挑战的不仅是吉尼斯

孟为

挑战吉尼斯世界纪录只是壳牌劲霸在中国业务中的精彩一笔，如何从中国市场获得更大收益才是它最严峻的挑战。

我们已经对吉尼斯世界纪录麻木了，但是一项新的吉尼斯世界纪录又在2014年8月20日诞生。

这一天，一幅巨型的马赛克拼图出现在四川成都传化物流基地。壳牌劲霸用16168个润滑油桶拼出了壳牌劲霸R6油桶形状以及“壳牌劲霸R6”和“6万公里”的文字，创造了“世界最大的润滑油桶马赛克拼图”这一吉尼斯世界纪录。

这是壳牌劲霸为推广其新产品R6全合成油所进行的一场营销活动，《汽车商业评论》认为，挑战胜在创意，而非难度。

对于壳牌劲霸来说，挑战吉尼斯世界纪录只是它在中国这个全球第二大润滑油消费市场进一步开展业务中的精彩一笔。

假使我们把中国的卡车保有量全部计算出来，用它所形成的数字也去申报一个所谓的“全球单一市场保有量最大”的吉尼斯世界纪录，如何从这个“纪录”中受益，才是壳牌劲霸最严峻的挑战。

读懂中国

壳牌劲霸迎接挑战的第一个方略是将更多在全球市场享誉口碑的产品，在经过本地化研发后推向不断释放新需求的中国市场。

以R6为例，这是一款在全球市场可以适用于满足欧Ⅵ排放标准重型柴油车，且拥有6万公里超长换油里程的产品。

2015年1月1日起，中国将正式对重型柴油车执行国Ⅳ排放标准，因此壳牌劲霸特意将这款产品引入中国市场，以满足客户对燃油经济性和排放的更高需求。其中R6 LM产品还专门适用于带有尾气颗粒捕捉器的车型。

同时，为了更好地使产品落地中国市场，2014年4月，壳牌在上海启用了在中国的首家研发中心。

这个研发中心除具备研发业务外，还可以为中国的OEM整车企业和科研机构提供技术服务，进行产品与润滑油实际适用的台架测试等。

中国研发中心将与德国汉堡、美国休斯敦的另两个润滑剂研发中心一起，成为壳牌润滑剂实验室全球网络的一部分。

但仍有一个现实的问题摆在它眼前。

以R6产品为例，其在全球多个国家的市场已经得到客户认可。但如何让中国的消费者接受它，特别是如何打消人们对价格的敏感顾虑？

“体验是我们向客户传递产品价值和品牌理念的最有效方式。”壳牌润滑油大陆及香港地区总经理沈坚表示，“我们已经坚持了十年的壳牌劲霸动能保护全国巡演，‘寻找最劲霸卡车司机的技能挑战赛也已经开展到第四年，通过这些体验式的活动让更多客户了解壳牌劲霸的产品和我们的企业、产品理念。”

这一次R6的上市推广活动，它也依然坚持体验为先。

从今年4A开始，壳牌劲霸通过网上平台和壳牌劲霸动能保护全国巡演征集了1300多名申请者，并从中筛选了60人参与对R6新产品的体验活动。

这60人驾驶的都是2013年后出产的国内品牌300～400马力的重型卡车。壳牌劲霸将在体验过程中全程监测车辆的运行情况，并在过程中对车辆进行6次油样测试。其中包括旧油、新油、从3万公里起每1万公里的检测。

壳牌中国车用润滑油销售总经理袁正告诉《汽车商业评论》：“我们通过给客户的实际对比和体验来让他们更加了解我们的产品，再通过他们的口碑去把产品的优势和价值传递给更多的用户。”

读懂客户

通过体验，不仅让客户认知了自己的产品和品牌，同时也可以获得来自市场真实的反馈。

但《汽车商业评论》认为，仅仅依靠不断地产品体验来获得市场反馈更适用于对产品的改进，而在市场竞争中，最关键的、最有竞争力的手段是发掘客户的潜在需求并抢占先机。

如何去发掘新的需求？

在成都传化物流园的交易中心大楼上，一块红色字样“壳牌劲霸司机关爱之家”的大牌子格外显眼。

这是壳牌劲霸在全国开设的第二家司机关爱之家旗舰店。2013年11月，其首家旗舰店在天津成邦物流园投入运营。

“这是壳牌劲霸在中国市场的一种新尝试。”沈坚表示。

这个项目本身包含两层含义：

其一，壳牌劲霸通过市场经验的积累，发现中国的卡车司机是一个特殊性群体。物流运输贯穿了人们日常生活的始终。可以说，无数的卡车司机为中国社会经济做出了巨大的贡献。但他们的工作环境非常辛苦，他们缺乏关爱，基本上是以车为家，很难得到很好的休息。

在R6上市活动的现场，同期播放了两段壳牌拍摄的真实记录卡车司机工作和生活的纪录片，他们在事业和家庭中间寻找平衡，他们在艰苦的从业环境下坚持着自己的梦想。

“我们不仅销售产品，同时也是这个产业的一分子。因此，我们希望利用这个平台给卡车司机提供更好的休息空间，同时让他们感受到关爱，感受到壳牌劲霸‘你一路辛劳，我一路保护！的品牌精神，促进物流行业更加健康的发展。”沈坚说。

其二，这个平台是一个构建企业和客户有效互动的信息点。

在这里，壳牌劲霸一方面可以对来访的卡车司机进行一些润滑油、车辆维护、健康生活等知识的传授，另一方面是可以通过这个平台更好地了解卡车司机对润滑油、用车、维护保养、乃至他们运输工作和生活等全方面的需求，更好地发掘客户的各种需求，更贴近客户开展品牌活动。

按照计划，壳牌劲霸准备在全国有条件的地区再开设数家司机关爱之家，以便在中国建立起更多与市场和客户贴近的触点。endprint