电商品牌动漫化：再不动漫你就OUT了

文／杨启敏

电商品牌动漫化：再不动漫你就OUT了

文／杨启敏

可惜就算是淘宝京东，其猫狗形象也只是刚刚让人记得住，对得上号，还停留在吉祥物的层面上，远没有达到动漫品牌的高度和能量。

电商圈要变动物园了

今年双十二，各大电商平台除了忙着造势引流冲业绩，连环“嘴仗”打得也颇欢实。

挑头的是淘宝，双十二前夜，淘宝修改了移动端首页图标，连起来成为“真心便宜 不然是狗”，其中前七个都是文字，最后一张则是近期因“强烈精神污染”而走红网络的狗头图——京东的吉祥物是一只叫joy的小狗，淘宝此举无疑是讽刺对手京东价格不如自己低。

据说京东为此紧急开会，迅速在京东移动端的类似位置更新“拒绝假货，不玩猫腻”，同样七个文字，唯独“猫”用猫头图代替——剑指以猫为吉祥物的淘宝。

接龙一旦开始，根本停不下来，随后苏宁易购、国美在线、当当网、1号店、聚美优品、乐蜂网、易迅网客户端纷纷加入，什么“真比猫狗省”“若非底价 猫狗不如”……

炒新闻一贯是电商强项，这场热闹的嘴仗赢得了不少媒体曝光，网民看得开心，“买买买”不停，参与者似乎也都得到了实惠。但仔细一想，那些没有代言形象的电商，颇像面目模糊的群众演员，在一部热门剧中奋力演出，最终成就的却是“猫狗大战”的两位主角。

你可能要说，这根本不是有没有猫狗的问题，以淘宝、京东在电商圈的寡头地位，有没有代言形象都肯定是事件主角。确实如此，实际上那些群演也并非真的没有名姓，只是导演给的镜头和台词太少，大家不知道罢了。比如苏宁易购也尝试过推出吉祥物，一说是小狮子，另一说是龙；国美在线据说是东北虎；凡客是长颈鹿；当当是海龟。

如果这些形象都能鲜明地竖立起来，电商圈原本会成为一个活色生香的动物园——听起来比目前一猫一狗咬落满地毛的“撕逼大战”有趣不少。可惜就算是淘宝京东，其猫狗形象也只是刚刚让人记得住，对得上号，还停留在吉祥物的层面上，远没有达到动漫品牌的高度和能量。

百度为什么有五个“熊孩子”

今年9月，百度世界大会正式发布了百度五个“熊孩子”卡通形象：小熊、小贴贴、章鱼、小妞和大叔，它们将被植入百度旗下产品，成为百度系的卡通形象代言人。听上去和淘宝京东发布卡通形象没什么不同，但百度这个姗姗来迟的“熊孩子”比猫狗更进了一步，已经真正有点打造动漫品牌的意思和效果了。

打造一个动漫品牌有多难？

起心动念就为未来的成败埋下了伏笔。

淘宝的“天猫”中文名和颇似马云的瘦黑猫形象，源于其“Tmall”（电子化商场）的域名和品牌定位，群众基础是出了名的差，刚发布时不知被多少人吐槽难听难看。但淘宝方面自信满满，再难看，让你天天看也能被洗脑。

现在看来确实如此，吐着吐着大家就习惯了。

京东的“天狗”形象据说是为了制服“天猫”（可能是请高人算过），反正猫狗好斗，天生就是仇家。这一猫一狗，说到底是马云和刘强东的“私人宠物”，不管消费者买不买账，自家宠物他们怎么看都是顺眼的。

按照百度现在蓝白配色“熊爪”的主logo，推出一个白色北极熊代言人是最顺理成章的，形象也很讨巧，但它却一口气推出五个“熊孩子”，还不成明显系列，用意何在呢？

原因就在其起心动念与淘宝京东不同，不是要烘托拔高自己，而是要真正打造让用户喜爱的卡通品牌。

据说百度这个“熊孩子”的设计，是深度研究了90后人群的喜好，发现最能引起他们共鸣和互动的形象特点可以概括为“呆萌贱坏怪”，于是五个熊孩子分别诠释这五个特征，按当下网络流行语取名为：，人艰不拆，喜大普奔，傲娇，图样图森破。百度副总裁王湛解释，百度的卡通形象战略就是为了能和新生代的90后、00后一起愉快地玩耍。

一个正确调调的卡通形象，还只是建设动漫品牌的开始，更关键的是你怎么把它和产品有机结合起来。与借用一个成熟卡通形象代言不同，企业原创的卡通形象是缺少内容和魅力的，它只能在与产品的结合中累积好感——互联网企业在流量上有天然优势，扶持出一个原创动漫品牌，让流量的价值沉淀在这个自有品牌里，是非常顺手划算的事，这也是电商企业纷纷推出动漫品牌的原因。但如果结合得太生硬，卡通形象的魅力出不来，品牌也就无从打造。

淘宝和京东的猫狗还称不上动漫品牌，只是平台吉祥物，就是因为它们与产品结合不紧密，你除了在首页一角能看到这个动漫形象，进入浏览搜索之后就跟它无关了，接触密度不够，也毫无内容可言——卡通形象的内容一般是拟人化的性格和情节，它叫什么，什么性格，喜欢什么，有什么故事。

百度在动漫品牌与产品的深度结合上又有什么创意呢？

外卖小熊如何靠卖萌走红

“百度外卖的小熊太可爱了！就冲这个以后每天中午都要点！”不少用户使用百度外卖移动端后，都有这样的惊喜和感慨。其实百度进入外卖领域比美团、淘点点、饿了么晚不少，在餐饮O2O方面也不具优势（此前介入团购也是靠收购糯米网实现的），但由于其动漫品牌与产品的有效结合，加上“有钱任性”的补贴政策，成功在外卖市场抢占了一席之地。要知道，其他几个行业背景深厚的平台也在烧钱补贴，但面对同样的补贴，用户更喜欢萌萌的小熊。而对商户来说，谁能带给他们更多订单，他们就去哪个平台。平台之间，最终竞争的还是用户。

百度是怎么把“熊孩子”的卡通形象与产品深度结合的呢？

百度外卖选用的是代表“呆萌”形象的小熊（这是百度熊孩子中率先出镜的，目前除了百度外卖，它也在代言百度贴吧，百度地图等产品）。在外卖频道，这只小熊被打扮成了外卖小弟的样子，穿着红白马褂，戴着小红帽，骑着一辆红色外卖小摩托，奔跑在打包和送货的路上——在其他频道它有不同的角色扮演，服饰场景也完全不同，唯一不变的就是那张呆萌熊脸。这个形象让人印象深刻，而且充满代入感，看到它你仿佛看到了一个不善言谈、埋头送货的外卖小哥，年轻，帅气，而且萌萌的，很好欺负。这怎么能不让白领姐姐激动！

除了形象设定精准，小熊与产品的结合也足够深入，这尤其体现在移动端。在百度外卖移动端上，每一步点击之间的网络缓冲，整个屏幕会变成灰色底色，中间醒目的白圈里，就是这只小熊，骑着摩托送外卖的动态gif图：摩托突突突地行驶着还冒着尾气，熊仔呆萌地目视前方，仿佛在说“别着急，我马上到！”当你进入餐厅点击菜单，左下角类似网购购物车的地方，点击一下，还会有熊仔歪着脑袋提示你“这里可以看看点了些什么”。

这只熊仔在整个点单过程中，充当了迎宾员、服务员、外送员的角色，既有场景内容又有服务功能，解决了电商在购物过程中缺乏与用户情感沟通的大问题——所以电商平台之间只是比价，一些电商人也错误地认为“价格就是硬道理”，把渠道和零售的价值都彻底抹杀了——因而让百度外卖在与其他众多类似外卖平台的竞争中脱颖而出。

你或许会问，有这么神奇吗？

在笔者家所在的小区，百度外卖中的商户很大一部分是由“生活半径”提供的代买服务。生活半径是一家本地化生活服务交易平台，在以3公里为半径的范围内，为用户提供外卖、超市代买等生活服务。

在给百度外卖用户提供服务时，送货员好几次“夹带私货”，送上一张自有客户端的30元优惠券——当时百度外卖的补贴额度最高是13元。从优惠上，生活半径显然更有吸引力。

笔者下载了生活半径的客户端后发现，除了优惠力度更大，其提供的商户选择也更多。但商户分类较为混乱，“品牌商家、中式正餐、地方美食、中式快餐”加上三级分页卡，远不如百度的一拉到底简洁方便，而且没有商户点评，加上笔者在两分钟内都没找到优惠券入口，遂删除。

在以上描述中，虽然我并没有提到“没有可爱小熊，扣分”，但实际核心描述的是“体验不佳”，因为百度小熊给我的体验非常愉悦，我认为它有人情味，连商户少这种硬伤都被认为是“简洁之美”，补贴少了17元？一次两次的，姐真没那么在乎！

再不动漫你就OUT了

电商品牌动漫化来势汹汹，核心原因是80后90后成为主流消费人群，而动漫是他们最为接受的文化Icon。

所以，其实不仅是电商圈“动漫热”，传统品牌、线下零售已有不少借助动漫形象的成功营销案例，比如兴业银行首推“加菲猫”动漫信用卡大获成功后，招行、中行、民生银行也纷纷推出与卡通品牌的合作卡片，让此前千篇一律的信用卡有了不同的定位和调性；近年实体商场为了夺回被电商瓜分的客流，引入各种动漫主题展，哆啦A梦道具展、小王子展、侏罗纪主题公园展，聚客和品牌提升的效果都很不错。

电商发展到这个阶段，价格战不可能一直玩下去，谁能率先打造出品牌，才能赢得更多溢价空间，就更有希望实现盈利，不靠输血活下去。一个形象鲜明的代言人，是品牌资产很重要的一部分。

要让刚刚盈利甚至仍在亏损的电商拿出大笔费用邀请明星做代言，显然是不现实的，而且真人代言风险颇高，一要担心代言人形象受损累及品牌（比如真正的熊孩子柯震东，曝出吸毒丑闻之后害苦了多少品牌），二要担心代言费水涨船高，负担不起。

前文也提到过，平台型电商在流量曝光上不亚于一个媒体，有条件培养一个“养成型”动漫明星。原创一个动漫形象，费用相对较低，平台流量的价值会逐渐累积在这个卡通形象身上。如果成功打造出一个卡通明星，就可以出周边玩偶、玩跨界合作（小米此前就宣布其原创卡通形象米兔的玩偶销量今年有望突破200万），相当于培养出了一个自己的艺人，还是永远不会要求涨薪的艺人！只能感叹这算盘打的！

作为电商，你要是还没开始搞自己的动漫品牌，真是OUT了。