Interbrand：在以消费者为核心的时代如何做营销

孙畅

作为全球最大的品牌咨询公司，Interbrand成立于1974年，至今已经超过40个年头，2002年Interbrand进入中国后，为中国各个行业的品牌提供过全面的品牌咨询服务并且得到品牌主的一致认可与好评，为此，《广告主》杂志特意采访了Interbrand北京办公室总经理杨震，请他为我们分享Interbrand的营销理念和心得。

新媒体不只简单的是传统媒体的变形

经常有人会问，新媒体营销怎么做？Interbrand有自己独特的看法，杨震对《广告主》说：“我们一直提出一个概念：超越营销，其实把他们看做营销的时候就有点简单化了。数字化媒体它真正起到的作用不仅仅是一个媒体，而是一系列全新的接触点，全新的体验的构筑，因为这些数字化的接触点也可以形成体验、形成购买、形成口碑等等，所以它不简简单单是一个传统媒体的变形。在这样的情况下我们从根本上就要求我们的企业不要把它称为新媒体，也不要把它作为营销来看待，要把它当做我们品牌实打实的接触点来看待。更进一步来说，我们认为数字化接触点的产生从根本上改变了传统消费者的购买模型，使得消费者旅程变得异常复杂，以前消费者的选择和购买模型是倒三角漏斗式的，漏斗式的模型的一个根本概念就是消费者在选择和购买过程中一直在做减法，一步步去减少品牌到最后就剩一个适合购买的，而数字化接触点的产生使得现在中间可能有非常多的品牌加入进来的同时，在每一个环节都有可能直接把后面的斩断了直接形成购买，所以在这样的情况下，我们要求企业必须重视数字化，重视到超越传统的渠道、传统的媒体的程度。在达成了这样的共识后，我们再依据品牌咨询公司在品牌策略与体验方面的工具和方法，帮助品牌去管理这些接触点来形成一致的品牌体验。”

重视消费者，才能赢得消费者

由于新媒体的发展迅速，许多传统企业想要跟随潮流接触新媒体时总感到力不从心，投入了却回报甚少，关于这一点，杨震认为：首先每家传统企业都是不可避免的要接触新媒体。其次就是不要把新媒体作为传统媒体的变形来看待，不要依然把它作为单向的对消费者的宣贯或者传播的一个媒体。数字化媒体最主要的特征就是他是双向的，它的内容很重要。如果企业不去管消费者的感受，直接把它当做一个广告丢在那里就不再管理是非常错误的。我们要求它应该是非常灵活的，能够和消费者之间有积极的互动状态的，这一点非常重要。

另外杨震还表示，社会化媒体还有一个非常显著的特征就是普罗大众的话语权非常强，几乎和媒体的话语权一样强，由于消费者的数量又众多，从这个角度来说，消费者的话语权其实已经强于其他媒体了，在这样的前提下我们把媒体分为企业自己拥有的媒体、共有的媒体和获得性的媒体三种进行不同的对待。自己拥有的媒体要求你的内容要好；共有的媒体要求你和消费者积极的、透明的互动要做很多；获得性的媒体就完全要靠你一系列的品牌体验，包括公司自己的理念，要赢得消费者这部分获得性媒体必须要有清晰的并且和消费者的利益紧密相关的愿景，同时要有一套非常完善的贯穿各个接触点的体验，产品、服务、体验、销售，这些方面都符合你的品牌主张，要有一致的真实的品牌体验你才能够真正拥有获得性的媒体，在消费者中形成口碑，帮助你进行传播。

以消费者的洞察为核心，形成完整的品牌体验

Interbrand看到现在力量的天平越来越从品牌主一端倾向消费者一端，他们认为在这样的时代一定要以消费者为核心，深切的了解消费者未满足的需求。

以mini为例，在与mini的合作中Interbrand就充分的利用了这一点，杨震向《广告主》分享道：“在mini找到我们时，mini希望重振他60年代时代标识的名声，希望构筑一个小而高端的汽车品牌，但是我们也看到在汽车市场中的普遍认知是车子越大越值钱，所以客户给了我们一个可以说几乎不可能完成的任务，就是帮他们定义一款又小又值钱的车。我们通过深入了解消费者，找寻他们为什么愿意付出更多的价钱，通过深入的消费者研究和分析，我们帮助mini找到了他们的目标客户群体，这个群体是有非常强烈的自我彰显欲望的一群人，他们尽可能的通过一切手段来传递和彰显自己的生活态度和品味；之后我们又做了跨界的研究，发现奢侈品里面最赚钱的部分是配饰，所以我们把mini这款小车定义为希望有自我彰显、自我生活态度的人群的生活配饰，Mini并不是一款传统意义上的车，它是可以帮助你彰显自己生活态度、方式和品味的一个配饰品。我们从策略上帮助Mini找到了目标客户群体，发现了他们的未被满足的需求，成功定义了mini的品牌，那么定义以后怎么来进行落地呢？我们会通过产品与服务、渠道、员工行为以及传播四个维度来构筑品牌世界。在产品方面从车型的设计、打造，包括整体视觉的形象，包括车内的氛围灯，周边产品着手；在渠道上，我们对Mini的销售点进行了重新的设计，大家不难发现mini的销售店的风格与传统的汽车销售点完全不同，其设计风格与夜店几乎是一样的，黑色的底色配合各种荧光色，这源于我们将品牌主张发展为都市之夜的创意概念；员工的服装也是穿的牛仔裤、T-shirt，在VI的视觉体系里面，Mini的色彩体系为霓虹色，而品牌的一个核心视觉元素就是霓虹色的色框，这个色框会出现在所有的视觉接触点上，这个霓虹色框中间的就是万众的焦点，也是符合目标消费群体希望自我彰显的需求，希望自己成为万众焦点的一个心理状态。你会发现Mini的员工行为、销售渠道、产品本身的设计，包括传播都是用非常大胆的方式，通过这些形成了一个完整的统一的品牌理念，帶给消费者一个非常明确价值，就是帮助消费者彰显自己生活态度和品味，为消费者创造了价值，消费者就会愿意为品牌支付溢价。所以在Interbrand，我们永远是首先以消费者的洞察为核心，把它作为品牌定位以及主张的核心，再将其贯穿到各个接触点上去，形成完整的品牌体验，这个是我们帮助品牌的方式。”

看到行业变化，引领行业发展

Interbrand认为，品牌的发展到目前为止已经经历了三个时代：上个世纪五六十年代是品牌识别时代，那个时代品牌要起到的作用是打知名度，比如做一个漂亮的logo，起一个响亮的名字，或者有一些好的创意去吸引人眼球，让大家知道我就可以了。第二个时代是品牌价值时代，就是说品牌还是能够为企业创造价值的，因为他有一个议价的能力，Interbrand也在这个时代发明了一个品牌价值评估体系，引领了这样一个时代。而现在我们正在经历的这个时代叫品牌体验时代，品牌不仅仅只是一个名字、一个logo，他是所有东西的整合，需要以消费者的洞察为核心，把它翻译成品牌的语言，贯穿品牌的方方面面，Interbrand有非常完整的方法论来实现这项工作，无论是在价值时代还是品牌体验时代，Interbrand一直非常积极的关注行业的变化，调整自身的工具和方法论，确保能够走在时代之前，为企业提供好的品牌策略和服务，也能够给消费者更好的体验。

Interbrand在去年提出了一个全新的品牌时代的来临，这个时代是完全以消费者为核心的时代，Interbrand认为现在已经是品牌体验时代和这个时代交错并存的阶段，“大家会看到非常多的互联网公司，已经在做这件事情了，比如滴滴，uber进到这个行业就可以把原有的行业大佬给打翻， 因为他们是以消费者为核心的，他们看到了打车难的现象，并且想办法解决了这件事情，他也因此拥有了整个市场。”杨震说：“在这样的一个时代，我们也积极的调整自己，依然是以消费者为核心，或者说这是一个必须以消费者为核心的时代，在这样一个时代，我们已经把自己的服务范畴从传统的品牌咨询、延伸到品牌的业务策略，因为现在这个时代已经可以使用品牌来引领业务了，通过我们对消费者的研究，可以制定品牌策略反过来指导企业的商业策略，所以我们其实是在打破品牌策略与业务策略之间的界限。在这个时代的品牌已经不再是品牌主自己拥有的，而是和消费者共同建立，甚至是消费者帮助品牌主建立起来的。企业可以这样的思维，把咨询的产业链翻转过来做，先做消费者的研究，做品牌策略，延伸到业务策略，这是我们看到的行业发展的趋势，我们将通过不断的改变，在全新的时代依然能够引领品牌咨询行业的发展。”