大学生“微商”的人类学分析

张宾宾

摘 要：文以大学生微商的实例访谈为研究，从中国的乡土社会出发，研究熟人关系网络和社会网络对微信朋友圈中微商的影响，在以往关于微商的研究中很少提及中国特殊的关系网络社会和背景。在研究中笔者发现，微信的营销模式虽然不断地的变化有很多的不同。但是中国社会的乡土性依然是微商的生存的土壤。以朋友圈、同学圈、亲戚圈所构成的差序格局是微商的纽带。社会网络和人际关系为微商提供人脉。

关键词：大学生；微商；人类学

“好朋友卖的，绝对实在人，金枕榴莲，59一盒59一盒噢，两盒起送市内加五元送货，真合适没事可以转发哦”“非凡摄影隆重推出100元小红包。情侣个人艺术，想拍什么拍什么详细扫描二维码加微信”“走过路过千万不要错过，荷兰原装进口奶粉，我妈在荷兰直邮，我姐家孩子也在喝，保证正品，一罐一百八，六罐起邮，本市送货上门”。上面这几个是我们每天打开微信朋友圈所能看见的小场景，相信不少人都会感同深受。同时因为笔者也有玩微信和微博的习惯，所以也对这个现象进行了思考，為什么这么多的同学都参加微商行业，微商的营销模式是如何运作的，以及同学们到底会不会挣到钱？身边跟创业、销售完全不搭边的同学朋友都在朋友圈中卖起了商品。

在通过大学四年的人类学、社会学的学习，在接受相关的研究训练后，笔者想对微商研究的心情愈加浓烈，带着疑惑的心理，在毕业论文选题中，我选择了大学生微商的这个课题，在导师的帮助下，我选择沈阳师范大学社会学学院的三位同学进行实例访谈研究。同时，我也进入了访谈研究的常见误区中，因为由于一些原因，笔者指选取了本学院的三名同学进行访谈研究。可能由于实例较少，研究问题可能片面性，不具有有代表性，可能对一些研究点过分执着而忽略其他一些问题。但是由于和这三位是同学关系，这也利于访谈的进行，访谈内容也更加真实，得出的结论也更加的准确，这也是笔者进行研究的原动力大学生受到资金不足，经验不足的限制，在此前提下微商的门槛就显得非常低了，成本低廉方便快捷，传播迅速和非常的广泛等特点。许多人都想要经济独立，不断地将朋友圈中的朋友发展成自己的顾客。微信的产品大多以零食、面膜、奶粉、服装，通过朋友圈进行传播，通过和朋友亲戚的交谈，让他们成为自己的客户，并且让他们转发微信内容，已达到做广告的目的。微商的目标客户大多是同龄的年轻人，因为这些人思想程度高，更加容易接受新的事物，并且网络购物已经成为他们的习惯。微信的推销模式，因为在微信中有“附近的人”“漂流瓶”“摇一摇”等功能，来添加自己的顾客，还通过“点赞”的方式来提高好感。大学生微商的弊端，用过微信的人都知道，微信账号并不需要实名制，只要有QQ号或者手机号就能完成注册，很难知道对方的真实身份，大学生的社会生活能力不足，判断能力的缺乏，很有有可能上当受骗。据央视报道：“有个微商的面膜的汞含量超标600多倍”，由于经济独立的心情迫切，并没有检验产品的质量就直接出售给自己的朋友。这样往往会对亲人，朋友的利益造成伤害，最严重的后果可能是两个人关系的决裂。微商的门槛低，大量的人涌入这个行业，而顾客往往是自己的亲戚和朋友，所以微商的市场比较狭小，如果大量的购货，就会造成滞销的局面。许多大学生加入微商这个行业只是因为从众和好奇的心理，并没有进行科学的市场调查，购买货物盲目，我们可以在微信朋友圈中见到千奇百怪的货物。同时大学生在经济上没有独立，没有那么多的资金，很多人都只是做代购或者低级的代理，利润非常的低，有的甚至会出现赔钱的局面。

在西方社会中对家的定义很明确，十分的清楚就是由主干家庭构成，家里人家外人的界线很清楚，孩子长大就要独立的生活，所以在国外很少能见到中国特有的“啃老族”。但是在中国关于家的含义却更加的宽泛，父母子女可以是家人，亲戚可以是家人，和自己玩的好的同学，朋友也可以是家人。亦可以因为某些机缘巧合，两个陌生的人也成为了“家人”。在自己穷苦的时候受到别人的接济而存活下来，自己在出人头地的时候回报自己的恩人。这样的例子在中国数不胜数。在中国人与人之间的关系是亲属关系为主要构成部分，是一种差序格局。微信的初衷和Facebook是一样的，就是为了加强亲人朋友之间的沟通和交流。但是在中国这个特定的背景环境下，却逐渐演变出一种经济交流模式，在你微信里买东西的人很多都是出于“情分”。所以说基于熟人的社交网络关系是绝佳的新型商业的平台，以自己为圆心的同心圆，向外拓展，利用关系网络进行营销，所以说差序格局是大学生微商的情感“纽带”。

大学生微商是利用的社会关系网络新兴经济交往模式，宏观的缓解大学生的就业压力，以及在生活费用上对父母的依赖，不仅仅是对个人财富的增加，也能带动某一个“地区”的经济的平稳发展，比如由于z同学的寝室小卖部的影响，学校其他超市商品的价格保持一个比较合理的价格区间，这也是大学生利益的维护，同时z同学也方便了大家的购物需求。但是同样问题也随之出现，朋友圈的交易远非面子和心理那么简单，朋友圈的卖货，和许多电商平台“天猫”“京东”等不同的是，微商交易没有担保，这就出现一个问题，如果发生经济纠纷该怎么办，商品是否为正品，质量是否过关。如果在熟人那里买到假的商品，我们会怎么办？可能很多人会选择吃哑巴亏，也只能当个教训，很有可能将朋友“拉黑”和他断绝往来，造成关系的破裂。还有就是一些变味的“微营销”，对涉世未深的大学生来说也是一个考验，它往往抓住大学生急功近利的心理，通过发展下线，来获利，往往推出三无产品，或者根本就是没有商品，这样的“微营销”就变成“微传销”。对于微商的治理的问题，还是要看中国人的传统观念的转变，在礼俗社会中讲的“情”，不是靠法律来维护，不把法律看成是一种固定规则，这在很大程度上对于微商的治理带来困难。笔者认为，大学生微商的是非功过，以及将来的发展，还需要时间来检验，但是对大学生微商的研究绝不能割裂中国乡土社会—差序格局。（作者单位：沈阳师范大学社会学学院）