大数据下商务广告传媒常见修辞特色

郁俊玲 皮楠淇 曹丹萍 涂青青 张静怡

摘 要：广告语言是一种特殊的语言，它是一种用有声语言及书面文字或符号为物质基础，以语言艺术为表现手段，以唤起人们的情感、需求和行为，来表现广告的主题、意境，塑造广告形象，实现广告意图的语言实践活动。为了把广告做得更加生动形象，精妙有力，修辞格在其中起到了不可忽视的作用。

关键词：大数据 广告 修辞 特色

★基金项目：上海市创新创业训练计划项目“基于大规模网络开放课程MOOCs资源的个性化学习研究及实践”（2015-2016年）；上海理工大学校核心课程建设项目“实用商务英语”（2012-2015年）；上海理工大学人文重点项目“培养卓越工程人才”背景下的三维一体商务英语教学研究 （2013-2015年）

广告语言是一种特殊的语言，它是一种用有声语言及书面文字或符号为物质基础，以语言艺术为表现手段，以唤起人们的情感、需求和行为，来表现广告的主题、意境，塑造广告形象，实现广告意图的语言实践活动 。广告语言有其独特的作用，即表意和审美；独特的目的，即功利性，包括经济效益和社会效益；独特的表达方式，即常与广告有关的因素配合使用。因此，广告语言具有极大的特殊性。这种特殊性表现在：语言文字种类繁多，可涵盖古今中外；结构形式灵活多样，且十分频繁地吸收创造语言的新用法和新形式；表达方式上，它与广告中的其他因素紧密结合；广告的篇幅、位置、形式、内容、表现手法都由广告表达的需要决定，而无现成的规则；广告语言可包括语音、词汇、句子、文字、字母、标点符号、图示、表格、公式、符号，由文字组成的图形及辞格的运用等。

为了把广告做得更加生动形象，精妙有力，修辞格在其中起到了不可忽视的作用，在广告语言运用中，主要有以下几种修辞方式。

一、比喻

在广告中使用比喻会使广告形象更具体、更生动、更鲜明。包括明喻、暗喻、借喻。如：

（1）像妈妈在呼唤。（某音响广告词。明喻的手法抓住了孩子对妈妈的依恋心理和母子（女）情深，拉近了消费者与产品的距离，起到了良好的宣传效果。）

（2）眼睛是灵魂的窗子，为了保护您的灵魂，请将窗子安上玻璃吧！（法国某眼镜店广告词。暗喻的手法将眼睛比作窗子，眼镜比做玻璃，使人很想为心灵之窗配上玻璃，以免受到伤害和污染。）

（3）您是位成功的父亲吗？给孩子请一位全天候全能的教师。（索尼彩电广告词。借喻的手法将电视机比作全天候全能的教师，利用了人们望子成龙的心理，不失时机地把产品推销出去。）

比喻是日常生活中人们耳熟能详的语言表现手法。它历久不衰，童叟皆知，具有特殊的表现力和感染力，使人精神一振，耐人寻味。

二、对比

俗话说：“有比较才有鉴别”，“不比不知道，一比吓一跳。”可见，使用比较、对照能鲜明、突出地表现出广告的主题。例如：

（1）时代在变，枝江大曲的品质没变。（枝江大曲广告词。此广告以动衬静，突出该产品稳定持久的优质特点。）

（2）广告作得好，不如麦德仕口味好。（麦德仕餐厅广告词。此广告先肯定该广告好，又肯定了该产品更好，二者相互映衬，互为补充，使产品形象更为鲜明。）

（3）昔日宫廷的传说，今日新光首创！（新光美容公司广告词。古今对比，使古代宫廷传说成为现实十分具有吸引力。）

（4）老朋友，新感觉。（摩托罗拉通讯公司广告词。老与新对比，加大了对立的张度，突出了技术、服务不断革新的特色。）

（5）书与酒，价格相同，价值不同。（书店广告词，书与酒进行对比，看其异同，孰优孰劣一看便知。）

對比的修辞方法能起到烘云托月、相辅相成的作用。但对比如果指名道姓说A比B好，或其产品是“世界第一，全国第一”（除非是事实），就会给人一种自吹自擂、自高自大的感觉，这样的广告是得不到消费者喜爱的。

三、双关

在广告语言中，借用语音或语义上的联系，使广告内容表达双重含义，即言此而意彼，以满足消费者对信息传递方式的不同需求，使广告语言幽默、风趣，表达含蓄曲折，生动活泼，引人入胜。例如：

（1）人类失去联想将会怎样……（联想集团广告词。“联想”既指联想集团，又指“联想”这种人类特有的精神活动 ，含蓄地表达了该集团的地位和重要作用。）

（2）中国娱乐报道C e n（China Entertaiment News）祝大家e帆风顺，丰e 足食，万事如e。（《中国娱乐报道》广告词。其标志为e，即英文单词entertaiment（娱乐）的字首，把字母e放入中国传统的吉祥用语中，利用谐音既给大家带来了新年的祝福，又将使人不忘其节目标志，真可谓匠心独具，满足了消费者喜欢有新意的需要。）

（3）有声有色，新时代的选择。（摩托罗拉全屏手机广告词。“声、色”既实指该商品在“声、色”上的性能，又利用了成语“有声有色”对该商品进行称赞，一语双关，增强了此广告的表现效果。）

（4）一机在手，打遍天下无敌手。（大哥大广告词。打电话与打遍天下的“打”一语双关，突现了此产品的性能优势及现代通讯工具在激烈的商业竞争中所体现的优势。）

（5）瓷器，您的名字叫中国！（中国瓷器广告词。此广告利用瓷器与中国的英语拼写，读音（China）相同，一语双关，并以中国这个国名来为瓷器做广告，使它在国际上产生巨大的影响，并使它走向世界。）

广告语言使用一语双关，隐此现彼或一箭双雕，能满足消费者对信息传递方式的不同需求，使人品尝到更多的韵味，获得更多的美感。

四、引用

在广告语言中引用名人格言、诗人佳句、成语俗语谚语等使得广告更具说服力，更加光彩照人。引用可分为直接引用、部分引用和创新引用，分别举例如下：

（1）路遥知马力，日久见人心。（某减肥用品广告词。直接引用，既是对顾客以往信赖、喜爱该产品的感谢和总结，也表明了该产品一贯以优质赢得顾客的信心和决心。）

（2）有朋自远方来，喜乘三菱牌。（三菱牌汽车广告词。部分引用“有朋自远方来，不亦乐乎？”表现出其优雅的设计、卓越的性能及与自己朋友身份的相称。）

（3）两耳要闻窗外事，走进今晚直播室。（辽宁卫视《今晚直播室》节目广告词。创新引用了“两耳不闻窗外事”，反其道而行之，体现了该节目的宗旨和方向。）

在广告语言中使用引用，可增强说服力、感染力，增添情趣，发人深省，架起商品与顾客间的彩桥。当然，引用应以自然得体，不出现语言交际的障碍为前提。

不论广告在修辞表达上各有何特点，归根结底，它们均为广告表现手段，其目的只有一个，即用最能体现广告效果的语言手段，去实现引起消费者注意，唤起其购买欲望，并最终促使其采取购买行为（evocative）的目的。

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