分析电视广告音乐的艺术特征

于然

摘 要：电视作为大众媒体，具有广泛的群众基础，也正是因为电视的这种特征，使得广告与电视的结合，产生了巨大的推动力和影响力，并将电视广告快速地推向了主导地位。电视广告作为艺术，既是一种信息传播载体，也是一种带功利性的审美欣赏对象。

关键词：电视广告；吸引性；形象性；多元性

中华民族是一个古老的民族，也是一个年轻的民族，一个社会成熟的重要体现就是人文科学的大力发展。中国是一个具有五千年以上的文明史的国家，她的文明史，以人文学科见长，不管中国古代的文学、书法、绘画还是音乐都充满了浓郁的人文色彩和深沉的人文关怀。可使历史进入十九世纪，中国民族在科技方面的落后和封建制度的腐朽，已经明显的表现出来。经历了腥风血雨的辛亥革命和新民主主义革命，新中国的建立使得中华民族进入了历时半个世纪的经济腾飞时期。时间进入二十一世纪，中华民族经过了半个世纪的经济建设，已经具备了一定的经济基础，对于文化的弘扬和检讨成为学术界的首要任务。

在广告这个大千世界中，音乐的作用已经越来越重要。有关资料表明，从1923年广播首次开播，音乐就已经成为广告中一个十分突出的元素。到了20世纪70年代末我国出现了电视广告，音乐与广告的结合造就了电视传播的新形态——电视广告音乐。随着市场经济的发展和人们商业活动的日趋频繁，电视广告内容日益丰富，音乐表现形式多种多样，有流行、古典、摇滚等音乐风格，也有西洋、民族、电声乐的乐器使用，还有美声、通俗、民族方法的演唱。音乐运用在电视广告上，可以帮助受众在看和听的时候有不同的解读方式，它与画面形象的有机结合，使广告画面更富有情绪感染力，更传神、更完美地展示产品形象，同时音乐比文字更具有记忆上的效果。电视广告最主要的就是依靠声音来传播信息。“我们可以凭借声音的不同，判断外物的性质、远近、方向等，甚至单凭楼梯上的脚步声，就能知道来的是哪一位熟人。嘈杂无规律的噪音令人头晕，时间长了会影响人的健康和寿命；和谐而有规律的音乐则可使人感到悦耳动听，有助于健康和延年益寿。”

电视广告的艺术化过程，是当今中国大陆很多人都亲身经历过的一个快速的过程，它伴随了中国经济三十年长足发展的全过程，其发展速度和中国的经济发展速度几乎成正比，真可谓日新月异，令人叹服。商业广告在市场经济高度发展的今天，越来越艺术化的原因，可就在于其媚俗性。“美好的音乐能够激发人的联想，唤起人们悠长的回忆，广告音乐也不例外，这已被无数实例所证实。”为了达到宣传效果，得到最大可能的收视率和认可率，电视广告势必在广告形式上营造一种美的幻觉，让受众在厌倦了赤裸裸的商业广告之后，能够在欣赏艺术美的时间同时不知不觉被灌输商品广告元素。音乐作为作为长盛不衰的一种听觉艺术形式，很能够得到受众的共鸣。

电视广告音乐的艺术特性主要包括简洁性、吸引性、形象性和多元性这几个比较明显的特点。

1.简洁性：2009年10月30日到11月1日召开的第十六届中国国际广告节传出一组数据，2010年电视台广告价格平均涨幅只有达到24%，广告收入才会和2009年持平。2010年电视台广告的涨价幅度在25%-30%，甚至更高。根据以上数据，中国广告随着中国大陆市场化的过程，成为了一种非常重要的产业。

2.吸引性：对电视观众来说，电视广告带来的商品和服务，大概没有什么本质的差别，但是对于电视广告因素的音乐元素来说，也就必须有一定的吸引性，无论是引用原有的歌曲或音乐还是原创音乐作品，都尽可能地做到与众不同。电视具有非凡的社会影响力，电视广告是现代广告的主角。运用好主题音乐、同期音乐、特征音乐可以为电视广告加分不少。

3.形象性：一般情况下，人们在听到音乐的时候，头脑中反映的画面，都是和真实出现的画面相差无几的，这种形象性，容易在受众头脑中形成比较简单的定式，从而加深广告印象。例如，中央电视台曾有一个广告以“希望每个父母能多一点点时间陪孩子”为主题。它是大家耳熟能详的《小星星》的一个变奏曲，该变奏曲通过强弱对比更加形象地烘托出广告的唯一主人公从最初期盼父母归来的欢喜转为带着失望入睡的整个过程，从而增强了感情的表达效果，容易让每个年龄段的手中产生一种不可压抑的共鸣。好的音乐让广告创意表达得更为流畅：选择合适的音乐，可以辅助画面和解说词，塑造出某种情感气氛。耐克一集广告由篮球天才易建联担任主演，“世界是你们的，也是我们的，但归根结底是你们的。”毛泽东主席当年著名的演说在HIP-HOP音乐的重新演绎下，动感而活泼，年轻一代篮球运动员已经把球场变成了他们的舞台，这则广告不仅在广告创意元素上有了更多的创新，京剧、文革时期的音乐唱腔、毛主席的话、HIP-HOP相结合。

4.多元性：音乐元素的多元化反应了音乐自身的艺术素质。音乐作为人类最早产生的艺术形式之一，它的表现力是超群的，是人类最为通行的语言。不分民族、不分年龄、也不分男女，都可以有一款音乐适合你。广告内容的纷繁复杂和音乐种类的齐全周到，就注定了电视广告音乐的多元性。在这样一个蓬勃发展的中国，多元化思维大力发展的今天，多元化的电视广告音乐没救注定成为能够呈现现代文明的一种有力的手段。

电视广告中除了语言意外的一切声音元素，都是属于音响或音乐的范畴。大多数电视广告含有某种形式的音响或音乐，他们与画面的中心内容协调配合起到强调或抒情的作用，可以用来暗示象征，强调画面，烘托气氛。

后记：电视广告音乐的艺术性，表现为具有普遍意义的审美价值，是创造美和传播美的艺术活动，是艺术更是审美，它具有音乐艺术作用于人类社会表情达意、反映生活、陶冶情操、升华品格的主要审美功能，具有相较于其他艺术更鲜明的形象性、高度的抽象性和丰富的抒情性等。