很多体验感受，这些体验感受会像病毒一样传播扩散出去，所以，社区中的用户还担负着口碑传播的作用。

3.3联结扩展

绝大多数互联网应用产品都是免费的，而公司的收益是靠增值业务来驱动。所以，从互联网思维的角度，企业在产品销售出去后，营销活动并没有结束，反而是刚刚开始。企业需要把销售出去的这些产品联结起来，让拥有这些产品的用户变成一个群体。向这个群体拓展服务内容，满足衍生出的其他需求，基于互联网思维的每一个扩展，都可能变成商业收入新的来源和商业模式。

参考文献

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