刘强东 新长征路上的新想象

胡采苹

五月的北京城，到处贴满了刘强东的大海报，这是京东集团的 12 周年。黑底海报上，刘强东的脸占据了整个画面，深刻的浓眉与法令纹传达出了广告词的情绪：“有人说我变得冒犯传统、异常坚强。12 年了，我没变。”

这也是去年 5 月 22 日，京东在纳斯达克上市后的第一个周年。今年的“6·18 ”店庆月对京东商城来说意义非凡，这是一个必须向全球投资人展现实力的日子，一线高管全面备战，而全中国 B2C 电商网站来势汹汹，天猫商城、苏宁易购、国美在线都大手笔推出促销方案，硬是不想让京东轻松达成销售目标。

这一年的刘强东，已经不是那个“京东的刘强东”，以“ JD ”代码在纳斯达克上市后，他是那个创办了“中国亚马逊”的刘强东。每一个季度，刘强东要亲自出席对全球投资机构的分析师说明会；5 月 8 日，他才在电话会议上答复了来自全球投行分析师的几十个问题，包括自营与平台业务如何平衡、移动电商进展、O2O 生鲜电商的现况等。

私底下的刘强东似乎也认识到，自己的定位必须与过去不同，一个上市公司的主席，本身就是一个 icon。

“我变得比以前平和，因为公司已经走出了深水区。”刘强东告诉记者。这一年的京东，究竟有什么改变，能够比过去更勇于谈论梦想？

自建物流的逻辑

去年全球资本市场最戏剧化的事件，莫过于阿里巴巴上市。不过它后来因受到工商总局点名假货事件影响，股价一路承压，到今年 5 月底才涨回 90 美元/股。

阿里巴巴上市之前，连续两年热闹演出“ BAT 收购战”，和百度、腾讯竞相收购移动互联网创业公司，准备上市大秀。然而刘强东在他低调赴美进入哥伦比亚大学修习8个月之后，一回国就迅速递出 IPO 申请书，趁着阿里巴巴大举吸干资本市场之前，让京东在基金经理口袋还算宽松的时候站上纳斯达克。如今，京东股价已经达到盘中最高 37 美元，几乎是开盘价19美元的两倍。

在此之前，双方形势完全不是如此。2007年京东决定自建物流之后，公司可以说是进入了时刻都有泅溺危险的“深水区”，市场上隔三岔五地传出京东资金链断裂的消息；2007 、2009 、2011 、2012 、2013年的五次融资绝大部分用来建造物流基地，五轮融资一次比一次间隔时间更短。

从国内基金到国外基金，从创投基金到主权基金到退休基金，无论是风险投资或是长期投资，都齐集在京东的股东名单里，京东找寻股东简直到了“上穷碧落下黄泉”的程度，连刘强东自己都听到有人打赌，如果 2012 年 10 月之前京东资金不断裂，就流水席摆龙虾宴无限量请客。

要在这个社会物流不发达的远东大陆上，打造一个进入县城与村庄的物流网络，仓库、调货、配送从无到有拔地而起，这是难度无法想象的事情，至今放眼世界上也还没有哪一个大的 B2C 电商胆敢自建物流。去年刘强东在接受《财富》杂志访问时说道，自己曾经见过亚马逊公司的创办人贝佐斯，对方告诉他，最大的遗憾就是没有自己的配送，只能依赖 FedEx 快递。

物流的英文是 logistic，跟“逻辑学”是同一个单词，搞物流绝不是买几个仓库、盖几个集货中心那么简单，它牵扯到仓库内部货品摆放位置的优化设计、仓库内部的机器人调货系统安排、仓库地点与配送地点间的最适距离、在多小的范围内建立一个最终收发站最为划算等等。

一个快速效率的物流系统不是烧钱能够建立的，最终的比赛还是逻辑安排。

“当时做自建物流是白手起家，没有做过专业和系统化的成本测算，我们一开始甚至不知道怎么算。”刘强东说，2007 年最大的营运困难是，大量的顾客投诉到货慢、货物损坏，可是他們找不到一个可靠的社会化物流系统，只能从根本上解决问题。

虽说根据“中国物流与采购联合会” 统计，2014 年全年社会物流总额超过 210 万亿元，约占 GDP 17%，与日本、欧美的 5% 到 7% 相比，中国社会耗费了太多成本在物流运送上，还有太大改善空间。

刘强东这项疯狂的挑战，在五轮巨额融资与客户体验中赛跑，一旦客户体验不能跟上、物流投入无法显现在商品销售总额（ GMV ）上，巨额的资金链才真要断裂。刘强东说，2011 年时，给予他信心的就是账上始终有百亿元左右的现金周转，证明自建物流没有想错。

从 2007 年布局自建物流网络，2010 年启动“亚洲一号”计划，建立最高标准物流中心，同年推出“ 211 限时达”服务承诺（在部分地区上午 11：00 以前下单，当天送达；夜间 11：00 以前下单，第二天 15：00 前送达），2012 年完成全国七大物流中心布局，至今京东的物流体系已经覆盖全中国 600 个城市、超过 2000 个区县，去年上半年新开服务站数量超过去7年总和，深入三四线甚至五线城市。

其间苏宁电器宣布改造物流系统向 B2C 电商靠齐、数易其名成为“苏宁云商”，阿里巴巴宣布与顺丰集团、三通一达（申通、圆通、中通、韵达）等公司成立“菜鸟物流”。

竞争对手纷纷加入战场回应京东模式，刘强东的这项疯狂挑战，以资本市场给予的 500 亿美元市值暂告获胜。

二次创业再升级

京东花了8年建立一张地网，还能给予世人多大的想象，要看刘强东能不能用得好这张地网。两个月前，京东将去年开辟的 O2O（从线上到线下）业务线扩张成独资子公司“京东到家”，这是 BAT 三雄正打得火热的领域，“这是我再次回到业务一线，亲自带领团队的二次创业。”刘强东告诉记者。

过去 BAT 公司在移动互联网领域大肆收购，企图建立一个面对全社会的生活切口，腾讯以微信、手机QQ 作为入口，希望用户能从这些入口呼叫线下服务，包括打车、洗衣、餐饮等；阿里巴巴则有高德地图、手机淘宝，希望能将正在使用地图的用户，匹配上正好在身边的线下服务（这就是所谓 LBS 模式）；百度则有还未能广泛覆盖大众的百度地图、直达号、糯米网等有潜力成为入口工具的布局。

这三年O2O最精彩的成果就是颠覆了出租车产业，腾讯系的滴滴打车和阿里系的快的打车联手改变了叫车生态，让一项线下产业有规模地线上化并且优化，解决了大众生活的一大痛点；因此其他领域包括外卖餐饮、洗衣、洗车、美容、按摩等生活服务，也都在摩拳擦掌企图重演出租车传奇。

有趣的是，刘强东切入O2O业务的思维模式，跟8年前他突围崛起一样，和主流思维企图用线上流量收拢线下产业的方向相反，京东的方法是再一次用线下倒逼线上。刘强东选择了最困难的生鲜电商作为“二次创业”，试图用服务质量赢取流量。“现在的行业，没有一家能把生鲜做得很好，我们做了一年多，进展缓慢；全新的商业模式只有靠创始人自己推动，把商业模式建通、建顺以后，再交给团队去发展。”他说。

生鲜一直是最困难的电商领域，由于生鲜农产品没有标准化规格，储存困难，加上运送要求快速、新鲜，冷链物流成本极高，绝大多数生鲜电商是亏损经营；目前市场上实力较强的是营销能力较佳的公司，包括一手捧红“褚橙”的本来生活、诉求农场直销的沱沱公社、深入小区小店脉络的爱鲜蜂等，真正掌握了冷链物流能力的只有顺丰快递旗下的顺丰优选。

京东介入生鲜电商，靠的还是“逻辑”。今年 3 月底，京东集团正式设立O2O业务独立全资子公司“京东到家”，与京东商城、京东金融、拍拍、海外事业部、京东智能共同组成京东集团重要业务板块。

京东到家向用户提供 3 公里范围内生鲜及超市产品的配送，及鲜花、外卖送餐等各类生活服务项目，并基于移动端定位实现两小时内快速送达。目前已经在北京、上海实行，预计今年之内将扩展至广州、深圳等人口密集的城市。

如果京东能够完成这一次物流能力的升级锻炼，这张地网将更加结实，也给予外界更大的想象；京东所拥有的，不只是一个自有物流的 B2C 电商，还有一个具备驯育外界资源能力的物流公司。

线下实力足以倒逼线上的另一个证明，是腾讯集团在去年三月和京东战略合作，京东收购腾讯B2C平台QQ网购和C2C平台拍拍网的100% 权益、物流人员和资产，以及易迅网的少数股权和购买易迅网剩余股权的权利；腾讯将向京东提供微信和手机QQ客户端的一级入口位置及其他主要平台的支持，腾讯获得京东 15% 的股份。

腾讯在互联网世界实力强大，然而一旦涉及线下物理世界，记录就没有那么辉煌；如果要做O2O，腾讯得把在地上的那只脚找到才行。于是就有了马化腾与刘强东的香港饭局，两个人只花了两小时就敲定入股案的关键条件。

刘强东告诉记者，一年多来双方的合作从单纯的购物入口，发展到使购物逐渐“社交化”，截至 2014 年底，京东商城上有 20% 的新用户来自微信与手机QQ，尤其是三四线城市以下的低线用户，是过去京东用户组合中较为缺乏的人群，这帮助京东利用低成本做到将渠道下沉。根据今年第一季资料，京东的 POP 商家（自营业务以外的第三方卖家，京东内部简称为“平台业务”）已有 70% 入驻京东微店，50% 绑定了微信服务号，移动互联网化速度惊人。

过去京东内部曾经为了是否将专卖3C 商品扩张到家电类、百货类商品而有过重大论战，上市之后因为资源变得丰沛，扩张已经毫无悬念，今年陆续宣布入股汽车消费门户易车网、休闲旅游网站途牛、生鲜电商天天果园等垂直电商，为丰富产品线做准备，摩根士丹利、德意志银行等外资大行都给予这幾起收购案正面评价。

京东再想象

京东的成长几乎是“反互联网思维”的，把重资产做到了极致，回头倒逼线上。世界上还没有一家电商网站能把公司做成物流企业的，京东未来会长成什么样子，我们现在还难以画出想象蓝图，不过有几个大方向可以关注。

首先是 B2C 网站的崛起。阿里巴巴是全球少数能把C2C电商做到极致的公司，这是因为淘宝诞生于中国社会对品牌意识仍然相当模糊的时期，征诸发达国家案例，当全社会对品牌、版权、正品有了清楚认同与要求后，B2C 或是 B2B2C 这类网站将成为电商购物的主流，这也是阿里股价在假货事件后长期承压的原因；如果不能妥善应对，假货事件很可能演变成一个关键转折点。

3月4日投资银行派杰（ Piper Jaffray ）的报告就指出：“虽然京东的规模小于阿里巴巴，但其商业模式将在未来几年抢夺阿里巴巴的市场份额。”

另外就是京东的盈利悬念。尽管京东商城在 2013 年已经实现盈利，但是整个集团的业绩去年仍然亏损。然而许多业内人士认为，亏损正是京东维护市值的一种策略，一旦真正实现盈利，资本市场将以一个固定的市盈率计算股价，反而不如亏损但有想象力的公司，能够拿到更好的市盈率倍数。

这与全球最大的在线电商亚马逊在 2002 年底开始盈利，却不断通过开发新业务线、给予资本市场新想象的市值策略不无相同之处；现在影响亚马逊股价最重要的因素反而不是电子商务业绩，而是亚马逊旗下的云服务 AWS 产品线发展。

日前京东宣布，于六大业务版图（商城、金融、O2O、智能、拍拍、海外）以外，每年将新开一条以上新业务线的大战略下，亏损状态势必继续；如何在版图扩张与“接近盈利的亏损”间拿捏分寸，不至于偏倚，就成为掌门人的重大任务。

“五年前我就说过，我在内部从来没有设定过将在哪年盈利，现在我依然没有设定。我还是设定我们的用户满意度、新增消费者、产品应该提供多少等目标。一家公司如果持续为合作伙伴、消费者乃至国家和社会带来价值，我不相信这家公司会死掉。”这是刘强东给我们的回答。