自媒体时代图书营销的策略研究

重庆工商职业学院财经管理学院 谭少柱

自媒体时代图书营销的策略研究

重庆工商职业学院财经管理学院 谭少柱

摘 要：随着移动互联网技术的发展，信息的来源方式和传播方式越来越大众化、便捷化。各种自媒体平台不断涌现，极大地提升了人们的社会参与度，自由、平等、开放的自媒体，改变了人们的思想观念、思维方式和生活方式。从商业角度来看，自媒体引起了营销环境和营销模式的变化，面对新的局面，图书营销有哪些新的思考和策略，是本文研究的重点。

关键词：自媒体 时代 图书营销 策略研究

由于图书产品本身的特殊性，图书营销的模式、手段和渠道一直以来都比较单一。自媒体的快速兴起，给图书营销带来了新的机遇和挑战，图书营销的理念和方法需要不断创新发展。

1 自媒体时代

“自媒体”(We Media)的定义由美国的谢因波曼与克里斯威利斯两位学者提出，他们认为“We Media”是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径[1]。

关于自媒体，可以从形式和内涵两个方面来理解。从形式上看，自媒体是一种信息传播的媒介，与报纸、杂志、广播、电视等四大传统媒体相对应，把现代网络技术下，特别是互联网移动终端技术下的新兴媒介，称为自媒体，如：博客、微博、微信、空间、论坛(BBS)、主页、贴吧、专栏等。通过这些自媒体平台，普通大众可以分享他们本身的事实和他们本身的新闻，表达他们的观点、态度和立场。从自媒体的内涵角度来看，自媒体与传统媒体的本质区别体现在“We-自”上面，而不是“Media-媒体”上。也就是说，自媒体与传统媒体的区别关键不在于传播媒介的不同，而在于传播主体、传播内容、传播形式的改变，以及自媒体所体现出的“自我、自由、自发”等和平、开放的理念与追求。

之所以称为“自媒体时代”，是由于自媒体应用的广泛性，以及其产生的强大影响力。中国互联网信息中心CNNIC调查显示，截至2014年12月，我国网民规模已达到6.49亿，互联网普及率47.9%，其中手机网民5.57亿，占网民总数的85.8%，即时通信网民规模达5.88亿，即时通信使用率为90.6%，使用率位居第一，微博用户规模2.49亿。另据腾讯公布的数据显示，截至2015年第一季度末，微信活跃用户已达到5.49亿，每一个用户就是一个自媒体中心。

2 自媒体时代图书营销环境新变化

了解和掌握市场环境的动态变化，是有效制定营销策略的前提。本文对自媒体时代图书营销环境的新变化归纳为以下三点。

2.1 自媒体营销被广泛应用

当前，自媒体已经不仅仅是一种信息传播的渠道，更是一种被普遍采取的营销手段。通过自媒体平台开展营销活动，成本低、信息传播速度快、目标人群集中、营销更加精准，效率更高。

2.2 消费者参与度提升，力量更加强大

自媒体时代的消费者不仅仅是一个购买者、使用者，还是一个评价者、一个传播者。消费者通过评价和传播行使自己的话语权，在众多消费者的共同参与下，最终形成了以顾客为中心自发式的评价模式。评价结果会形成一个企业或产品的口碑，口碑是顾客理性决策的重要参考，从一定程度上削弱了企业营销宣传的作用。顾客在进行购买决策时不再完全依赖企业宣传或第三方鉴证，而是更加重视消费者通过自媒体进行的体验分享和评价反馈。不同的口碑会引进市场的“马太效应”，即口碑愈好销售愈好、口碑愈差销售愈差，可以说谁赢得了口碑谁就赢得了市场。消费者的力量在自媒体时代变得空前强大，“顾客满意”真正成为评价商品好坏的重要标准。

2.3 出现了众多以自媒体为中心的弱相关类聚群体互联网的出现，打破了沟通的时间和空间界限，使世界范围内的人与人之间得到互联，但这种连接更多的是依靠人际关系，或者需要主动与别人建立联系。因此，一个中心所能集聚的人脉是非常有限的。自媒体的出现改变了人际型和主动型关系建立模式，以一个自媒体为中心，可以吸引大众的主动关注。每一个网络成员都可以通过自媒体平台形成一个中心，但吸引关注的能力千差万别。这种弱相关和吸引式的链接模式聚拢人脉的速度快、规模大。并且这种集聚是分类式的，吸附在一个中心的群体，他们的关注点比较一致，往往具有相同的兴趣爱好、消费理念和消费习惯，是粉丝营销和精准营销的基础。

2.4 数据爆炸式增长，买卖双方信息更加充分

自媒体时代是草根媒体时代，普通大众不再单纯地只是事实的经历者和信息的接收者，他们还是信息的创造者和传播者，CNNIC调查显示，有60.0%的网民对于在互联网上分享行为持积极态度。移动互联技术让信息分享变得更加便捷、快速，并且，通过众多自媒体节点使信息得到非线性的发散式传播。另外，自媒体时代信息传播者与信息接受者之间不再是单向关系，而是多向互动关系。在普通大众参与信息非线性传播和多向互动的背景下，数据量爆炸式增长。作为市场营销核心要素的买卖双方所拥有的信息更加充分。卖方可以利用这些信息进行大数据分析，来提高营销决策水平。读客图书宣传主管邢晓英表示，微博的一个最大作用就是近距离聆听读者最真实的评价，进而为图书出版提供参考意见[2]。一直以来，买卖双方所拥有的信息是不对称的，买方处于劣势地位，自媒体时代，买方所获取的包括企业、商品在内的信息越来越及时充分，对于企业来说，营销对象变得越来越敏感。

3 自媒体时代图书营销策略研究

3.1 持续改进满足读者动态需求

同期稍后，王世贞斥何良俊之论大谬，认为《拜月亭》“中间虽有一二佳曲，然无词家大学问，一短也；既无风情，又无裨风教，二短也；歌演终场，不能使人堕泪，三短也”[17](P34)。从王世贞的观察视角来看，他比何良俊更开阔：何氏基本上只是从“本色”“当行”的审美标准出发进行作品比对，而王氏则从戏曲撰写中“词家大学问”的典范性、审美的“风情”与“风教”结合度、情节的感人程度等三个方面进行综合权衡，认为《拜月亭》在这些方面皆不出色，难与《琵琶记》相比。

持续改进是适应市场变化，满足读者动态需求，提高读者满意度的根本途径。在传统环境中，图书作品创作者与读者之间是割裂的，图书营销处于较低层次的生产阶段，即创作什么图书，就销售什么图书，而没有实现以读者为中心的市场营销阶段，即读者需要什么就创作什么作品。自媒体

时代是双向和多向沟通时代，图书创作者与读者之间、读者与读者之间是联系的一起的，信息是充分的。创作者可以主动与读者沟通了解他们的需求，读者也会通过自媒体平台进行图书的评价、评论、讨论、分享和传播，这些信息为图书的持续改进提供了方向。

3.2 培养粉丝与作品改善并重

粉丝在图书营销中的作用不仅表现为忠诚的购买行为，更重要的是粉丝在活跃舆论氛围热度和信息传播方面的能力，比一般的读者要强大得多。而且，粉丝规模越大、粘度越强，这种能力越突出。在图书营销过程中，作者粉丝对于图书营销的作用是不可忽视的，作者个人往往比出版商、销售商更具有集聚粉丝的能力和优势。通过经营自媒体来培养更多的粉丝，是集聚人脉的过程，也是为图书营销做准备的过程和创造自媒体商业价值的过程。除了作者之外，出版发行机构和其他利益相关者也需要发展自己的粉丝和会员。一个自媒体能不能吸引粉丝的关注，关键要看自媒体中心人物的知名度和影响力，同时还需要日常良好的经营和管理，能够真正为粉丝创造价值。

粉丝虽然具有很高的热度，但如果没有好的作品作支撑，粉丝营销就缺乏长期稳定性和持续性。作品是粉丝营销的基石，因此，在培养粉丝的同时，还需要从图书本身着手，注意质量，打造精品，树立良好口碑，通过自媒体这一非线性的发散式口碑传播网络，实现人气的聚集和销售提升。粉丝营销与产品营销并不是矛盾的，是相互助推的关系。

3.3 全面营销管理

传统的图书营销是较少营销者参与的单向线性终端营销，体现了参与人员少、营销方式单一、营销渠道窄以及营销主要在终端销售环节完成的特点。自媒体时代为开展图书全方位、全员、全过程的立体式全面营销创造了条件。

为了提升图书营销推广的范围和效果，锁定不同自媒体平台下的目标读者，可以利用各种自媒体平台进行全方位的宣传推广活动，如同时在微信、微博、博客、BBS、豆瓣网等自媒体平台上发布新书信息。由于自媒体营销的成本非常大，因此，进行全方位营销并不会增加太大成本。需要注意的是，在不同的自媒体平台开展的营销推广活动应保持相同的主题，避免读者混淆。

3.3.2 全员营销

图书营销中涉及的角色有五大类：出版社、作者、读者、名人和书评专家、普通受众[3]。自媒体的出现使全员营销成为可能，作者、出版商、销售商等利益相关者作为图书营销核心，可以通过“自媒体”进行主动营销。另外，也需要与一些名人和专业书评人保持紧密联系，及时向他们发送图书信息，邀请他们参与图书主题活动，在他们对图书作品充分认可的情况下为图书进行推荐和代言。读者和普遍受众作为图书营销非利益相关者一般是进行图书信息传播、读书体验分享与图书评论的无意识营销传播活动，这种无意识的图书营销活动可以产生非常大的营销效果，因此，应该鼓励读者和普遍受众参与图书评论、话题讨论和分享传播。

3.3.3 全过程营销

打破图书营销主要在零售终端开展的传统模式，在图书构思、写作、发行、销售等各个环节进行全过程营销，吸引读者的持续关注，“发酵”营销热度。图书构思与写作阶段，作者可以与读者之间进行互动，根据读者需要确定选题和写作内容，拉近与读者之间的距离，吸引读者的期待，如IT工程师萨苏在自己的博客上就即将出版的新书的有关内容向读者求助，请读者提供“朝鲜战争的几个地名”，读者自愿就共同感兴趣的话题或者就新书的相关内容同作者进行讨论，读者与作者在一种平等自由的气氛中进行交流，达到了良好的互动效果[4]；发行阶段，需要调动各方力量，全员、全方位进行图书推广，扩大图书信息传播范围，激发读者的购买欲望；销售环节需要注意线上线下的免费体验和陈列，通过激励手段鼓励读者进行图书评论与分享，营造良好口碑，如评论送积分、分享有礼等活动。

3.3.4 口碑营销

口碑是决定图书营销成败的关键。口碑包括图书口碑、作者口碑、出版商口碑和销售商口碑。互联网环境下，口碑不再是无形的，也不再是扩散范围有限的、无痕迹的口口相传，它的现实体现是评分、评价和评论，通过网络平台迅速的、无边界的传播，并被记录。良好口碑的形成基础是图书质量、服务质量、公众形象和忠诚人脉。包括作者、出版商、销售商在内的所有图书从业者需要以读者为中心，不断提升作品质量、服务质量，维护良好的公共关系，诚信营销，从而树立良好的口碑。

3.4 保持合理“商度”，打造自媒体图书营销良性生态

自媒体“商度”是一个自媒体运行过程中所体现出的商业化程度，是与自媒体分享本身事实和新闻的初衷相偏离的程度。无论是个人自媒体，还是组织自媒体，之所以可以吸引别人的关注，就是因为它不是一个购物平台，而是一个分享有价值信息的平台。纯商业化自媒体对大众的吸引力是非常有限的，腾讯公布的数据显示，只有5.9%的用户关注了营销推广类微信公众账号。打造自媒体营销良性生态，依然需要以受众和关注者为中心，持续为他们提供有价值的信息，通过为大众创造价值来吸引他们的关注，并持续培养他们的粘性和忠诚度。当关注者达到一定规模后，这个自媒体平台的商业价值就逐渐形成。在拥有良好大众基础的情况下，按照“二八定律”原则，开展一定数量的图书营销活动。同时，需要注意营销方式，避免“硬”营销，做到“我不向你直接推销产品，但我却能以影响你的思想来影响你的购买行为”[5]。

参考文献

[1] 邓新民.自媒体:新媒体发展的最新阶段及其特点[J].探索,2002(2).

[2] 朱倩.图书营销“微”革命图[N].中华读书报,2011-08-10.

[3] 徐晓芳,范高农.微博在图书营销中的运用[J].出版发行研究,2012(9).

[4] 宋永华.作为新型图书营销方式的博客图书营销[J].湖北民族学院学报,2011(6).

[5] 彭小珈,张珺.博客在图书网络营销中的应用[J].科技和产业,2009(7).

中图分类号：F275

文献标识码：A

文章编号：2096-0298(2015)06(b)-007-03