汽车营销模式的探讨和展望

白镒华

摘 要：当前我国经济得到快速发展，同时人们生活水平也得到快速提高，中国当前已经成为汽车消费大国，中国汽车保有量呈现持续增长趋势，使中国汽车市场进入了买房市场，在当前汽车市场中私人购车消费已经成为其消费主体。而汽车的增多，人们对4S店也提出了越来越多的要求。特约服务店该如何经营、如何管理，再如此激烈的市场竞争中长期取得有利的主导地位尤为重要。本文将对现在的汽车营销模式展开探讨和对未来汽车营销模式进行展望。

关键词：4S店；代理制有形市场；汽车营销模式

1 我国现有汽车营销模式现状

（1）代理制和市场责任制。通常情况下代理商为独立存在的中间商，其所从事的通常为整车销售代理业务，同时也属于汽车生产厂家的售后服务站。对于代理商进货渠道、销售渠道以及代理佣金生产厂家均有明确的规定。生产厂商可以将中国分成为若干个市场区域，通过对市场责任区范围进行合理规划，从而使得使各渠道经营模式能够保持适度。

（2）汽车有型市场。所谓汽车有型市场其所指的就是汽车交易市场，这种大型的汽车交易市场将各个不同品牌、不同内型的汽车聚集在一起增加了消费者的选择面，并且能够更直观的将不同车型进行比较。同时，汽车有型市场还具备办理上户、保险、交税等一条龙服务为消费者提供了很多便利之处。

（3）特许经销商.特许经销商是指主机厂进行授权的法人实体，其能够在指定区域内从事服务经营活动以及合同产品的销售等活动，其属于现代化汽车修理企业，是集整车销售（sale）售后服务（service）以及信息反馈（survey）与零配件供应（sparepart）为一体的，也被称之为四位一体服务站，即我们所说的4S店。

经销商上与主机厂表面上看属于合作关系，但是实际上并非如此，对于经销商而言，其属于是厂商附庸。经销商在经营中属于自主的，对于盈亏也自负，对于经销商的经营管理主机厂不参与。经销商必须要有自己的特点如：标准、系列化的建筑风格，专业化的修理，全国统一的原厂配件价格，汽车上牌保险、保险、售前、售中、售后等一条龙服务，这些都得按照厂商的意思去进行。

2 综上所诉我国现有汽车营销模式又存在着的问题有

（1）汽车特约经销商完全是汽车厂家的附庸。汽车4S店没有话语权，汽车4S店唯厂家马首是瞻。一切经营活动都在厂家的控制下进行都是在为厂家的生产服务。为了尽快的将汽车及配套商品快速的从厂商手中流动到消费者手中而努力，为维护厂家的信誉和扩大销售规模而努力工作，汽车经销商没有实力像其他内型的经销商一样平等的与厂商进行对话，完全处于绝对的劣势地位。

（2） 完全靠汽车品牌吃饭。汽车经销商的盈利与否完全取决于自身所选择的品牌。品牌在外面的口碑好就会盈利，如：大众旗下的大众、奥迪、保时捷几乎每年的销量都是处于领先地位。同时，也取决于经销商与生产厂家的关系，生产厂家与经销商的关系好，那么厂家给的货源就越充足。

（3）没有自身的品牌形象。作为汽车4S店只要是统一品牌大家看到的基本都是统一的建筑风格。包括里面的内部格局都是一层不变的，因为经销商的建筑风格已经被厂商严格限制都是统一的建筑风格，因此自身的品牌形象无处体现

（4）专业人才队伍素质低、团队不稳定。目前汽车市场异常火爆，大量的资金注入、回收资金周期有较长。导致汽车专卖店出现很大程度饱和状态，相互之间出现过激竞争。但是专业人才缺乏，曾有相互挖墙脚的现象出现，所造成结果就是人才流动量比较大，并且团队稳定性较差。

（5）4S店的经营方法存在着误差。绝大多数的4S店存在在重销售轻售后的经营模式，误导了很多企业以销售为中心来开展企业的各项经营活动。据统计4S店的绝大多数利润实际上来源于售后零配件的供应及维修与保养。

3 我国汽车4S店模式发展的改革

我国汽车后市场4S店模式的发展得到了整个汽车行业的重视，如何调整好4S的发展步伐，针对当前的发展及存在问题一般需注意以下几点。

（1） 降低4S店的整体规模。从欧美各国实际情况而言，当前中国4S店在规模与投资方面均在国际水平之上。由于投资较大，厂家一旦有问题出现或者在经营方面较差，将会导致十分严重后果。当前车市相对低迷，但是各大汽车制造商为能够将自己的品牌形象树立，依然坚持标准建设4S店。有些厂家甚至认为授权经销商的展厅不达不到标准，要求其重新进行投资来建设新店。这种做法可能与厂家的扩张政策有关，但是市场发生变化，则厂家应对政策进行及时地、理智地调整，将 4S店整体规模以及建站标准应当适当降低，和经销商共同抵抗风险，渡过困难时期，同时应当以市场增量为依据对新店进行建设，不能盲目进行扩张网络。

（2） 选择较好品牌建立4S店。在汽车消费市场中，市场占有率在很大程度上受到汽车品牌好坏以及质量优劣影响。若在建设4S店时选择较好品牌，不但能够使汽车品牌形象得到巩固及提升，同时也能够很好促进经销商的经营起。另外，即使汽车品牌比较好，对于不同时期在4S店所投入资金以及投入规模大小，应当随着地区变化而进行变化，而不能对于在全国不同级别的城市均选择统一标准，否则只能造成经销商不堪重负。

（3）调整配件价格政策。汽车配件价格是影响消费者购车的一大因素，如果汽车厂家不调整以配件指标考核4S店业绩的做法，不制定科学的奖励和分配政策，就不能切实的将汽车销售积极性带给经销商。同时，也会打击消费者购买的积极性。因此，制定合理的汽车配件政策，取消配件指标考核方法，将是汽车4S店发展的一大趋势。

（4）重视汽车售后服务和诚信经营。随着当前中国汽车销售逐渐发生变化，开始由卖方市场向买方市场转变，在整车销售方面，其利润越来越薄，因此售后服务领域所产生利润也就更加明显，并且其诱惑力也越来越大，所以，汽车4S店应当对拓展售后服务领域加强重视。其中一个方面而言，对于进入售后服务领域经销商，应当具备专业性，应当具备专业服务人员以及服务标准，也就是说软件应当合格，对于汽车售后服务准入应当严格，防止鱼目混珠，在建立4S店时应选择要选择一些专业维修企业，从而使售后服务水平提高。另外一个方面是诚信经营，应当以当前行业标准以及本车型特点为依据，将汽车维修、索赔及召回科学标准建立，从而使汽车维修树立良好品牌形象，这样才能留住老用户，迎来新用户，品牌汽车市场占有率得到提高。

4 综上所诉

我国汽车现有的营销模式存在着很大的危机。一方面经销商受到厂商的制约和控制，在自身的经营方面存在着一定的局限性完全没有自己的品牌特点。另一方面，纵观现有的汽车销售模式大都一样，本人认为应该分析消费者的心理开展多元化的经营模式，从而提高客户满意度促进汽车销售行业健康和谐的发展。endprint