芭比娃娃的时代困局

荆棘

普京们的价值观：芭比娃娃的身体政治学与文化输出

如果要问“谁是世界上最完美的女孩”，有人的答案是：芭比娃娃。

作为世界玩具市场畅销最久的产品，芭比娃娃诞生于二战后的美国，已然成为美国文化的一个象征，其所希望传递的信息是：美，是女人一生的事业。50多年来，芭比和她的朋友们每年有120件新款衣服上市，共计穿过10亿件以上的衣服，几乎就是全球时装业的翻版和缩影。

然而，并不是所有的人都以芭比娃娃为美，比如俄罗斯总统普京，他不仅视芭比娃娃为“罪恶”，还准备让她远离俄罗斯儿童的视野。

他公开表示，芭比娃娃“罪恶”的身材曲线会腐蚀儿童纯洁的心灵，普京甚至提议成立一个专门的部门，负责检查儿童玩具和游戏对儿童产生的心理影响，特别是那些可能会引起暴力倾向、恐惧和“早熟性表现”的玩具和游戏。

虽然芭比娃娃受到千千万万女孩的喜爱，但自问世的那天起，芭比就是一个很有争议的“人物”。1994年，专栏作家安娜·昆德兰女士在《纽约时报》发表《我讨厌芭比》：“她教给小女孩们惟一最要紧的是长个又高又瘦的身材，胸脯要高高的，衣裳要多多的。所以我说她不是个好榜样。”

创始人露丝·汉德勒曾为芭比辩护：“小女孩应该跟胸部丰满的娃娃一起玩，这对她的自尊心有很大的好处。”一位少女保护机构的人士则反驳说：“她使美丽的女人被定义为可口可乐瓶子的曲线一样的身材，并且是过度瘦身和节食的结果，这给予小女孩们错误的暗示。”

一些医学界的研究人员还严肃地指出：如果芭比娃娃是真人的话，那么她那凹陷的胃和窄瘦的臀部，恐怕无法达到一名妇女必须有17%-22%的脂肪，才能保证正常月经标准的生理要求。

而就在三年前，芭比娃娃在全球的惟一一家旗舰店从上海——这座中国最具国际化气质的都市——悄无声息地撤出了。

在这座芭比娃娃的宫殿里，曾汇聚了玩具、服饰、珠宝等1600余种芭比产品，配置了专为女孩子设计的餐厅、美容中心和游戏场所，甚至还有一间鸡尾酒吧。美泰全球总裁的豪言犹在耳边，“这是美泰对中国市场的长期打算，消费者置身于此，就完全进入了芭比的梦幻世界。”

然而，美泰可能忽略了致命的一点，在这座六层独立小楼之外，早已不再是女孩子们怀抱洋娃娃在弄堂里跳方格子的时代。在没有市场基础的中国，芭比娃娃面临的不仅是激烈竞争，更是无形的文化隔阂。

芭比更注重的是文化输送，对中国孩子品位的关注太少，相对来说，日本的Hello Kitty更能赢得中国孩子的喜爱，而非美式娃娃过于成人化的性感。

更令中国家长介意的，是芭比的均价远高于同类产品。相对来说，家长更青睐于那些有助于培养学习气氛的益智玩具，而会尽量压缩审美消费的开支。这种功利的消费原则，也阻挡了学龄女孩和芭比亲近的机会。

因此，尽管美泰将上海芭比店的销售目标下调了三成，仍不能阻止芭比旗舰店沦为“赔钱货”。而这已经不是芭比娃娃第一次遭遇“水土不服”了。

一个娃娃的时代变迁：

调整和适应时代的生存法则

1959年，芭比娃娃首度亮相于美国玩具博览会，参展的主题为：“芭比——少女的榜样。”她代表女孩子们扮演各种社会角色，充分发挥自身想象力，成就对梦想的追求。

从当初一款简单玩具到今天覆盖服装、首饰和家居等领域的时尚先锋，芭比娃娃已经远远超越了玩具的定义，已经成为了一个文化符号。

芭比娃娃的设计者名叫露丝·亨德勒，出生在一个波兰犹太移民家庭，是家中10个子女中最小的一个。1942年，露丝与自己的丈夫以及工作搭档哈洛德·麦特森创立了马特尔公司，从事玩具制作。1959年，她发明了一款可爱的玩具娃娃，并以自己女儿的名字“芭芭拉”为其命名。

这款身高仅11.5英寸的可爱娃娃在登场第一年就狂销了35万个。据说，美国女孩每人平均拥有8个芭比娃娃，法国女孩每人平均拥有5个芭比娃娃。如果把已经销售出的所有的芭比娃娃连接起来，可以围地球绕7圈。

在1994年撰写的自传当中，露丝表示：“我创造芭比娃娃的理想就是，让所有的女孩子都意识到她们能够成为自己梦想成为的任何一种人。芭比娃娃代表了女性拥有同男性一样的选择权。”

在鼓励女人上班的60年代，芭比穿着行政套装，挎着公文包，包里有名片、信用卡、一份报纸以及一个计算器;当人类第一次登上月球时，芭比娃娃很快就成了一名宇航员;进入e时代，聪明的芭比娃娃也开始给朋友发“伊妹儿”了。

为促进世界和平，芭比娃娃还担当联合国儿童基金会的“亲善大使”。为唤起人们对残疾人的关注与同情，马特尔公司推出了“轮椅上的芭比”，产品新闻发布会就在因脑中风而靠轮椅代步的美国小姑娘汉纳·威瑟斯的家里举行。

2000年5月，正当布什和戈尔的总统竞选进入白热化的时候，芭比娃娃突然又以“总统候选人”的身份杀出，要代表美国妇女入主白宫。到了21世纪，芭比娃娃则“甩掉”相伴多年的“男友”肯，一展独立自信的现代形象。

回顾芭比55年“人生”经历，人们可以轻易找到过去50年美国女性发展的脉络。不管消费者的眼光如何变化，芭比一直在追赶着潮流，不断调整自己的着装和妆容，试图完成自己代表时代女性形象的使命。

芭比与女权：

半个世纪的纠缠史

2013年5月15日，来自德国女权组织的抗议者们“亮剑”芭比娃娃，她们在芭比娃娃主题展览的场馆门前集会，大叫“粉红色真恶心”。一名女性抗议者赤裸上身，写着“塑料人一点也不美”，冲到梦幻屋的门口烧毁手中绑在十字架上的芭比娃娃。

事实上，芭比娃娃55年的历史在不经意间浓缩了时代的女权变迁。

二战之后，中产阶级开始逐渐崭露头角。观念相对保守的他们，自然将金发碧眼的“标准”美女形象当作审美的模板。而此时，口服避孕药的发明把大众心目中“性”与“生育”的纽带一刀斩断，女性开始从掌管人类繁衍的神坛上一步步走下，最终变成一个世俗社会里不可缺少的“性感”符号。

最能代表这一时代女性形象的，非玛丽莲·梦露莫属。为了完成自己纤腰一束的梦想，她不惜抽掉了自己的两根肋骨。在视觉上，收紧了的腰腹部，更反衬出她胸部与臀部的丰满圆润，无疑给了大众最具震撼力和想象力的视觉冲击与性暗示。

芭比娃娃最初的诞生，可以说正是这种审美的产物。金发、丰胸、细腰、长腿，那在人体上几乎实现不了的比例，成为芭比征服世界的秘密武器。

而这些是为那个时代的女权主义者所不齿的，她们认为芭比现象，是对父权的鼓励，是带给男人的欲望之源，因此芭比也常被独立女性诟病为象征荡妇的玩偶。

卡伦·珊舍在《触及自由：流产、女权主义和身体政治学》中指出，芭比并不像一个玩具娃娃那样演习家长之道，而是以其成年的身体召唤着性而非母性，感官的女人而非养育的母亲，它所传递的信息是性感、消费和少女生活。换种方式，可以说芭比是彻头彻尾的挑逗人的玩具。

1963年，被称为第二次女权运动之母的贝蒂·弗里丹出版了《女性的奥秘》一书，其中揭露了“幸福家庭主妇”——这个曾经被千百万中产阶级妇女效仿的典型形象背后的黑暗与痛苦。女权运动的第二次高峰因此到来。

七八十年代的芭比，最大的特色是能开口说话，有了活动的关节，这让芭比能参与各种新活动，包括体操、马术、芭蕾舞等。它预示着芭比再也不是一个好看的花瓶，而能自由参加一系列社会活动，这正反映着女权运动的核心。

这个时代的女性，无不以有一份傲人的履历为荣，她们乐意身穿宽肩西服套装，头发被摩丝高高固定在前额之上，手提公文包疾走如飞，拥有一份高尚职业的强势形象，成为女性回击男权社会的最强音，甚至可以说是至高意义上的反叛。

但当男权足够强大时，芭比身上所附带的社会角色并不会因为势单力薄的女权反击而消亡，八九十年代的芭比进入了“大明星时代”。从1991年起，一系列著名设计师开始为芭比设计衣服：迪奥、CK、Bill Blass、Vera Wang的合作，无论是商业价值还是收藏价值，芭比都可以傲视其他玩具。

从1959年问世至今，芭比已从事过80种不同的职业，或许这才是今时今日我们更期待看到的那个芭比。而当“芭比学”成为美国众多大学的专门课程，人们透过芭比现象去探讨女性心理、角色、男女关系，以及女性与社会的互动等问题，或许这才是其身后更具积极意义的社会现象。