促动漫授权成玩具市场新增长极

广东省玩具协会行业分析员 梁汉坤

促动漫授权成玩具市场新增长极

广东省玩具协会行业分析员 梁汉坤

目前，国内玩具市场销售需求较为平淡，商家普遍认为消费动力不足，而国外影视动漫形象授权衍生玩具市场近年却颇为热闹。去年，家喻户晓数十年的芭比娃娃终于不敌迪士尼《冰雪奇缘》主角衍生的人偶玩具艾沙公主，痛失娃娃玩具市场销量冠军宝座。艾沙公主娃娃在欧美经济复苏乏力的经济环境下掀出新一轮玩具销售热潮。而这些年世界玩具市场热销的产品，影视动漫形象授权衍生的玩具是当之无愧的主角：如泰迪熊、咸蛋超人（奥特曼）、变形金刚、蜘蛛侠，都获得巨大市场成功。积极借鉴国外同行的成功经验，相信企业会找到新的利润增长点，也有利于我国玩具产业调结构稳增长。

授权玩具成欧美市场主角

中国是世界最大的玩具生产和出口国，2014年中国玩具出口263.36亿美元，同比增长41.37%。欧美国家则是世界最大的玩具消费市场，中国传统普通玩具70%出口到欧美地区。2014年，中国玩具出口到北美的产品占我国玩具出口总额36.28%，同比增长11.49%；出口欧洲的产品占我国玩具出口总额25.97%，同比增长14.36%。在欧美经济增长依然乏力的情况下，为何对我国玩具的需求仍有大幅增长，这与影视动漫授权玩具市场热销密不可分。按世界著名市场调查公司尼尔森统计：2014年，欧美授权玩具产品销量同比增长7%，占据玩具产业销售总量31%，在2014年最热销的十大玩具中，几乎全部是影视动漫作品授权衍生产品或者与之有关，如忍者神龟电影玩偶、迪士尼公主系列产品等等。

时至今日，影视动漫授权玩具已成为跨国玩具公司如孩之宝、美泰等企业市场竞争最重要的利器。孩之宝在分析今年一季度公司业绩之所以能有良好表现时这样认为：旗下男童部门的第一季度销售额为2.726亿美元，同比增长10%；学前部门为8810万美元，同比增长22%，原因主要由于旗下培乐多泥胶品牌和变形金刚救援队玩具的表现强劲。美泰作为孩之宝强劲竞争对手，针对旗下产品芭比娃娃去年业绩下滑影响到企业业绩的现实，今年加强其他影视动漫授权产品的市场拓展力度，如“托马斯和朋友”，以此作为公司新的利润增长点。实际上，当下谁能抢占影视动漫衍生玩具产品的先机，谁就能更好掌控市场。

国内授权业平淡中亦有亮点

与欧美影视动漫形象授权玩具市场兴旺的情况相比，中国影视动漫授权玩具市场则显得十分平淡，这显然是一个有待加强开发的领域。

从表面看,近年来在国家大力扶持动漫业的背景下，中国动漫产业可谓蓬勃发展,仅去年我国便有278部动画片作品问世，但这278作品能够衍生成玩具产品的却寥寥无几。其中“奥飞动漫”衍生玩具方面成绩较为理想，凭借《战斗王之飓风战魂》、《火力少年王》等影视作品有力促进了陀螺、悠悠球的销售，成为去年的畅销玩具。奥飞动漫业绩报告显示：“2014年奥飞动漫实现营业总收入24.21亿元，净利润较上年同比增加85.33%。净利润增长的主要原因是动漫玩具及新并购子公司手游业务销售增长同时毛利率提升所致。”

中国有许多动漫影视公司，每年有不少动画片推出，为什么却未能衍生出中国的“变形金刚”、“艾沙娃娃”，原因固然是多方面的，比如我们的动画片品牌影响力不及迪士尼作品等等，但缺乏有效的动漫形象衍生玩具资源和经验，显然也是原因之一。奥飞动漫的作品之所以能够在衍生玩具方面成绩不俗，很大原因，是该公司前身就是玩具生产企业发展而来，将动漫形象衍生成玩具具有得天独厚的便利和资源及渠道。实际上，目前也有不少公司正积极摸索、开拓动漫授权市场，如广东咏声文化传播有限公司、广州市锐视文化传播有限公司等。“锐视”的经验颇值得借鉴，该公司是全国十大知识产权案例奥特曼动漫形象国内的独家代理，在自创品牌、研发产品形象，通过影视作品开发和销售衍生玩具等方面都取得令人瞩目的成绩。

“锐视”成立于2002年，公司历经了引进国外动画片开发玩具商品；动漫品牌版权代理及授权；联合制作动画片；投资自主知识产权的动漫作品四个发展阶段，目前已经建立了完整的动漫产业链：上游——形象创作及动画片制作；中游——知识产权授权；下游——动漫衍生商品开发和销售。目前公司建立起了从总经销到二级分销到零售终端等全面的三级经销网络体系，与全国168家区域代理商建立了长期稳定的合作关系，其中合作十年以上的经销商占20%以上，形成了企业自己的独特优势。产品通过上述经销体系，即可进入到沃尔玛、家乐福、卜蜂莲花、华润万家等零售终端，同时在全国1.6万多家主要校前文具店及社区零售店上架销售。2009年，“锐视”考虑到国家动漫政策的调整，又成立了广州市星原动偶文化活动策划有限公司，主要负责原创动漫品牌的创意和运营，以便将动漫与产业的对接做得更加深入细致。经过几年的发展，星原公司持续推出了《太空历险记》、《福五鼠》等多部动画片。2012年，投入《神龙拯救队之元气星魂》动画片及相关衍生产品，取得了巨大成功，销售额较往年增长45%。2014年，该公司为打造中国变形机甲英雄第一品牌，再次投放了元气系列第二部《霹雳勇士之元气勇者》，相关衍生产品销售持续火爆，尤其是在2015年达到高峰，不单在销售额上再次获得30%以上增长，同时也使企业的品牌美誉度得到进一步提升。

“锐视”另一令人关注的经验是渠道拓展特别是电商渠道的拓展，企业在夯实经销商渠道的基础上，积极实践渠道多元化，进一步拓展终端卖场渠道、母婴渠道以及电商渠道，培育了新华书店等特通渠道。2014年，公司成立电商部，将电商渠道纳入公司营销管理体系中，使电商渠道获得快速增长，较上年同期增长306%。与此同时，公司加强对O2O模式的研究，加快发展电商业务，改变现有的基于渠道思维运作，将微信公众号、互联互动社区以及电商旗舰店整合营销，推进基于互联网思维的产品开发营销推广方式，从而为未来公司进入移动端垂直电商奠定基础。

从“锐视”历程发展看，影视动漫授权玩具显然是一个非常有发展潜力的市场。

中国授权玩具市场前景广阔

中国玩具市场的消费潜力很大。按尼尔森2012年的估算，中国儿童人年均玩具消费23美元，而中国14岁以下儿童有2.23亿，那就意味着中国玩具消费市场超过51亿美元，折算成人民币将超过300亿元，这数字与广东省玩具协会评估的“2014年玩具内销市场271亿元人民币”也大致相若。

按照上述数据推而论之，中国影视动漫玩具市场容量如按欧美国家占玩具销售总额31%计算，那么就应该有90亿元人民币，然而综观目前的国内玩具市场，除了奥飞动漫等少数几个公司推出与影视作品有关的陀螺、悠悠球产品外，大多数公司纯粹生产玩具卖玩具，并未能实现从卖产品向卖文化转型升级，中国的玩具企业至今并未能如美泰、孩之室这些跨国玩具公司一样，根据热播动画片推出人偶以及成套的儿童玩具系列产品，在市场上掀出一个又一个玩具消费热潮。不过，这也意味市场发展的空间巨大。因此，中国玩具企业如何加强与影视动漫企业的合作，积极拓展影视动漫玩具在中国市场的份额，看来是十分值得企业家们关注和考虑的事情。