地面频道 新价值，正出发

北方

窘迫，大概是目前国内大部分地市级电视台的一个普遍现象了，改革的口号喊了千百遍，窘迫依然如故。全国上半年收视报告中，市级地面频道组收视率增幅最高的城市增长约3.4个百分点，下滑最为明显的城市下滑5.1个百分点。而整体情况仍是市场份额中最小者，且增长率在小数点后两位数。一边顶着广告的压力，一边寻求新出路，政府活动、自办栏目、新媒体的开发、开发广告等市级电视媒体采取的突破方案和保底措施都在翻新地用。纵观省级卫视，从硝烟弥漫的电视剧之争，到抢占综艺节目市场，制播分离、强强联合，一派如火如荼的热闹景象，近年加上视频网站也加入到抢滩市场的战队中来并越发显示出其锋芒，同样需要自给自足的地面频道如何突围，找到其频道的新价值显得更加迫切，而在今年广电总局对于卫视频道各种限令的情况下，对于地面频道而言，是挑战更是机遇。

省级地面频道五强分析

在针对省级电视台地面频道的市场化运作中，有些频道因为不断地更新营销理念，不断进行经营模式的变革，从而在市场竞争中远远领先于其他频道。分析这些频道在市场竞争中的共同的经营策略，可以总结出一些值得其他频道效仿的成功经验。

CSM数据显示，省级地面频道广告创收最高的五家地面频道由高到低依次为广东电视台珠江频道、山东电视台齐鲁频道、河南电视台都市频道、江苏电视台城市频道、安徽电视台经济生活频道，并列第五的是浙江电视台教育科技频道。从数据中不难看出一向被视为地面频道标杆的齐鲁频道广告创收并没有超越珠江频道，这很大一部分原因是区域经济发展程度高低的影响，不过，评价一个频道的综合实力，不仅仅是广告收入，齐鲁频道从节目到办台策略的创新思路，是一直被延续下来的影响力。因此抛开低于经济发展这一既定条件，节目本身的质量、频道的价值以及广告销售的能力也是造成广告创收差异的重要因素。

从收视的角度来看，山东省本地收视市场中，齐鲁频道以绝对的优势位居山东省所有可视频道的第一位，将山东卫视、中央电视台各大频道抛在了身后。河南都市频道、江苏城市频道、安徽经视频道、浙江教科频道分别在本省的收视市场中也是成绩显著，收视率对于广告创收的影响的确是巨大的，在本省范围内拥有一大批忠实的收视群。一些频道甚至其影响力与市场份额远远超过本土卫视和中央电视台，说明了地面频道相比于卫视和中央台来说是拥有独一无二的竞争优势的。大部分来自CSM和克顿关于地面频道收视和市场份额的数据显示，地面频道并非没有其生存空间，而是地面没有差异化竞争并最大程度地吸引目标收视群。齐鲁频道之所以一直领跑，是因为其一直紧抓本台特色和观众口味、强调城市差异化。

收视胜在区域性

作为在地面频道一向起到标杆示范作用的齐鲁台来说，其办台理念和突围策略一直是其他地面频道效仿和努力的方向。2015 年上半年，齐鲁频道以18.54% 和11.7% 的全天份额，再次领跑山东省网、济南市网收视市场，十年蝉联收视“双冠王”。排名不低的湖南经视，仍以《730剧场》为第一品牌剧场，去年开播的《越策越开心》之原创“方言听写大会”不仅以综艺类节目省网第一的收视稳坐湖南本土综艺节目的收视王牌宝座，更赢得好口碑，引来各省市纷纷效仿。城市地面频道各自结合自身优势，摸索着能创造收视并在广告上创收的好节目。

电视剧方面，据克顿数据，上半年晚间时段，35个城市地面频道的份额同比环比均呈现上升。非上星频道及市级频道的地面频道虽然在频道资源上无法与中央级频道及省级卫视抗衡，但是论“接地气”，作为区域性媒体，地面频道的优势依然使得其在愈发激烈的电视竞争中能够突破重围。地面频道的发展虽然受到一定的压制，但找到自身所长，发挥频道优势也同样可以在市场上占有一定的地位。2015年上半年在35个城市的370余个地面频道中有约150个频道播出电视剧，电视剧在地面频道中有着不可忽视的分量，选择与频道定位相符的电视剧必定可帮助地面频道更好地发展。通常情况下，新闻、综艺、电视剧被认为是拉动电视收视率的三驾马车。通过克顿数据分析，比对这三大类型节目的收视比，不难发现在地面频道中更多的还是靠电视剧及新闻来支撑。35个城市中的绝大多数城市新闻类节目的收视比重集中在15%～30%之间，综艺类节目则集中在10%以下，电视剧收视比重集中在30%～50%。不难发现在地面频道中更多的还是靠电视剧及新闻来支撑。

為了缓解购剧的压力，部分地面频道采用抱团买剧的策略之后，地面频道中也能播出不少之前可能无法采购到的好剧。上半年收视率超过5%的有近60部，分布在12个不同地区。地面频道的电视剧的收视比重除个别城市外均大大超出播出比重，成为地面频道的中流砥柱。而其中，在2015年上半年地面频道晚间黄金档播出的近2000部剧中，革命谍战类占比四成，都市生活伦理类占近三成，年代情感类占超过一成，其他各类型剧目占约两成，当地收视率超过5%的剧目中也以革命谍战类为主。自2015年1月1日开始，总局将对卫视综合频道黄金时段电视剧播出方式进行调整，“一剧两星”的规定使得卫视受到越来越严苛的播出限制，越来越多的电视剧将视线放到了地面频道这一平台上。

深化融媒体

以传统媒体的广告投放为例，广告究竟给商家带来多少“回头钱”？传统媒体无法直接回答。而新媒体却能告诉他们种子客户在哪里。“电视+ 新媒体”融合也成为大家想要找到的突破口。以齐鲁频道为例，去年该台推出“电视+手机”双端融合新玩法，主要以灵活便捷的“摇电视”入手，在“用户至上”的互联网思维下，针对不同需求人群拓展更加丰富、更具黏性的互动渠道，实现多屏互动，目的是突破自媒体平台的商业限制，口播、屏幕、手机端多维度渗透，让产品最快速到达用户。不过从2015年开始，互联网发展瞬息万变，“摇电视”已经被淘汰。融媒体势必要继续探索新方式，齐鲁频道一方面开启粉丝营销新模式，汇集手游、团购、“主持人+”产品及新媒体事件营销计划，探索粉丝增量后的盈利模式；一方面搭建融媒合作新平台，联合湖南经视、深圳都市等全国多家强势地面频道，搭建用户互通、经验共享、合作共赢的全国平台。无论是做传统媒体还是新媒体，内容都是核心竞争力。融媒体，首先需要打造具有原创性又贴近百姓生活的品牌节目。这些有核心价值的内容通过多新媒体平台渠道得以释放延伸，使线上线下互通，同时强化内容的版权意识，方可获得市场的高度认可。

另外，CUTV全国性融合媒体平台、App客户端产品，也是地面频道的融媒策略。我们看到一些地面频道开始利用自身的资源平台与新媒体合作，利用对方的技术和营销模式，实现优势互补。除了网站、APP、微博、微信等新媒体平台，还能根据频道节目、活动进行全媒体包装推广；然后是在微信、微博上植入新媒体营销手段，与淘宝嫁接，形成完整的产业链。

九合组织下实现基因突变

面对传统媒体广告市场不断下跌的境况，如何市场化运作，更加合理面向市场、面向广告主、面向观众来为地面频道策划、购买、编排节目，实现目标人群的覆盖，并为企业主进行广告营销，最终实现最大化的创收，成为省级地面频道亟需解决的问题。

今年8月，由河南经视频道主办的“九合组织地面频道基因再造论坛”启动，针对经济形势新常态和新媒体的发展，进行了一系列加快改革速度。九合组织是浙江教育科技、安徽经视、山东齐鲁、江苏城市、湖南经视、河北农民、江西公共、天津都市、云南都市九个频道在沈阳成立的“全国省级强势特色地面频道合作组织”。成立四年多以来，在经营招商、联合推广及节目合作方面取得了显著成果。九合成员也一直保持良性的运转状态。

在新媒体繁荣的态势下，电视竞争的格局更加复杂多变。地面频道面临的困难和挑战也很严峻，抱团取暖、协作发展已经是必然的选择。虽然地面频道的发展受制于区域，难以实现影响力的整体突破，但地面频道中也从来不缺少勇于进取的团队，在区域内打造不可取代的影响力。以河南都市频道为例，收视上，2015年上半年，测量收视数据仅次于中央一套，较去年同期提升13%，广告创收方面，在大环境普遍下滑的态势下，该频道逆势而上，实属不易。近年来，电视行业“IP、产业化、跨界”概念层出不穷，所有的改变都要围绕着媒体的传播信息，满足文化消费需求，保持强劲的竞争力与生命力。

媒体环境变革中，电视媒体依然有自己独特的优势，常年积累的公信力和对政府及社会资源、对文字、图片等符号的驾驭能力和对新闻的敏感性，都是其他内容商短时间内难以超越的，卫视加强与新媒体的融合，制作开发出大量超综艺节目。对于地面频道来说，通过跨区域的纵深合作，激发更多更好的灵感，比如齐鲁台以内容为王、模式创新等领跑；河南经视整合全媒體资源，实行“实时动销”；安徽经视定制升级，为品牌企业定制活动，获得广告主青睐。即使是在当下恶劣的环境中，地面频道依然会遇到全新的机会通道，“夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜，少算不胜，而况于无算乎。吾以此观之，胜负见矣” 。（《孙子兵法·计篇》） 机会和成功都只会留给善于筹谋、创造条件的人。