关于淘宝村网商发展策略的研究

胡卉然　朱舒依　李硕　叶永光　胡汉彬　陈祎　舒娜

[摘 要]文章立足于对颇具代表性的浙江义乌青岩刘村网商发展现状的实证研究，借鉴以往关于农村电子商务、淘宝村发展及网商生存与发展等的研究成果，从自我发展、外界支持、与其他网商合作竞争等多方面明确该地淘宝村网商发展状况，重点关注其定价问题、品牌建设、销售渠道和信用机制建设问题，详细了解其开展和实施情况。文章旨在分析网商生存与发展策略的优化问题，推动淘宝村网商发展，为全国其他地区淘宝村经济社会又好又快发展提供借鉴。

[关键词]淘宝村；网商；同质化竞争

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.45.093

1 现状与背景分析

1.1 我国淘宝村发展现状

随着科技和经济的不断发展，我国电子商务发展进入密集创新和快速扩张的新阶段，日益成为拉动我国消费需求、促进传统产业升级、发展现代服务业的重要引擎。2014年，阿里研究中心发布的中国“淘宝村”调研微报告指出：截至2014年12月，全国已发现淘宝村数量增至211个，同时全国涌现了19个淘宝镇，分布在浙江、河北、江苏、山东、广东等地农村地区。

淘宝村作为一种新兴的电子商务生态现象，从诞生到今天不到10年，在飞速发展的同时，也不可避免地遇到一些困扰和问题，其发展已进入瓶颈期。正确认识这些困难，并找到切实可行的发展路径，对于淘宝村未来的发展至关重要。

1.2 青岩刘村（中国网店第一村）发展现状

青岩刘村的所在地义乌为青岩刘村淘宝产业发展提供了庞大的货源，快捷的物流和专业配套的网商人才，使得青岩刘村在电商时代淘宝产业迅速集群化发展。正是这样庞大的实体经济发展产业，为青岩刘村的淘宝产业发展奠定了基础。

2005 年，青岩刘村依靠着仅一路之隔的义乌最大货运市场，迎来了村子里的第一拨“网商”。 2005年完成旧村改造后，青岩刘村大量闲置的空间和廉价的货源，加上毗邻江东货运市场，运输方便，吸引了众多网商。2009年5月该村组织成立义乌·国际电子商务城筹委会，组织网商培训交流。截至目前，青岩刘村从事网络销售及相关产业的工作人员达3700人，年营业额35亿元，超过200家网店年交易额超千万元。

淘宝村的出现，由“农民+网络+工厂”创新了农村经济发展的新形式，促进了农村经济发展，增加了农民的收入。同时，还带动了当地其他产业的发展，形成良性循环的商业生态。以青岩刘村为例，目前村子里已经吸引了超过20多家快递公司，各种五金、布艺、木材、包装材料商家，配套设施一应俱全，包括代运营商、培训服务商等。淘宝村的出现，在一定程度上推动了农村社会结构与城镇化。“淘宝村”的农民几乎家家户户都以在淘宝网上开店为生，成了不折不扣的网商聚集地。

2 发展存在的问题

目前青岩刘村的网商正面临着严峻的生存与发展问题，正确认识这些困难，找到切实可行的发展路径，对于青岩刘村未来的淘宝产业发展前景至关重要，青岩刘村面临的主要问题有四个方面。

2.1 恶性价格竞争

淘宝村之所以快速成长，在全国范围涌现，主因就是相互模仿和快速复制。而个别网店为了扩大销量，一味压低价格进行推广，破坏了良好的竞争秩序。为了获取利润，网商纷纷打起了价格战，破坏了市场原有的价格定制规律，使得部分网商生存发展环境恶劣，在价格战中丧失竞争力。阿里巴巴平台上共有淘宝卖家950万，其中，300多万家网店停运、倒闭或不更新；至于剩下的600多万家，超过80%亏损，约10%持平，而真正赚钱的只有不到百分之几。

2.2 品牌意识的缺乏

义乌是全球最大的小商品集散中心，借助商品流通市场，主营小商品以及商品进出口，主要是依靠薄利多销的方式赚取利润，产品附加值低，并且部分网商发展起步时间短，受技术和经营水平的影响，趋向于选择单纯和初级的价格竞争，缺乏品牌创新意识。网商遭遇的瓶颈问题首先是产品“更新换代速度跟不上顾客的需求”，其次是同类卖家货品的相似率太高，缺乏独特性。

2.3 销售渠道有限

从总体上看，以浙江义乌淘宝村为首的淘宝村存在着产品单一的特点，其国内销售市场较小，而又由于产品质量以模仿性设计为主，创新性设计非常少等原因，其产品出口量较少，国际国内市场狭小。其次，由于从事专业销售人员较少，拓展销售渠道缺乏经验，销售渠道并没有打开。进一步细看，网商进入市场先后有别，规模有别，在市场竞争下，产品大部分的销售渠道被价格低廉、信用度高的网店所掌握，很多网商经营成本高，利润低，销售渠道不足，市场成交量少，难以维持网店的正常经营。

2.4 信用机制不健全

恶性的价格竞争导致商品价格过于低廉，利润微薄，为持续经营网店并维持网店规模，卖家以次充好、假冒伪劣来博得一定市场份额，使得整个市场上，淘宝市场商品良莠不齐，质量问题突出，破坏了诚信经商的行为准则，损害消费者利益。

3 发展建议

3.1 应对同质化竞争，推进品牌战略

绝大多数淘宝村的形成，是通过集群的方式降低成本，是基于某一种产品或某一个类发展起来，从而取得线上的竞争优势。实施品牌化、差异化的竞争策略，是淘宝村转型升级、摆脱低端价格竞争的有效路径。建议淘宝村当地政府加强宣传引导，推动淘宝村卖家提高品牌意识，加强原创设计能力，加快从个人店铺向企业店铺转型。

3.2 积极探索电商产业园建设，解决仓储空间的难题淘宝村的农民卖家普遍成长速度快，迫切的需求足够办公和仓储空间，但受限于农村土地政策、农村房屋流通性较差、房屋结构不合理等因素，农民卖家的物理发展空间弹性差，影响了卖家的运营效率和仓储能力。建议各地政府在保证耕地红线的前提下，积极探索农村和县城电商产业园的建设，提高现有设施的利用效率，并提供优惠的入驻条件以及完善的生活配套设施，引进多层次的第三方电子商务服务商，让淘宝村的卖家们能够就近入驻，解决发展的空间难题，提供电商培训等有关服务。

3.3 探索多元化的农村金融路径，缓解农民网商融资难问题

农民卖家普遍资金实力较弱，现金流紧张，可抵押物价值低，而其贷款需求又呈现多频次、单次额度低的特征，因此其融资贷款的需求在对接传统金融机构时就很难被满足。资金问题已经成为困扰许多淘宝村卖家的发展瓶颈之一。建议金融监管机构推动各大商业银行加快对农村电子商务的调研，深入了解农民网商的实际的需求，以灵活的方式满足淘宝村的信贷需求，支持包括农民网商在内的小微企业创业。同时，建议地方政府同互联网金融机构加强合作，发展纯信用无抵押贷款，并以提供贴息的方式，加强对淘宝村的信贷扶持。

3.4 加强淘宝村人才体系的建设

淘宝村虽然具有较强的创富效应，但由于农村的住宿、交通、娱乐、购物等基础设施差，对人才的吸引力也十分有限。如何吸引高水平的电子商务人才、留住人才，是许多淘宝村所面临的巨大挑战。建议各级地方政府加强淘宝村人才体系建设，将淘宝村电商培训纳入地方商务系统的培训范畴，定期开展知识下乡活动，为村民提供免费的、高水平的电商培训；成立县级或市级的电子商务培训机构，批量化培训电商人才；加强对地方政府领导班子、基层干部的电商培训，以强化政府对电商经济的认知程度。加强农村电商服务体系建设，提升淘宝村的竞争力。电子商务服务业的发达和完善程度，在很大程度上决定着一个区域的电子商务的规模和质量。

3.5 加强农村电商服务业建设

当前，淘宝村的物流快递行业已经得到发展，许多淘宝村的快递企业数量都达到了两位数，但包括设计装修、摄影、代运营、培训、金融等在内的第三方电子商务服务业依然不够完善，制约了淘宝村整体竞争力的提升，物流配送出现滞缓现象。建议各级地方政府加强农村电商服务业的基础建设，制定标准化服务体系、量化的评价体系，提供优惠政策，引进优秀的第三方电子商务服务商，积极培育本地的服务商，完善本地的电子商务产业链，为淘宝村卖家提供集成化服务，从而提升本地卖家的经营水平与整体竞争力。

4 结 论

淘宝村的出现表明农村经济发展模式的改变，展现出了农村的活力。义乌作为淘宝村的发展的典型，发展时间早，发展模式较成熟。同时，以电子商务带动农村经济发展的新模式，极大地解放了农村生产力，吸收了剩余劳动力，对社会稳定有重大作用。但在发展的同时也出现了很多的问题，如价格机制上价格战、销售渠道过窄、品牌意识薄弱、信用机制不健全。针对这四个方面，文章提出的五点建议，在推进品牌建设上，面对同质化竞争，积极拓展电子产业园建设，拓宽电子市场；与此同时，加强人才教育，提高电子商务技术，提高服务意识与销售意识；加强农村金融多元化金融体系以及电商服务业建设。

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