消费者对可追溯茶叶额外价格支付意愿与支付水平的影响因素研究

刘晓琳　吴林海　徐玲玲

摘要 消费者对可追溯茶叶的支付意愿与支付水平，是茶叶可追溯体系建设过程中不可回避的基础性问题。本文基于对云南昆明、浙江杭州、福建厦门、河南信阳等四个城市的570位茶叶消费者的问卷调查，运用二元logistics模型分析影响消费者对可追溯茶叶额外价格支付意愿的因素，通过Interval Censored回归模型分析影响消费者额外价格支付水平的因素。本文的研究结论表明，54.2%的消费者愿意为可追溯茶叶支付额外价格，消费者愿意为可追溯茶叶支付的平均额外价格是高于普通茶叶的5.752%，由此可见消费者对可追溯茶叶额外价格的支付意愿比较高，但其支付水平相对较低。消费者的收入水平和对茶叶安全性的担忧程度是影响其对可追溯茶叶额外价格支付意愿的两个显著因素；如果消费者愿意支付茶叶可追溯的额外价格，则其收入水平、教育程度和对茶叶可追溯体系的态度将显著影响消费者对额外价格的实际支付水平。因此，应该逐步提高消费者的收入，进而提高消费者对可追溯茶叶的支付意愿与支付的额外价格的能力，以加快中国茶叶可追溯体系建设。同时，社会团体、消费者组织与茶叶生产者应当通过相关的宣传活动，普及茶叶可追溯的相关知识，进而提高消费者对茶叶可追溯体系的信任度，提高消费者的支付意愿，并由此提高消费者可追溯茶叶额外价格的支付水平。另外，由于茶叶可追溯体系建设需要生产者和政府承担大部分的生产成本，政府应该通过降低可追溯茶叶生产企业的税赋等，调动企业生产可追溯茶叶的积极性，促进茶叶可追溯体系建设和完善。

关键词 食品安全；茶叶可追溯；额外价格；支付意愿

中图分类号 F713.5 文献标识码 A 文章编号 1002-2104（2015）08-0170-07 doi：10.3969/j.issn.1002-2104.2015.08.021

茶是世界公认的三大饮料之一，中国是世界上茶叶生产规模最大的国家，也是全球茶叶消费大国和出口大国。但近年来由于化学农药残留超标、重金属超标、有害微生物污染等问题，中国茶业发展正面临着日益严峻的挑战，尤其是化学农药残留超标成为长期以来始终影响中国茶叶质量最主要的问题[1]。Neilson and Pritchard[2]、吴林海等[3]的研究表明，对茶业实施可追溯体系能够提高质量安全水平，降低消费者对健康问题的担忧，并引导生产者改善茶叶生产方式。中国农业部种植业管理司从2002年开始在局部地区的茶叶生产领域逐步推广可追溯体系，但由于处于摸索实施阶段，茶叶可追溯体系发展非常缓慢。2008年中国农业部在农垦系统推出了由中央财政与农垦企业共同出资建立的质量追溯系统建设项目，选择了规模大、基础比较好且属于无公害茶叶生产基地的茶场作为试点，以推进实施茶叶可追溯体系。由于消费者与茶叶生产者认知的不足，政府扶持力度有限等复杂的原因，在全国范围内普遍建立茶叶可追溯体系任重而道远。为根本性解决茶叶生产中的农药残留超标等问题，提高国内消费者对茶叶质量安全的信心，同时满足国际市场对茶叶可追溯性的要求，中国茶业全面实施可追溯体系势在必行。茶叶可追溯体系要求生产者收集、记录和标识可追溯信息，建立可追溯信息数据库和传递系统，购买相应的生产检测设备[4]，必然增加额外生产成本。额外成本是影响生产者实施茶叶可追溯体系的关键因素，消费者为可追溯茶叶支付一定的额外价格，是解决这一问题的主要途径之一。本文全面考量与分析消费者对可追溯茶叶额外价格的支付意愿、支付水平与影响因素，以期弥补现有研究的不足，推进茶叶可追溯体系建设。

刘晓琳等：消费者对可追溯茶叶额外价格支付意愿与支付水平的影响因素研究

中国人口·资源与环境 2015年 第8期

1 文献回顾

学者们运用多种方法对可追溯食品支付意愿展开研究。运用条件价值评估法，Angulo and Gil[5]研究了西班牙消费者对牛肉可追溯体系额外价格的支付意愿，结果发现只有27.5%的消费者愿意为可追溯牛肉支付额外价格；Angulo and Gil[6]进一步研究发现，只有27%的西班牙消费者愿意为可追溯牛肉支付正的额外价格，显著影响消费者额外价格支付意愿与支付水平的共同因素为：每星期消费的牛肉量、牛肉购买率、牛肉安全感知和收入水平。运用同样的方法，Chien and Zhang[7]研究了台湾消费者对可追溯食品的支付意愿。结果表明消费者对强制的可追溯食品的支付意愿高于自愿可追溯，影响消费者支付水平的因素为性别、家庭收入、个人食品支出、对食品可追溯体系认知的改变、对食品风险的态度和以前的经验。

运用实验拍卖法，Dickinson and Bailey[8]分析了美国西部犹他州消费者对具备可追溯、保证动物福利和食品安全担保性质的牛肉和猪肉的偏好。结果表明，分别有55%和40%的被调查者不愿意为仅具备可追溯性质的牛肉和猪肉支付额外价格。Dickinson and Bailey[9]在2005年再次使用实验拍卖法研究了美国、加拿大、英国和日本的消费者对可追溯属性的红肉（牛肉和猪肉）的支付意愿。研究结果表明，消费者愿意为可追溯红肉支付额外价格，但是带有其它属性的可追溯红肉比单纯的可追溯红肉更有价值。使用与Dickinson and Bailey[8]相类似的实验拍卖法，Hobbs[10] 研究了加拿大消费者对带有可追溯和质量保证属性肉类食品的支付意愿，研究表明大多数消费者不愿意为仅具备可追溯属性的三明治支付额外价格，将可追溯与其他额外保证属性放在一起对加拿大消费者更有吸引力。Lee et al.[11]使用实验诱导法，研究了韩国消费者对可追溯进口牛肉的支付意愿。研究结果表明，消费者愿意为可追溯进口牛肉多支付39%的额外价格。

国内学者也运用价值评估法、联合分析法、实验拍卖法等方法对消费者对可追溯食品的支付意愿展开了研究。比如，吴林海等[12]研究了消费者对不同层次安全信息可追溯猪肉的支付意愿；王一舟等[13]研究了北京消费者对可追溯蔬菜的认知与支付意愿；袁学国等[14]研究了北京消费者对不同猪肉质量安全特征的消费偏好与支付意愿；吴林海等[15]研究了无锡市消费者对具有不同可追溯信息组合的猪肉的支付意愿。

使用联合分析法，Lichtenberg et al.[16]研究了德国消费者对可追溯肉类（猪肉和火鸡）的支付意愿。研究结果表明，对于消费者而言可追溯性只是排在价格之后的第二重要的评价标准，那些将可追溯性与生产过程和动物的人道主义对待相联系起来的消费者，年龄在46-55岁的消费者、退休人员和收入在2 600-4 499欧元同时有两个孩子家庭的消费者更愿意为可追溯特征的猪肉和火鸡支付额外价格。运用同样的方法，Du Plessis and Du Rand[17]研究了可追溯性对消费者购买卡鲁小羔羊决策时的影响，并发现价格是决定消费者购买决策的最重要因素，可追溯性是影响购买决定的第四重要因素。

综上所述，学者们的研究方法不尽相同。由于中国消费者对可追溯茶叶了解程度很低，可追溯茶叶只能在中国少数城市的个别商店可以购买。因此，消费者的数量非常有限。基于国内外的研究经验和方法，从中国的实际出发，本文的研究主要是利用条件价值评估法，配合支付卡式的调查问卷法，调查了中国局部地区消费者对可追溯茶叶的偏好与评价，并运用二元Logistic和Intervalcensored回归模型验证影响消费者支付意愿与支付水平的因素。

2 数据来源、调研方法与样本特征

本文的研究数据来自江苏省食品安全研究基地的研究生所进行的消费者调查，调查的对象为云南昆明、浙江杭州、福建厦门、河南信阳等四个城市的茶叶消费者。之所以选择这四个城市作为样本，主要是这四城市不仅是中国著名的茶叶产地，而且消费者饮茶习俗非常浓郁，饮茶历史悠久，在这四个城市均已经有部分可追溯茶叶正在销售。

在研究过程中主要通过问卷来获得数据。调查问卷主要参考了现有的文献（如Anguloet et al.[5]、Batte et al.[18]、Angulo and Gil[6]）和在2012年1月对90位消费者的预调查。问卷主要由四部分组成：消费者对茶叶安全问题的担忧、消费者对茶叶可追溯体系的认知和态度、消费者对可追溯食品的支付意愿、消费者的统计特性。

本次调查于2013年2月分四个小组同时在昆明、杭州、厦门、信阳展开。由于人们喜爱饮茶且一直保持着饮茶的习惯，在这四个城市中茶馆几乎随处可见，因而本次调查均选择茶馆作为调查地点，并采用一人一份问卷随机调查，基本调查方法是面对面的采访并通过随机性选择已购买了茶叶准备离开的消费者直接完成问卷。调查员在调查之前已经经过培训，在消费者答卷过程中，调查员不允许有意引导或干涉消费者的回答，可以解释消费者的疑问，但不允许夸张或粉饰。同时为保证调查的随机性，统一约定调查员在调查过程中选择的对象为进入视野的第三个人，避免调查对象的选择受到调查员主观影响。每个城市调查150个消费者，共回收有效的调查问卷570份，有效回收率95.0%。被调查消费者相关统计特征见表1。

3 实证分析与结果

3.1 消费者对茶叶可追溯体系的认知与态度

消费者对茶叶安全的忧虑程度、对茶叶可追溯体系的认知与对茶叶可追溯体系的态度等，是本研究的三个基本问题。本调查研究结果显示有32.6%的被调查者非常担忧（11.2%）或比较担忧（21.4%）茶叶的安全问题。几乎有一半（41.9%）的被调查者对茶叶的安全问题关注度一

表1 被调查消费者基本统计特征

Tab.1 Sociodemographic characteristics of respondents

44.9

般。只有25.41%的被调查者表示他们对茶叶的安全问题不担忧。这些数据表明消费者对茶叶安全风险具有较高的感知度。

对茶叶可追溯体系的认知问题，统计结果显示，仅有51.8%的被调查者表示了解茶叶可追溯体系。根据消费者行为理论，消费者在了解和消费可追溯食品的过程中，必然对食品可追溯体系形成某种态度[19]，并影响购买行为[20]。因此，对听说过可追溯茶叶的295名消费者，调查其对茶叶可追溯体系的态度，结果显示，仅39.3%的消费者认为茶叶可追溯体系能够确保茶叶质量安全，60.7%的消费者则持相反的态度。

3.2 消费者对可追溯茶叶的支付意愿与支付水平

在进行支付意愿调查时，考虑到条件价值评估法调查，本文使用支付卡来获得可追溯茶叶支付意愿数据。在这个方法中，向被调查者呈现几个不同的价格，并请被调查者选择愿意支付的价格。支付卡方法的优势在于可以避免起点偏差问题，便于研究者收集统计数据。假定常规茶叶的市场价格为100元/kg，设定了五个额外价格的支付水平：0元、1-10元、11-20元、21-30元、31-50元、51-100元、100元及以上，来调查消费者对可追溯茶叶额外价格的支付意愿与支付水平。

调查结果显示，消费者承担额外价格的意愿有限。在听说过食品可追溯体系的295名消费者中，几乎有一半（45.8%）消费者选择支付的额外价格为0元，即不愿意为可追溯茶叶支付额外价格。分别有30.8%、13.2%、34%、3.4%、2.4%和1.0%的被调查者愿意为可追溯茶叶支付1-10元、11-20元、21-30元、31-50元、51-100元、100元及以上的额外价格。可见，有813%的消费者愿意承担不超过20元的额外价格。根据消费者支付的额外价格的区间水平计算平均额外价格为超过普通茶叶价格的5.752%。额外价格计算的是最低的结果，例如消费者愿意为可追溯茶叶支付的额外价格区间为1-10元，则我们可以确定消费者至少愿意支付1元。

3.3 支付意愿影响因素的二元Logistic回归分析

本文对可追溯茶叶额外价格的支付意愿进行研究，假设消费者存在购买茶叶的意愿，因此对于可追溯茶叶购买意愿的研究只需考虑消费者从可追溯信息中获得的消费者剩余。令第i个消费者从可追溯信息中获得的消费者剩余为Vi，构建以下二元离散选择模型：

Vi=B0+∑n[]i=1Bixi+εi（1）

Yi=1，if Vi>00，if Vi≤0（2）

xi为影响消费者可追溯茶叶支付意愿（Vi）因素的向量，B0为常数项，Bi为待估参数向量，εi为误差。尽管Vi难以被观测，但是存在可以观测的代理变量（proxy），比如消费者购买可追溯茶叶的意愿。如果Vi>0，消费者应有意愿购买（Yi=1）可追溯茶叶，反之则（Yi=0）。根据Souza Monteiro and Caswell（2009），第i个消费者的离散选择定义为：

Prob（Yi=1）=[WTBZ]Prob（εi>-B0-∑n[]i=1Bixi）

=1-F（-B0-∑[DD（]n[]i=1[DD）]Bixi）（3）

如果假设误差项累积分布函数为二元Logistic分布，则满足：

Prob（Yi=1）=[1+exp（-B0-∑[DD（]n[]i=1[DD）]Bixi）]-1（4）

根据本文的文献综述，不同学者的研究表明，影响消费者对可追溯食品额外价格支付意愿和支付水平的因素可能包括：消费者对茶叶安全的忧虑程度、对茶叶可追溯体系的态度、茶叶消费量和消费者个体统计特征等（包括年龄、性别、受教育程度、收入、家庭中是否有小孩等）。因此，本文将上述变量作为自变量，从而验证显著影响中国消费者对可追溯茶叶支付意愿的因素。模型中所包含的变量解释等见表2。

Logistic模型的估计结果见表3。表3显示，消费者对茶叶安全性的担忧对其是否愿意支付额外价格有正的显著影响。在消费者的个体统计特征变量中，只有收入有显著影响。高收入（3-5万元，>5万元）的消费者更愿意为可追溯茶叶支付额外价格。其他变量均不显著。

3.4 支付水平影响因素的Interval Censored回归分析

本文将消费者愿意为可追溯茶叶支付的额外价格表

示为WTPi。借鉴Batte et al[18]研究消费者对有机食品额外价格支付水平影响因素的方法，即Interval Censored回归模型，展开分析，将愿意为可追溯食品支付正的额外价格（WTPi>0）的消费者分为六组，他们愿意支付的额外价格分别为：[1，10]，[11，20]，[21，30]，[31，50]，[51，100]和[100，+∞]。模型估计中的函数关系如下：

WTP*i=e∑n[]j=1βjxj+εi（5）

（5）式中xi是解释变量，βj是回归系数，εi是具有零均值和常数方差（σ2）的随机误差项，且在个体间独立一致分布，解释变量与前述的Logistic模型一致。

对每个愿意为可追溯茶叶支付额外价格的样本，可以得到额外价格的上限（Lj）和下限（Uj）。则被调查者选择范围[L，U]的概率为：

P（L≤WTP*i≤U）=P（L≤e∑n[]j=1βjxi+εi≤U）（6）

=P（Ln（L）-∑n[]j=1βjxj≤εi≤Ln（U）-∑n[]j=1βjxj）

假设随即误差项服从零均值和常数方差（σ2）的正态

表2 变量定义与样本统计

Tab.2 Definitions of variables and sample statistics

本文通过极大似然法估计intervalcensored回归模型。表4为模型回归结果。结果显示收入水平、受教育程度和对可追溯茶叶的态度是正的显著影响消费者对可追溯茶

叶支付不同额外价格水平的因素，其他变量均不显著。

本文的回归分析显示影响消费者对可追溯茶叶支付意愿的因素与影响消费者愿意支付的额外价格的因素既相互联系，又相互区别。收入水平是同时影响额外价格支付意愿和支付水平的共同因素，这不难理解，消费者的收

入越高则越有能力支付可追溯食品的额外价格。此外，影响消费者对可追溯茶叶支付意愿的因素与影响消费者愿意支付的额外价格的因素之间存在着三个差异性。

第一，对茶叶安全忧虑程度对消费者支付意愿有显著影响，但对消费者额外价格支付水平没有显著影响。这表明，对茶叶安全忧虑程度对消费者信任可追溯茶叶并支付额外价格非常重要，但对茶叶安全的忧虑对消费者愿意支付的额外价格水平的影响不大。如果消费者愿意支付额外价格，那么消费者愿意支付的额外价格水平主要受其他因素比如收入水平的影响。

第二，消费者对茶叶可追溯体系的态度显著影响对可追溯茶叶支付的额外价格，即认为茶叶可追溯体系能够确保质量安全的消费者愿意为可追溯茶叶支付更高的额外

表3 可追溯茶叶额外价格的支付意愿影响因素的

Logistic模型回归结果

Tab.3 Logistic model explaining the willingness to pay

a premium for certified traceable food

***表示在1%水平上显著。模型拟合优度检验：-2LL值为339.163，Cox & Snell为0.205，Nagelkerke x2为0.274。模型综合性检验：x2为67.673。

价格，但消费者对茶叶可追溯体系的态度不显著影响消费者的支付意愿。可能的原因是，对具有可追溯茶叶支付意愿的消费者而言，只有持有茶叶可追溯体系能够确保质量安全这一态度的消费者，才会愿意支付更高的额外价格。

第三，消费者的学历没有显著影响消费者对可追溯茶叶的支付意愿。但如果消费者愿意支付额外价格，则学历

高的消费者愿意为可追溯茶叶支付更高的额外价格。现有的研究文献，如Chien and Zhang[7]、Angulo and Gil[6]和Lee et al[11]等显示，在发达国家中，学历并不是显著影响消费者对可追溯肉或普通可追溯食品额外价格支付水平的因素，而本文的研究结论与上述结论相反，可能是在中国食品安全素养普遍不高的背景下，学历越高的消费者对茶叶可追溯体系及其功能、成本的认知与理解相对更为深刻。

4 主要结论与政策含义

4.1 主要结论

本文通过对厦门、昆明、杭州和郑州消费者的问卷调

表4 额外价格支付水平影响因素的Internal censereal

模型回归结果

Tab.4 Interval censored model explaining determinants of

willingness to pay premium conditional on positive WTP

查，研究了消费者对可追溯茶叶的支付意愿、愿意支付的额外价格水平，并运用二元logistics模型和Interval Censored回归模型的组合方法，分析了影响消费者支付意愿和愿意支付的额外价格水平的因素。主要结论如下：

消费者对可追溯茶叶具有一定的支付意愿，但受收入水平的限制，愿意支付的可追溯茶叶额外价格水平并不高。54.2%的消费者愿意为可追溯茶叶支付额外价格，但消费者愿意为可追溯茶叶支付的平均额外价格仅为高于普通茶叶的5.752%。这一平均额外价格支付水平明显低于美国、加拿大等发达国家的支付水平。

在影响消费者可追溯茶叶额外价格支付意愿与支付水平的因素方面，收入水平是同时影响额外价格支付意愿和支付水平的唯一因素。消费者对茶叶质量安全的担忧影响其支付意愿，但难以更多地影响额外价格的支付水平，而消费者对可追溯茶叶的态度与学历显著影响消费者愿意支付的额外价格水平，但并不显著影响其支付意愿。

4.2 政策含义

我国政府与茶叶生产者在茶叶可追溯体系实施的过程中，应该注意如下问题。第一，鉴于收入对消费者支付意愿和愿意支付的额外价格水平的影响，可追溯茶叶的推广可以首先选择人均收入水平较高的城市，进而提高消费者对可追溯茶叶的支付意愿与支付的额外价格，以促进茶叶可追溯体系的建设。第二，社会团体、消费者组织与茶叶生产者应当通过宣传活动等，普及茶叶可追溯的相关知识，提高消费者对茶叶可追溯体系的信任度，提高消费者的支付意愿，并由此提高消费者可追溯茶叶额外价格的支付水平。第三，鉴于消费者对可追溯茶叶支付的较低的额外价格，茶叶可追溯体系建设的初期需要生产者和政府承担大部分的生产成本。政府应该通过降低可追溯茶叶生产企业的税赋等，调动企业生产可追溯茶叶的积极性。

（编辑：李 琪）

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