运动爱美丽：体育健身的女性市场

麦岚

巨头分抢女性运动市场

每周一、四中午是固定的羽毛球时间;周六日早上爬山，由大佛头开始，穿越千佛山主脉，止于南门;其他如旱冰、慢跑、跳绳等运动项目随机选择：这是近年来杨阳严格执行的运动计划：每当同事们抱怨坐在电脑前肩颈疼痛时，都忍不住把杨阳选出来作为健康生活方式的代表。

由于运动量大，40岁的杨阳经常光顾运动品牌专卖店。这些店面天生挂着男性荷尔蒙的标签，偌大店面，女性产品的种类和款式往往只占总量的30%到35%，颜色和款式更谈不上时尚。杨阳发现，女版运动鞋大多以灰、紫为主，只有少数将红粉橘当做辅助色彩。在所谓运动内衣出现前，杨阳只能用号码稍小的普通内衣代替，既不舒服，也不附体，还有种湿漉漉的尴尬。

杨阳的尴尬实际上只是女性体育用品供需不平衡的案例之一。

经济学数据指出，女性主宰全球70%的经济规模，未来十五年内，女性将占全球消费者购买力的八成以上。如此惊人的比例，让国际体育品牌开始考虑新的战略计划，在女性市场上谋求新的增长点。

根据2005年一项名为“中国妇女生活质量调查”的结果显示，我国女性整体健身意识比较强，80.6%的女性会不定期地进行锻炼。在消费支出方面，健身排在服装服饰、通讯和旅游之后，为女性消费支出的第四位。

实际上，巨头们也已经看到女性体育用品的市场蓝海。

2014年10月，运动巨头阿迪达斯在位于北京金融街购物中心的女子产品专卖店开业。两个月后，阿迪达斯在成都远洋太古里和凯德天府购物中心的女子产品专卖店相继开业。除了跑步、训练、瑜伽系列的产品，在女子产品专卖店里，阿迪达斯还将与设计师Stella McCartney合作的产品摆到了展示区内。

这些专卖店的开设计划，是2013年阿迪达斯开始加大对女子运动细分市场投入的延续——启动了一场名为“以姐妹之名”的营销活动，甚至还聘请了Hebe田馥甄为代言人。阿迪达斯集团大中华区董事总经理高嘉礼（Colin Currie）说：“女子产品一直都是我们在华业务中增长速度最快的品类之一。”

在2014年的不同场合，来自阿迪达斯大中华地区的高管们都会提及活动期间女子产品贡献了40%的销售业绩，以及2013年女子产品销售额的两位数增长。“我们意识到中国这个市场潜力是巨大的，2013年女子系列营销活动开始后，我们的店铺访问率明显增加。”阿迪达斯大中华区市场部副总裁孟书漫说。

从理性营销到情感诉求

“2013年耐克训练员进行了4万次项目训练”、“900万的女性下载了Nike+ Running的应用程序”、“我们的数字社区同6500万名女性拥有良好关系”、“运动和健身正在推动全球女性生活方式的转变，在全球的健身房里，女性运动者的数量首次超过了男性，健身和健康管理类App的发展速度也远超其他类别的App”……2014年10月下旬，耐克的2015年女子春夏系列产品发布会上，面对数百名媒体，CEO马克·帕克（Mark Park）说了这么多遍“女性”这个词。

这并不仅仅是因为发布会设定的主题所限。2014年早些时候，第一季度的财报会议上，帕克就曾频繁提起“女性”这一关键词——累计达21次。要知道，一直以来，“创新”才是这位高管平时提及最多的词。对耐克员工来说，这个现象是罕见的。

当然，新的关键词通常对应着一个新的商业目标。

在发布会上，站在黑色布景舞台中央的马克·帕克说出了最重要的数字：“希望到2017财年，我们的（女性产品）收入可以再增加20亿美元，达到70亿美元。”此前的媒体报道表达更为直白，耐克希望在2017年总营收达到360亿美元，其中女性产品贡献的收入要占据总营收的20%。

帕克在纽约的潮流建筑里说出这番话1个月后，2014年11月29日，耐克在上海环贸广场iAPM四层设立的中国首家女子体验店正式开业。这也是继美国纽波特海滩（Newport Beach）首家女子产品体验店之后，全球第二家女子体验店。这家店装备了Nike+运动步态分析系统，体验者在跑步机运动，店员会在iPad上记录其跑步速度，同时拍摄两段跑步时背面及侧面的视频。

数字和店面仅仅说明这个日益膨胀的细分市场的一个侧面。阿迪达斯和耐克女子专卖店交错的开设时间是这场女性消费者争夺战中的一个典型迹象。

过去几年里，不仅是传统的国际体育用品公司瞄准了女性运动产品市场，其他体育公司的动作也从侧面印证了市场研究机构及咨询公司的判断。对于女性运动产品的竞争已在全球范围内展开，首先表现在营销和产品设计上。

以耐克为例，与在男性市场的经营策略不同，耐克的“情感沟通”的营销方式已成为经典案例，国际体育品牌更趋于“情感诉求”而不是“理性诉求”。2000年之前，耐克某国际体育品牌曾经照搬男性市场的策略，甚至所用的女鞋都只是简单地比男性小一号，结果让老对手阿迪达斯占得先机。其后，耐克从女性网站、宣传渠道和制造技术三个方面进行创新改进，开创了新的市场格局。以其在制造技术上的创新改进为例：在对几百张激光扫描的男女脚步样片进行对比后，耐克人发现女性的脚步要比事先设计的更为瘦小，最明显的特征是脚后部呈圆锥形过渡到脚跟。他们对这些细微之处重新进行设计，收到了良好的市场效果。

卖的不是产品，是社交平台

相比于国际运动商巨头的热络，本土品牌对女性市场的机会并非完全忽视。

三年前，李宁公司以林志玲作为主角的“InnerShine”（倾听内在的声音）广告在上海的地铁站经常可见，力推女子健身类产品。但是由于营销方式和品牌开发方面的不足，李宁公司并没有在此项目上得到更大反响。

“对于女性而言，参与运动、购买产品这可不仅仅意味着时尚，”耐克品牌全球总裁Trevor Edwards表示，他认为这代表了生活方式的一种转变，“我相信这种生活方式已经在全球范围持续蔓延，在北美、西欧——甚至在中国，我们都看到了这种转变。”因此，这些跨国巨头们开出的女子专卖店，不只是销售产品的地方，也是女性社交的场所。

北京关键之道体育咨询有限公司创始人张庆说，跨国公司的女子专卖店具有多重属性，是想成为女子运动爱好者的聚集地和交流场所，最终成为女性消费者的社交平台，如果这个目标达成，目标消费者将会建立起很强的消费黏性。

阿迪达斯方面称：“中国女性将健身和运动视为一种社交活动，她们享受与朋友一起上课或去健身房。不仅如此，她们通常会将锻炼和体育运动变成大型社交联谊的一部分。她们也许会在瑜伽课后结伴喝杯咖啡，也许会在健身后一起吃早午餐。因此，女性消费者正在寻找那些既能最大限度提升运动表现又能在其他社交活动中穿戴的健身产品和服装。”

耐克在上海的女子体验店提供数字化社区服务，店内的互动数字屏幕提供专属服务咨询和新品推荐，还可查询到每月活动安排、Nike+RunClub和Nike+TrainingClub课程信息、驻店精英教练介绍以及附近跑步路线推荐等。

值得注意的是，独立的女子专卖店，要求门店必须有足够多的产品和款式，独立市场观察员马岗认为，一家100平方米左右的女子专卖店，应该需要100款左右的产品。其次，在北上广等这样的一线城市，开设女性专卖店，考虑到租金等成本，要可持续，坪效必须要高。北京关键之道体育咨询有限公司创始人张庆介绍，从加价率来看，本土品牌零售价格约是成本价的3倍左右，但是跨国品牌达到6倍，跨国品牌开店可以承担更高的成本，本土品牌则未必。