纯网络零售商与传统零售商（O2O）之间博弈分析

首都经济贸易大学经济学院　栗清欣

纯网络零售商与传统零售商（O2O）之间博弈分析

首都经济贸易大学经济学院栗清欣

摘要:2009年至今，电子商务在国内发展迅速，企业进行网络零售已经普遍展开，在新形势下，网络零售商中既有纯网络零售商，又有传统零售商为了跟上时代趋势而在网上开设店铺。然而日益激烈的网络零售的竞争，是否能够留给纯网络零售商和传统零售商各自的发展空间，两种类型的零售商在博弈过程中各自的优势和不足体现在哪些方面，以及零售商应该在博弈过程中如何发挥优势、弥补不足。

关键词:纯网络零售商O2O零售商博弈

近几年，随着电子商务在我国的迅速发展，网络零售也随之跟进，不少商家企业纷纷开办网络零售商铺，根据中国电子商务研究中心报告显示，网络零售额占社会消费品零售总额的比例持续增加，到2015年将达到10%以上（中国电子商务研究中心）。但是从商务部发布的数据来看，我国的纯网络零售商数量要明显大于传统零售商开办的网络企业数量，但是，根据近5年的发展趋势，传统零售商中的连锁企业纷纷加入到网络零售的行业中。我们将传统零售商在网上开办商铺称之为O2O网商。随着传统零售商的加入，网络零售的竞争势必会更加激烈，纯网商能否应对传统零售商的加入，是否会被具有线下实体店的传统零售企业挤出网络零售行业？传统的零售商在进军网络零售行业时会不会遇到进入壁垒，进入后会有怎样的发展。本文将对纯网商和传统零售商开办网络零售之间的博弈进行分析。

一、纯网络零售商与O2O零售商博弈模型的建立

(一)模型假设：

(1)纯网商与O2O零售商是销售同类产品的企业。

(2)纯网商管理者与O2O网商管理者都是理性经济人，都追求利润最大化。

(3)这两者所在行业为竞争型行业，各自有一定的市场。

(二)博弈模型建立：

W={v,{Si},{Ui}}

(1)模型的参与主体：v。博弈模型中的参与主体是指在行动中以自己效用最大化的决策主体。在这个模型中i∈v，i=1,2 v为参与主体集合。假定1代表纯网络零售商，2代表O2O模式零售商。

(2)参与主体的博弈行动。每个参与主体都有自己的行为决策，决策在不同情况具有差异性。假定用Ai表示可供参与主体i选择的所有行动的集合。

(3)博弈主体的战略选择。战略是参与主体在已知信息的情况下进行行动的策略指导，它规定参与主体在不同情况下选择不同的行动。假设Si表示第i个参与主体的特定战略，则Si={Si}表示第i个参与主体的所有可以选择的战略组合。本模型中，二维向量S={S1,S2}为一个战略组合。

(4)博弈中的效用函数。市场经济中的参与主体都是以追求自身效用最大化为终极目标的理性人，假设Ui表示参与主体i的效用函数，在本模型中ui=ui{S1,S2} i=1,2。

二、纯网商与O2O零售商的博弈分析

在网络零售兴起的初期阶段（2003—2006年），纯网商以绝对优势占据着主要地位，这时为市场领导者，2007年之后传统企业不断进军电子商务，对纯网商形成一定的冲击。在此，我们分析O2O商铺进入网络零售后，与纯网商之间的博弈。

根据上面得出博弈模型为：W={{1,2};{S1,S2};{u1,u2}}

(1)参与主体。i=1为纯网商；i=2为O2O网络零售商。同时，我们把其他企业对这两类企业的影响忽略不计。

(2)参与者的行动。在这个博弈中，纯网商可以选择的行动是竞争和打压，O2O网络零售商可以选择的行动是竞争和合作，即A1= {竞争，打压}，A2={竞争，合作}。

(3)战略决定。在本博弈模型中假定O2O企业首先选择目标是竞争还是合作，但是企业领导者知道其在作出选择后，纯网商会根据自己的选择而做出选择。

(4)参与者的效用函数。在这个博弈模型中，我们以参与者获得的利润作为参与者的效用，具体的效用如图所示。

图1：纯网商与O2O网商的博弈树

假设参与者的市场占有份额为αi，其需要付出的成本为Ci，则参与人获得的利润可以表示为ui=R( ) αi-Ci。

(5)博弈的均衡结果。O2O网络零售商具有三方面的优势：一是表现在内部管理层方面。首先网商有着稳定的进货渠道，这保证了商品的来源。其次，O2O模式有完善的物流体系，一般传统零售商会指定特定的物流派送。最后，一般在网上开立店铺的企业都有一定的品牌影响力，这种在线下实体店给顾客树立的商品质量形象有助于网上店铺的开展。二是体现在消费者层面。一方面，消费者有着丰富的购物经验，传统零售商品质量的好坏，消费者心中有一个大概的认识。另一方面，线下实体店的传统零售商有着较为健全的售后服务体系，这消除了消费者权益受损无处索赔的想法。三是政府监管方面。有实体店铺的传统零售企业会受到工商管理部门的定期监管，这样消费者权益会受到更大程度的保护。

基于O2O零售商对纯网商的优势，O2O零售商一般会选择与纯网商展开竞争，对于纯网商来说，是选择与O2O零售商竞争还是打压，要考虑自身在市场中所占份额α1的大小、所需成本C1以及企业的承受力。

若u11〉0,u13〉0，并且u11〉u13，则纯网商选择竞争，反之，选择打压。

若u11〉0,u13〈0，则纯网商选择竞争。

若u11〈0,u13〉0，则纯网商选择打压。

这里并不包括u11〈0,u13〈0的情况，如果O2O网商一进入，纯网商就赔钱，这种情况现实中很少见。

但是O2O网商相比纯网商也有一定的劣势：一是O2O网商想要进入网络零售就必须懂得网络的操作技术，而这正是线下实体商的不足。二是线下实体店的日常销售通常为店长加售货员，团队的能力主要体现在面对顾客营销方面，而网络消费需要一个计算机水平强的团队，不需要直面顾客。三是线下实体店的营销方法与线上店铺的营销

方式不同，O2O网商必须重新摸索学习线上的营销经验。

三、博弈结果分析

从上面的分析中可以得出，虽然O2O模式网络零售商进入网络零售的时间比纯网络零售商短，但是O2O模式网络零售企业的发展潜力巨大。总体来说，未来O2O模式下的网络零售企业比纯网络零售企业的竞争力要强，但这并不意味着纯网络零售商不存在发展空间，纯网络零售企业可以从消费者需求的多样化角度出发，设计消费者个性化产品。另外纯粹网络零售企业可以多关注网购的细节之处和独特之处，更好的在竞争中发展。

参考文献:

[1]网络零售学[M].重庆大学出版社, 2010

[2]网络经济学[M].北京交通大学出版社, 2010

[3]赵耀华,蒲勇健.博弈论与经济模型[M].中国人民大学出版社, 2010

[4]刘文纲,郭立海.传统零售商实体零售和网络零售业务协同发展模式研究[N].北京工商大学学报(社会科学版), 2013, 28(4)