众包竞赛中任务设计对参与者行为的影响研究

王桂云

(山东大学管理学院，山东 济南 250100)

众包竞赛中任务设计对参与者行为的影响研究

王桂云

(山东大学管理学院，山东 济南 250100)

众包竞赛模式具备了传统商业模式所不具备的优势，因此在互联网时代得以迅速发展。众包竞赛中，企业发布的任务最终能否获得满意的解决方案，与参与者行为有着密切关系。通过众包平台“任务中国”网站2008－2014年的中标数据，本文实证分析了任务发布者的任务设计对参与者行为的影响。在众包竞赛中，任务赏金与参与人数、中标者等级正相关;任务期限与参与人数、中标者等级负相关。此外，在众包竞赛中任务越难，参与人数越少，中标者等级越高，并且发布者信誉越高，累计发布次数越多的，众包竞赛任务的参与人数越多。相关政策建议:众包竞赛任务发布者要重视发布任务的设计细节;众包竞赛任务发布者要努力提高威客对自己及发布任务的信任程度。

众包竞赛;任务设计;参与人数;中标等级

一、引言

众包竞赛是指企业或个人通过众包平台发布任务，吸引威客①“威客”一词由学者刘锋于2005年提出，指在互联网上承接任务并提供解决方案以换取实际收益的群体。参与解决任务、提交标书，并由任务发布方选择中标方案的一种新型商业模式。②叶伟巍、朱凌:《面向创新的网络众包模式特征及实现路径研究》，《科学学研究》2012年第1期。该模式能有效地利用外部资源，以低成本激发威客智慧，与用户共同创造价值。③王姝、陈劲、梁靓:《网络众包模式的协同自组织创新效应分析》，《科研管理》2014年第4期。由于众包竞赛模式具备了传统商业模式所不具备的优势，因此在互联网时代得以迅速发展。以国内权威众包平台“任务中国”为例，自2006年始，至2015年4月截止，注册威客数量达3528640个，发放任务达37572933元。

众包竞赛的迅速发展引起了学术界的广泛关注。目前相关的研究主要集中在三个方面:第一，通过理论分析明确众包竞赛的概念及运营模式;④Schenk E，Guittard C．Crowdsourcing:What can be Outsourced to the Crowd，and Why，Workshop on Open Source Innovation，Strasbourg，France．2009．第二，基于众包平台开展的研究，指出众包平台在任务分类、吸引大众参与、提供信任等方面扮演着重要角色;⑤Bloodgood M，Callison－Burch C．Using Mechanical Turk to build machine translation evaluation sets，Association for Computational Linguistics，2010:208－211．第三，基于威客参与动机的研究，研究表明获得物质奖励、展现个人能力、学习新的知识、建立人际关系等是威客参与众包竞赛的重要原因。⑥孟韬、张媛等:《基于威客模式的众包参与行为影响因素研究》，《中国软科学》2014年第12期。

可见，现有关于众包竞赛的研究大多从平台方及威客方分析对完成众包竞赛的影响，而忽视了任务发布方的主体能动作用。本文认为，根据工作任务设计理论、工作任务特点也是影响众包竞赛行为的重要因素，而良好的工作设计能有效地提高众包竞赛的工作效率。本文以国内权威众包平台“任务中国”2008－2014年的中标数据为样本，通过OLS及Tobit分析方法实证分析了众包任务设计，包括任务赏金、任务描述、任务期限、发布者信誉、解决方案的知识产权归属等内容对参与众包竞赛人数及中标者等级的影响。研究发现，任务赏金与参与人数、中标者等级正相关;任务期限与参与人数、中标者等级负相关。此外，任务越难，参与人数越少，中标者等级越高;并且发布者信誉越高，累计发布次数越多时，众包任务的参与人数越多。本研究的贡献在于对众包发布方提高任务设计的有效性，促进众包任务的完成提供了理论依据。

二、理论分析与研究假设

众包竞赛的任务设计，主要包括任务发布方对任务的描述、任务赏金设计、任务完成期限及中标解决方案的知识产权归属等四个方面，这四方面内容对提高威客的参与行为具有重要影响。威客参与行为包括参与人数及中标者等级，参与人数指报名参加任务解答并实际提交解答方案的人数，中标者等级由“任务中国”根据威客以往的中标经历赋予，在一定程度上代表了威客完成任务的能力。

(一)任务描述与参与者行为

高质量的任务信息能有效降低参与者的感知风险，提高任务的可信度。众包竞赛中发布者对众包任务的描述，直接影响众包任务质量及参与者对众包任务的信任程度，①郑海超、侯文华:《网上创新竞争中解答者对发布者的信任问题研究》，《管理学报》2011年第8期。参与者的信任程度越高，参与任务解答的动机就越强，任务发布者就越容易获得满意的解决方案。而众包任务描述是参与者了解任务的主要途径，详细的、精确的任务描述能够避免参与者对众包任务的理解偏差，尤其在目前众包平台难以实现任务发布者与威客及时沟通的情况下，发布者对任务的描述情况尤为关键。据此，本文提出以下假设:

假设H1:任务描述与参与人数、中标者等级正相关，即发布者任务描述越详细，任务的参与人数越多，中标者等级越高。

(二)任务赏金与参与者行为

获取任务奖金、提高自身能力、建立人际关系等都是威客通过众包平台参与任务解答的主要动机。②Brabham D C．Moving the crowd at Threadless:Motivations for participation in a crowdsourcing application，Information，Communication＆Society，2010，13(8):1122－1145．其中，获取任务奖金是激励和吸引威客参与众包任务的重要驱动因素;③Yang Y，Chen P Y，Pavlou P．Open innovation:An empirical study of online contests，ICISProceedings，2009:13．而且，对同一类型的任务，威客会比较发布者给出的任务赏金的多少，进而选择赏金丰厚的任务进行解答。④冯小亮、黄敏学:《众包模式中问题解决者参与动机机制研究》，《商业经济与管理》2013年第4期。威客参与众包任务需要投入一定的时间和精力，根据转换成本理论，任务赏金属于交易成本，是对参与者付出精力和时间成本的补偿，因此众包竞赛中发布者对任务奖金的设计越合理，威客参与任务解答的积极性越高。

此外，中标等级越高的威客参与任务的解答，提出最优解决方案的可能性更大;⑤Leimeister JM，Huber M，Bretschneider U，et al．Leveraging crowdsourcing:activation－supporting components for IT－based ideas competition，Journal ofmanagement information systems，2009，26(1):197－224．而且中标等级越高的威客通过众包平台参与任务并成功中标的经历更丰富，也更加熟悉众包竞赛模式，完成任务的能力就更强。因此，中标等级越高的威客完成任务的机会成本越高，相对于初级威客而言，对任务赏金的高低更为敏感。据此，本文提出以下假设:

假设H2:任务赏金与参与人数、中标者等级正相关，即发布者提供的任务赏金越高，参与人数越多，中标者等级越高。

(三)任务期限与参与者行为

目前，通过众包平台解答任务获取奖金的专职威客较少，大部分威客还是利用自己的业余时间参与任务解答。⑥Brabham D C．Moving the crowd at Threadless:Motivations for participation in a crowdsourcing application，Information，Communication＆Society，2010，13(8):1122－1145．由于威客们用于众包平台上解答任务的时间和精力是有限的，因此对期限较长的任务不感兴趣。对于相同赏金的类似任务而言，任务期限越长性价比越低，并且较长的任务期限，意味着即使能够中标的威客，从决定参与任务到解答任务再到参与投标、获得奖金这一过程较长，威客对该任务需要付出的关注更长、时间成本更高，尤其中标等级较高的威客相比初级威客而言，可选择的任务较多，因此更注重选择高性价比的任务。据此，本文提出以下假设:

假设H3:任务期限与参与人数、中标者等级负相关，即发布者要求提交任务的期限越长，参与的人数越少，中标者等级越低。

(四)知识产权与参与者行为

由于知识产权具有排他性，众包竞赛中任务发布者与中标威客之间的知识产权归属应该是影响威客参与行为的重要因素。①Felstiner A．Working the crowd:employmentand labor law in the crowdsourcing industry，Berkeley Journal of Employmentand Labor Law，2011，32(1)．如果任务发布者要求拥有中标方案的知识产权，那么中标威客将不再拥有其提供的解决方案的知识产权，即知识产权的归属会严重影响威客的参与积极性，并且威客参与任务的动机除了获得任务赏金之外，被尊重、被信任等需求也是重要因素。②Brabham D C．Moving the crowd at iStockphoto:The composition of the crowd and motivations for participation in a crowdsourcing application，Firstmonday，2008，13(6)．赋予中标威客解答方案的知识产权正好能满足威客的上述需求，尤其是对于中标等级较高的威客而言，这一需求更为强烈。据此，本文提出以下假设:

假设H4:知识产权归属于发布者时，与参与人数、中标者等级负相关，即对知识产权归属于发布者的任务而言，参与人数较少，中标者等级更低。

三、研究设计

(一)研究变量的定义及计算方法

1．参与者行为变量。

参与者行为变量包括:参与人数(Cyrs)和中标者等级(Zbdj)。参与人数是指报名参与任务解答并且实际提交解答方案的人数。由于威客的解答能力及时间等方面限制，所以并不是所有的报名者最终都能提交解答方案;中标者等级可在一定程度上代表中标威客能力的大小，是“任务中国”根据威客的中标经历赋予的级别，威客中标的次数越多，中标者等级越高。

2．任务设计变量。

任务设计变量包括:任务描述(Rwms)、任务赏金(Rwsj)、任务期限(Rwqx)、知识产权归属(Zscq)。任务描述(Rwms)是指任务发布者对任务的详细说明，用说明任务的总字数表示;任务赏金(Rwsj)是指任务发布者规定的对中标威客的报酬数额;任务期限(Rwqx)是指任务发布者规定的从任务发布到提交解答方案的截止时间，用天数衡量;知识产权归属(Zscq)是指任务发布者要求的知识产权归属情况，用虚拟变量表示，发布者规定知识产权归自己所有时为1，否则为0。

3．控制变量。

控制变量。为保证统计结果的稳健性，本文控制了除任务设计之外的能够影响参与者行为的变量，包括任务的难易程度(Nycd)、发布者是否通过邮箱认证(Yxrz)及实名认证(Sm rz)、发布者信誉(Fbxy)、发布主体属性(Fbzt)、累计发布情况(Ljfb)、任务类型(Rw lx)等。任务的难易程度(Nycd)用报名参加的人数/报名并提交解答方案的人数，当任务较难时报名参加的威客不一定能够全部顺利完成并提交解答方案，因此上述比值越大任务越难;发布者是否通过邮箱(Yxrz)及实名认证(Sm rz)能够影响威客的信任程度，从而影响参与者行为，威客更加信任通过邮箱或者实名进行认证的发布者，该变量用虚拟变量表示，通过邮箱(Yxrz)及实名认证(Sm rz)的为1，否则为0;发布者信誉(Fbxy)是指“任务中国”根据发布者对以往中标任务的奖金发放情况赋予的信誉等级，该指标越高说明发布者信誉越高;发布主体属性(Fbzt)表示发布者是企业还是个人，发布者为企业时为1，否则为0;累计发布情况(Ljfb)反映发布者在“任务中国”发放任务的经历，用发布者发布任务的次数进行衡量;任务类型(Rw lx)用虚拟变量表示。主要变量的描述及定义情况如表1所示:

(二)研究样本选择与描述性统计

“任务中国”网站自2008年以来每月“提交作品排行榜”中包含本研究所需的相关变量，为此本文以2008－2014年“任务中国”网站每月“提交作品排行榜”的中标任务为研究对象，获得样本370个，剔除实证分析所需变量不全的样本，最终得到303个研究样本。主要变量的描述性统计如表2所示:

由表2可知，众包竞赛任务发布者的任务设计变量中任务描述最小值为23，最大值为2570，标准差为314．546;任务赏金最低为18元，最高为1．5万元，标准差为1561．496;任务期限任务最低为6天，最高为940天，标准差高达147．153。不同任务的任务描述、任务赏金、任务期限差别较大。这说明，进一步分析众包竞赛任务设计对参与者行为的影响十分必要。

表1 变量的描述及定义

表2 主要变量的描述性统计

(三)实证模型构建

实证研究过程主要检验任务设计对参与行为的影响，包括以下两个过程:第一，构建模型(1)考察任务设计对参与人数的影响，并利用OLS回归方法对模型进行回归分析;第二，

构建模型(2)考察任务设计对中标者等级的影响，由于中标者等级是离散变量，因此利用Tobit回归方法对模型进行回归分析。具体模型构建如下:

上述模型中，模型(1)用来考察任务设计对参与人数的影响，模型(2)用来考察任务设计对中标者等级的影响。其中，被解释变量Cyrs指报名参与并提出解答方案的威客人数，Zbdj代表中标威客的等级情况，解释变量分别为任务描述(Rwms)、任务赏金(Rwsj)、任务期限(Rwqx)、知识产权(Zscq);Control为控制变量，包括难易程度(Nycd)、邮箱认证(Yxrz)、实名认证(Sm rz)、发布者信誉(Fbxy)、发布主体(Fbzt)、累计发布(Ljfb)、任务类型(Rw lx)等，ε为随机扰动项。

四、统计检验结果

实证分析过程，首先利用OLS方法对模型(1)进行回归，考察任务设计对参与人数的影响;然后用Tobit方法对模型(2)进行回归，考察任务设计对中标者等级的影响。具体实证结果如表3所示:

表3 任务设计对参与人数、中标等级的回归结果

注:统计软件采用Stata10．0;＊＊＊、＊＊、*表示在1%、5%、10%的水平上显著。

表3中，第(1)、(2)列分别为任务设计对参与人数、中标者等级的回归结果。由表3可知，任务描述(Rwms)与参与人数、中标者等级未表现出相关关系，究其原因，可能在于现有中标任务中任务描述字数无法贴切的表示任务描述的详细程度，即研究样本任务中虽然对任务描述的字数较多，但大部分是对发布者的介绍、邀请威客积极参与等与任务无关的描述，而对任务的有效描述字数较少;任务赏金(Rwsj)与参与人数、中标者等级分别在5%及1%的水平上显著正相关，即任务赏金越高，参与者人数越多，中标者等级越高，因此假设H2得证;任务期限(Rwqx)与参与人数、中标者等级在1%的水平上显著负相关，即任务期限越长，参与人数越少，并且中标者等级越低，说明众包任务期限不宜太长，因此假设H3得证;知识产权(Zscq)归属情况与参与人数、中标者等级负相关，但并未有显著关系，这说明中国情境下威客对知识产权的要求还未得到足够重视。此外，任务难易程度(Nycd)与参与人数在1%的水平上显著负相关，与中标者等级在5%的水平上显著正相关，说明任务越难，提交解答方案的人越少，获得中标的威客等级越高;邮箱认证(Yxrz)、实名认证(Sm rz)、发布者信誉(Fbxy)等与参与人数正相关，并且发布者信誉系数在10%的水平上显著为正;发布者累计发布(Ljfb)次数越高，参与人数越多，这说明对发布者的信任程度也会影响威客的参与积极性。

五、研究结论与政策建议

工作任务设计理论认为，任务设计对参与者行为有着重要影响。在众包竞赛中，企业发布的任务最终能否获得满意的解决方案，与参与者行为也有着密切关系。本文采用国内权威众包平台“任务中国”网站2008－2014年的中标数据，实证分析了众包竞赛中任务发布者的任务设计对参与者行为的影响。研究发现，在众包竞赛中任务赏金与参与人数、中标者等级正相关;任务期限与参与人数、中标者等级负相关。此外，在众包竞赛中任务越难，参与人数越少，中标者等级越高，并且发布者信誉越高，累计发布次数越多的，众包竞赛任务的参与人数越多。基于研究发现，笔者提出相关政策建议:

首先，众包竞赛任务发布者要重视发布任务的设计细节。研究发现，众包竞赛任务设计是影响参与者行为的关键因素，提高任务设计质量有利于发布者获取满意的解答方案。为此，发布者可以增加对众包任务的有效描述，增加对任务要求的详细说明，减少与众包任务无关的说明。设计合理的任务赏金，同一类型、同一时段任务赏金越高的任务，威客的参与度越高，越容易获得满意的解决方案。因此，对任务赏金的设计，要与同类型、同时段的任务进行比较后确定，至少保证任务奖金不低于近期同类产品的平均奖赏金额。尽量缩短任务期限，因为任务期限越长，威客需要付出的关注越长，获得赏金需支付的时间成本越大，而这容易导致威客参与积极性的降低、发布者获取满意解答方案几率的下降。

其次，众包竞赛任务发布者要努力提高威客对自己及发布任务的信任程度。威客对发布者任务的信任程度是影响其参与任务解答的重要因素，为此提高威客的信任程度有利于威客的积极参与。为提高威客信任程度，众包任务发布者可以在注册时选择通过邮箱、实名等身份认证，尽量通过众包平台向威客展现自己更多的真实信息，获取威客的信任。此外，众包任务发布者要讲诚信，杜绝自己注册威客盗用优秀的解答方案进行投标，并选择自己获取中标机会的作弊行为;同时，当中标方案被采纳后，众包任务发布者应及时将承诺的任务赏金发放给中标威客。

(责任编辑:栾晓平)

C939

A

1003－4145［2015］11－0188－05

2015－06－28

王桂云，女，山东大学管理学院博士研究生。