关于数字付费电视营销策略的几点思考



关于数字付费电视营销策略的几点思考

赵乐

（河南电视台，河南郑州450008）

摘要伴随着IPTV、网络视频、互联网电视（OTT模式）、移动终端和多屏互动等新媒体的风起云涌，专业数字电视（付费）频道的发展遇到前所未有的挑战。如何从众多新媒体中脱颖而出，走出一条适合自己的生存之道，成为整个行业的当务之急。通过发掘新媒体的产业链价值，在品牌打造、销售模式、活动经济及多元经营方面进行尝试，挖掘发展空间，才是最紧要的价值所在。

关键词新媒体；数字付费电视频道；品牌打造；销售模式；活动经济；多元经营

数字电视是当今世界广电传媒行业的发展趋势，也是我国广电总局“十一五”规划重点之一。国外的数字付费电视始于1989年，现已步入成熟阶段，尤其是欧美地区，已占有全球数字电视订户数量的80％。我国的数字付费电视还处于初期阶段，还需较长时间的市场培育期。数字电视不同于传统的开路频道，在坚持做好电视内容的前提下，还要加强营销，坚持节目和运营“两条腿”走路。几年来，数字付费频道都是依靠国家政策扶持来发展，但赢利空间仍然很有限，没有切实可行的营销策略，数字付费电视将难以向前推进。本文结合个人的实际工作体验，就数字付费电视的营销策略提出几点思考。

1　加强造势，塑造品牌

数字付费电视是新生事物，发展初期力量薄弱，因此要学会借力、借势，扩大自身影响，塑造频道品牌。

1）目前，数字付费电视还处在市场培育阶段，受机顶盒用户规模的影响和制约，能收看到付费频道的观众数量有限。因此，数字付费频道要学会借力、借势，用尽可能少的资金投入获取尽可能多的回报。其中比较简易可行的办法是借助有影响力的媒体宣传自己，提高在观众中的认知度。如我台第一套数字付费电视《梨园》频道借助节目运营平台中数传媒及机顶盒整体平移城市的开路导视频道及刊物等，通过为其提供频道形象宣传片及节目预告、片段等方式，大力宣传频道。

2）数字付费电视频道要找准购买人群，塑造频道品牌。数字付费电视的最大特点就是观众要付费收看电视，节目需要观众买单。这也决定了数字付费电视已不再是传统意义上的电视，而是具备了商品的属性。如果说电视节目是商品，那么电视频道就是生产商品的企业了。要使商品畅销，首先企业要有较高的社会美誉度。因此，塑造频道品牌就显得尤为重要。经过几年的运营，我台第一套数字付费电视《梨园》频道已有自己明确的购买人群，那就是全国以中老年人群为主的戏曲爱好者、戏曲专业人士及为孝敬父母购买《梨园》频道的中青年朋友。因此，在塑造频道品牌时，《梨园》频道就结合中老年人群为主这一因素，适时提出了“关爱老人，孝敬父母”的品牌理念，确定了“梨园送父母，真情传天下”的营销口号，并在频道进行各项宣传活动时着力打造自身品牌。

2　做好节目产品，试验多种销售模式

在做好节目的前提下，大胆尝试多种频道销售模式。

1）频道经营初期，可选择与发展时间较长，销售业绩较好的频道，如央视风云频道等打包销售。央视风云频道是我国第一批开办的数字付费频道，运营两年多来，销售业绩比较突出，订购率较高。付费频道在起步阶段，可以针对风云12个频道的特点，有选择地与其打包销售，利用其较高的订购率带动频道销售率。

2）与其他频道进行灵活多样的打包销售。现在最常用的销售模式是所有付费频道打成一个包统一销售。这种方式最大的弊端是所有频道打成一个包价钱偏高，制作精良和制作粗劣的频道鱼龙混杂，给观众造成不必要的经济及收视负担。因此，频道生产商可以结合本频道的特点，选择与自己相似或互补的频道灵活组合，打包销售。如在河南，《梨园》频道选择与其互补的《武术世界》频道、《文物宝库》频道打成文化特色包销售，而在贵州、江苏等又选择与《天元围棋》频道、《靓妆》频道、《第一剧场》频道、《欧洲足球》频道等打成家庭包销售。

3）在节目制作精良，条件成熟的情况下，可试验单频道独立销售。打包销售的优势是可以一次性销售多个频道，达到规模效应，同时可用销售业绩好的频道带动销售不好的频道，缺点是会削减频道利润，因为打包价必然是优惠价。而且，对于优秀的频道而言是不公平的，对于差的频道缺乏危机感。单频道独立销售对频道生产商来说是一个严峻的考验，频道节目内容的优劣将直接对频道销售业绩产生影响。但是它是付费频道市场化的必由之路，如果销售好将会为频道带来可观的经济效益。

4）与大型企业合作，进行批发销售。在目前数字付费电视还没被大多数

人接受的状况下，可以采取与大型企业合作的方式，针对企业进行批发销售，把频道节目产品卖给企业，企业把其作为自身产品的附加值送给自己的客户、职工收看。这种销售方式在机顶盒整体平移初期曾试用过，效果还比较理想。

3　围绕频道品牌举办主题活动，搞活动经济

活动经济已被越来越多的媒体运用以搞活市场。数字付费频道发展初期，可以围绕频道品牌举办主题活动，把活动经济与频道的整体营销相结合，用大型活动创造良好的社会效益和经济效益，扩大频道影响，尝试以活动推动频道发展的路子。《梨园》频道可以结合“关爱老人，孝敬父母”的品牌理念，举办关注老年弱势群体的主题活动，如举办“关爱特困老人”中国戏曲名家公益演唱会等活动，逐步树立频道“关爱老人，孝敬父母”的公众形象。

4　开展多元经营，在产业链上构架出付费链条

围绕数字付费电视节目内容针对性强的特点，开展多元经济，如做网上视频点播、手机电视等跨媒体经营，或开发相关增值业务，如互动电视等。从世界数字电视的发展趋势来看，互动电视是一个可以带来可观收入的、不可忽视的利润来源。从中国目前情况来看，球迷、影迷、歌迷、游戏迷、股民、网上聊友等，都是互动应用的青睐者。频道应该充分结合自身特点和当地的文化特点，辅以充分的市场调研，确定出针对不同订户群的各种互动应用来吸引订户。该也可能是推进数字付费电视发展的主要动力。

此外，在付费频道发展成熟以后，可以创建相关企业，生产以自身名称命名的品牌产品，延伸产业链价值。

中国数字付费电视产业这条大船已经启动，其迅猛的发展态势及广阔的发展前景将引来更多人的关注。采取合理的营销策略，将为这条大船注入更加强劲的发展动力。摆在数字付费电视产业面前的将是一片开阔地。

参考文献

[1]李自力，李逸.数字媒体产业的发展与数字媒体专业人才的培养[J].湖北第二师范学院学报，2011（08）.

[2]刘体斌.三网融合双向进入最优策略研究[A].2011 （12）.

作者简介：赵乐，编辑，研究方向为电视传媒。

文章编号2096-0360（2015）05-0038-02

文献标识码A

中图分类号G2