B2C模式下网上购物顾客满意度评价研究

孙婷婷

(安徽理工大学经济与管理学院, 安徽淮南232001)

B2C模式下网上购物顾客满意度评价研究

孙婷婷

(安徽理工大学经济与管理学院, 安徽淮南232001)

随着计算机网络和通讯技术的发展,特别是互联网的普及和应用,网络购物逐渐成为一种新的购物渠道,市场竞争愈演愈烈,为了准确的了解顾客对购物过程的感知,及时掌握影响网络购物顾客满意度的关键因素,以B2C电子商务网站——天猫为例,运用层次分析法和模糊综合评价法建立其相应的综合评价指标体系,确定其综合评价模型,通过模型可以看出产品和服务是顾客最为看重的因素,在此基础上提出提升顾客满意度的对策和建议。

网上购物; 顾客满意度; 层次分析法; 模糊综合评价法

一、引言

伴随着计算机技术的不断发展,信息化所带来的好处切实地走进了人们的生活。我国电子商务消费规模快速扩大,发展势头迅猛,越来越多的消费者开始在网上购物,成为“网购一族”。网上购物对顾客来说具有价格便宜、方便快捷、品种丰富等优势,正是因为这些优点,网络购物越来越受到人们的亲睐。根据艾瑞咨询即将发布的《2015年中国网络购物行业年度监测报告》, 2014年中国网络购物市场交易规模达到2.8万亿,增长47.4%,未来几年,中国网络购物市场仍将保持30%左右的复合增长;B2C增长迅速,2014年中国网络购物市场中B2C市场交易规模达7 574.1亿元,在整体网络购物市场交易规模的比重达到45.3%,占比持续增大。

网络购物市场正处在发展的黄金时期,要想在激烈的市场竞争获得高额利润必然要求各个商家去主动寻求提高顾客满意度和忠诚度的方法和策略[1]。纵观国内外文献资料,大多数学者认为顾客满意是顾客忠诚的基础,能够促进顾客重复购买的欲望,翟庆华、叶明海(2009年)认为商家应合理关注网络购物商品满意度,强化网络购物服务水平[2];刘东胜,张轶敏(2011年)认为网络购物由于其自身的局限,让顾客缺乏足够的信任,要想保有一个愿意长期购买本企业商品的消费群体就必须高度重视提高服务满意度[3];王雪艳(2012年)认为顾客满意是一项极其重要的营销观念,我们需要实施以顾客需求为中心的企业营销战略[4]。因此,了解掌握网络购物过程中影响顾客满意度的重要因素,进而帮助企业合理的有针对性的进行满意度改进,改进网络购物体验有着重要的现实意义[5]。

二、顾客满意度评价方法

(一)A HP层次分析法基本原理与步骤

层次分析法,是一种简便、灵活实用的多准则决策方法,它将定性分析与定量分析相结合,把评价者对复杂系统的评价思维过程数学化,从而为科学决策提供了依据,可按三个步骤进行:第一步建立递阶层次结构模型,进行两两比较,得到判断矩阵A,aij表示在准则下要素对Ai、Aj的相对重要程度;第二步层次单排序及一致性检验将A的元素按行相乘后再开n次方(n为判断矩阵的阶数),求出判断矩阵每行所有元素的几何平均值wi;然后将几何平均值归一化,即得权重值w;计算判断矩阵的最大特征值λmax,式中(Aw)i表示Aw的第i个元素:

计算判断矩阵一致性指标CI:

计算一致性率CR,进行一致性检验:

第三步层次总排序一致性检。

(二)模糊综合评价法基本原理与步骤

模糊综合评价法是建立在模糊数学的基础上,应用模糊关系合成的特性,建立适当的隶属函数,并通过模糊集合论的有关运算和变换,对模糊对象进行定量分析,从而选择出最满意的方案[6]。通常包括以下四个步骤:

第一步建立模糊集:确定被评判对象的因素集和评价集。

第二步构造评价矩阵和确定权重;首先对指标集U中的单指标ui(i=1,2,3,…,n)作单指标评判,就指标ui着眼,确定该事物对抉择等级vj(j=1,2,…,n)的隶属度rij,得出第i个因素ui的单指标评判集:ri=(ri1,ri2,…,rin;m个指标的评价集构造成一个总的评价矩阵R:

其中rij表示从指标ui着眼,该评判对象能被评为vi的隶属度(i=1,2,…,m;j=1,2,…, n),一般将其归一化后得到模糊关系矩阵,各评价指标在综合评价中占有不同的比重,这时需要确定评价因素权向量,拟引入U上的一个模糊子集A,称为权重或权数分配集,A=(a1, a2,…,am),其中ai＞0,且∑ai=1[7]。

第三步进行模糊综合评价并做出决策,基本模型为:B=A×R

三、实证分析

天猫(英文:Tmall),是中国最大的B2C,从2014年看,B2C市场中,天猫市场份额占比超六成。本文以天猫为例,首先请行业中的相关专家对本文设计的评价指标的重要程度进行选择,同时根据他们的意见和建议对指标体系进行改善,在此基础上选取了11个二级指标,并以此设计调查问卷。调查主要采用李克特五级量表法,选取的调查对象以网上购物较为频繁的大学生等为主,采用访谈和问卷调查相结合的调研方法,调查问卷共发放110份,回收有效问卷100份,下面将根据FUZZY-A HP评价方法的具体步骤对天猫进行顾客满意度评价。

(一)建立因素集及比较矩阵

评价指标从不同方面反映网上购物顾客满意度的影响因素,大量学者对网购的顾客满意度评价指标体系进行了研究,从不同角度提出了众多评价指标体系。根据系统构建科学性,系统性,实用性等原则,本文建立如下指标体系,具体如图1所示。本文采用5个等级的评价集,定义为:V=(V1,V2,V3,V4,V5)=(非常满意,较满意,一般,不满意,很不满意),数量化得S= (1,0.8,0.5,0.3,0.1)。

图1 顾客满意评价指标体系

在AHP法中,由于评价对象中不同的因素对该对象的影响是不同的,因此,在对某一对象进行综合评价时,有必要明确各个因素的重要性,在此为确定指标的权重,下面是通过专家打分法确认的各级指标判断矩阵:

(二)计算层次单排序的权向量和一致性检验

计算层次单排序的权向量和一致性检验成对比较矩阵A的最大特征值λ=4.046,该特征值对应的归一化特征向量W=(0.36,0.33,0.19,0.12),则CI=4.046-4/(4-1)= 0.015 2,RI=0.89,故CR=0.015 2/0.89=0.017＜0.1,表明A通过了一致性验证。

对成对比较矩阵B 1,B 2,B 3,B 4,B 5总排序的权向量并进行一致性检验,结果见表1。

表1 一致性检验结果

(三)建立模糊关系矩阵

从所有调查问卷中(100份)整理出二级指标的顾客满意状况表,见表2,根据表计算二级指标在各评价等级上的隶属度,在这里采用频率,可以得到每个二级指标的评价矩阵,结合各指标权重进行满意度合成,具体统计数据如下:

表2 指标权重汇总及天猫顾客满意度统计表

由表2数据,得到各个指标的矩阵如下:

综合得分:P=B×S=(0.04 0.15 0.26 0.3 0.25)×(1 0.8 0.5 0.3 0.1)= 0.765

(四) 测评结果分析

总体上看,4%的顾客对网上购物非常满意,15%认为满意,26%觉得较满意,30%认为不满意,25%很不满意。天猫的顾客满意度得分为0.765,接近满意这个等级,离最高等级有一定距离,还有待采取各种措施继续提高顾客满意度。

从一级指标结果分析可以看出产品对顾客满意度的影响最大,占36%,其次为服务质量33%、网店形象19%、安全性12%;二级指标对一级指标的影响程度中,影响最重要的为产品与广告描述一致、产品更新速度、网店信誉、网银支付安全,占比依次为56%、54%、58%、75%;二级指标对总体影响程度中,产品与广告描述一致、解决问题的主动性、产品更新速度、价格优势影响相对较大,占比依次为20.2%、20.1%、17.8%、11.5%。

四、结论

网络经济逐渐成为时下一种重要的经济形势,但是通过研究我们发现当下消费者对B2C模式购物的满意度并不是太高,缺乏必要的忠诚度,卖家要想获得竞争的优势,必须切实站在顾客的角度的为顾客考虑,把产品和服务放在首位,进一步提高产品的品质、不断完善服务质量;经常对顾客进行回访互动,及时发现自身的不足,进而调整经营方针政策;注重建立个性化的服务标注,为自身塑造良好的品牌形象和口碑[7]。

由于研究时间有限和作者自身能力水平的限制,本论文所做的研究还不够深入,第一,影响因素考虑的可能不够全面。不同类型的网络购物平台可能存在一些特殊情况导致指标体系上存在一定的不足,可能会影响结果可靠性,需要对指标体系进行进一步的调整,使指标体系更具有说服力。因此,在以后的研究工作中,还需要对更多的商家进行验证,形成规模的定量研究,以获得更完善的指标体系[8];第二,本文只是对案例的结果进行分析,但是对于B2C模式下网络购物顾客满意度评价的最终目的是提高服务质量、完善网络购物平台,如何进一步对得到的评价结果进行详细分析,提出相应的对策是以后我们要解决的问题之一。

[1] 张杨.B2C电子商务企业的顾客满意度评价研究[D].成都:成都理工大学,2011.

[2] 翟庆华,叶明海.网络购物顾客忠诚度影响因素实证研究[J].经济论坛,2009,9(18):129-131.

[3] 王雪艳.电子商务环境下网上购物顾客满意度评价研究[D].河北:河北工程大学,2012.

[4] 刘东胜,张轶敏.网上购物顾客满意度影响因素实证研究[J].中国市场,2011,6(23):100-107.

[5] 张建华.B2C模式下顾客网络购物满意度的影响因素研究[D].郑州:郑州大学,2013.

[6] 赵菲菲,基于模糊综合评价的餐饮企业团购网站选择研究[D].大连:东北财经大学,2012.

[7] 白梅.基于模糊综合评价法的网络购物顾客满意度测评研究[D].大连:东北财经大学,2012.

[8] 徐艳梅.C2C模式网络购物顾客满意度实证分析[D].郑州:郑州大学,2012.

[9] 王帆.网络购物顾客满意度研究——以京东网上商城为例[D].上海:华东理工大学,2012.

F274;F724;F224

A

1671-4733(2015)06-0046-05

10.3969/j.issn.1671-4733.2015.06.013

2015-11-10

孙婷婷(1990-),女,安徽合肥人,硕士,研究方向为财务管理,电话:18055417341。