浅析顺应论视角下的广告翻译

刘惠玲

摘 要：广告翻译是一种跨文化交际活动，它既包括语言翻译也包括文化翻译。因此在广告翻译过程中，要注意选择适当的言语表述才能达到广告的最终目的。语用顺应论为广告翻译研究提供了一个新的视角，本文从语言语境和交际语境两个方面的顺应分析广告翻译，进而为广告翻译实践提供一些指导。

关键词：顺应论;广告翻译;语境

广告主要是通过媒体传达一种信息引起受众的注意进而达到其购买的目的。如何使广告翻译后实现各方面对等，实现最佳宣传效果值得研究。本文尝试着从顺应论的视角来分析广告语的翻译，希望译者对顺应论有更好的认知，增强消费群体对广告语的可接受度。

一、顺应论

交际是一种选择和顺应的过程。语言选择与顺应实际上是辩证与统一的，选择是语言交际的手段，顺应是语言交际的目的。语言的基本特性包括变异性、商讨性和顺应性，人们都在有意识或无意识的使用这些特性，对这些基本特性的敏感度也影响着正常的交际，清晰地认识到这些特性并合理的利用它可以帮助交际者做出正确的抉择。

变异性指的是语言是可供选择的，并不只提供一种单一的模式，存在多种可能性，选择多样化;商讨性指语言选择具有灵活性，不是呆板的、机械地按照统一的的形式—功能关系进行的;顺应性，能够使人类从各种可能性变异中做出商讨性选择，使人类交际需求得到满足，三者相辅相成，共同组建了成功交际的基础。

对语境的认知程度直接影响着交际的成功与否。我们所指的语境一般包含两种：交际语境与语言语境。在翻译过程中，考虑到这两种语境的语言才能使消费者情感认知与理解认知得到加强，进而刺激其购买欲望，真正实现广告的作用与目的。

二、顺应论和广告翻译

顺应论对翻译具有很强的指导意义，尤其在广告翻译方面表现更为突出。广告语的翻译的过程是对语法体系及文化的选择及顺应的过程。要想使译入语广告与源语广告尽可能实现各方面的对等，广告翻译中要做出一系列的选择和顺应。既要顺应译入语的文化习惯及语系结构，也要顺应消费群体的外在物理世界和内心世界。

三、广告翻译中的交际语境顺应

（一）广告翻译中的物理世界关系顺应

Verschueren 认为物理世界包含时间和空间的指示关系。时间指的是事件、说话和指称的时间;空间包含绝对空间与相对空间的关系。除此之外，身势语、形体容貌、生理特征等也归属于物理世界。

1.时间关系的顺应

例如绿世界牌系列晚霜的广告语，“Give me Green World， or give me yesterday”。李诗平译为：要么给我绿世界晚霜，要么还我昨天的青春容颜。仔细品味这则广告，两个“give me”的叠用增强了语言的韵律，在汉语中被译为“要么给我、要么还我”，满足了中国人喜欢格律的语法习惯。再仔细探究，就会发现其格律实际上是套用了美国一句诗歌“ Give me liberty，or give me death.”，无论是在语言形式还是语用表达力度上，都给读者留下深刻的印象，能够更好地吸引潜在的消费群体。

2.空间关系的顺应

就空间指示而言，它包含绝对空间关系和参照指称对象的相对空间关系。耐克公司的广告语：Here I am.汉语译者译为“我来了”。“我来了”本身就具有动感的意味，稍显霸气，动力十足。Here 指代说话人所处的位置，以此为起点，为指称对象，“我来了”这一动态过程拉近了耐克形象与广告受众之间的距离，使人倍感亲切，起到了广告应有的宣传效应。

（二）广告翻译中的社交世界关系顺应

社交世界指社交场合、社会环境和机构对社交双方的言语行为所规范的原则和准则，包括社会和文化规范。从顺应论视角来分析，为了取得良好的广告效应，要最大程度的去顺应受众的社会规约和文化规约。

1.社会规约的顺应

“禁止砍伐树木”，遵照汉语语法体系与语言习惯，将其译成“Don't cut the trees！”，由于中西方文化背景、风俗习惯的不同，这种附带强制语气的翻译会让西方国家的人感觉到冷漠、压抑，从而引发消极的情绪。倘若顺应英语委婉语的表达方式，把其译成“Take care of the trees， please！”，语气柔和委婉，能更好的愉悦西方旅客的身心。

2.文化规约的顺应

在翻译过程中，译者必须考虑到译入语读者的接受能力，译者如果能够很好地将广告语的翻译顺应译入语的社会文化，就会产生绝佳的效果。

四、广告翻译中的语言语境的顺应

在广告翻译过程中，译者必须根据目的语受众的语言体系及行为习惯等特点，做出动态的功能对等顺应，加强广告语的感染力。例如摩托罗拉手机的广告：Intelligence everywhere.翻译成汉语为：智慧演绎，无处不在。从句子结构上看，这则广告译文和源语没有相似之处，译文读起来朗朗上口，较好的发挥了广告应有的效应。

五、结语

在广告翻译过程中译者要处理好跨文化中很多方面的关系，除了对受众的心理需要加以关注，更需注重对语言与文化语境的顺应。本文尝试着对广告语翻译中出现的各种顺应进行了陈述与分析，希望能引起更多学者对顺应论的重视，把其更好的应用于各种翻译文体中，也使读者更好地了解了顺应论及其在广告语中的应用，提升了对广告的美感认知。

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