增强互动性实现“三贴近”

吴永生

2014年，对于报媒来说是不太平的一年，这一年，北京《竞报》、上海报纸《天天新报》先后宣布休刊，纸质媒体崩盘性的休刊停业让人唏嘘不已，一些人认为在现阶段网络媒体、电视媒体，尤其是自媒体大行其道的时候，纸质媒体的逝去已经不可避免。然而面对这些忧虑，不悲观的声音仍然存在。

无论是报纸消亡论，还是报纸与新兴媒体两分论，有一个事实不容辩驳，那就是在网络、微信等新兴媒体的冲击下，报纸面临着生存危机。

那么在新形势下，报纸如何生存？笔者认为当务之急就是要增强互动性，实现“三贴近”。本文结合《海门日报》的互动创新，就报纸如何在互动中实现“三贴近”谈谈浅见。

报纸的互动性，是指报纸与读者之间不是单向的传播与接受的关系，而是双方进行直接的交流、传递和互通。读者既是新闻的接受者，又是新闻的生产者和传播者。报纸与读者之间相互影响、相互作用，共同完成信息传播的过程。

互动，是新闻“贴近实际、贴近生活、贴近群众”的重要途径。实践告诉我们，报纸与读者互动，报道的内容、报道的形式才会“三贴近”，我们的报纸才会更有吸引力和感染力。

互动的客观现实

从传播学理论的角度来看，报纸的传播效果是通过受众对报纸的接受程度来衡量的，而受众的接受程度则在很大程度上受到报纸互动性强弱的影响。报纸与读者的互动程度越好，报纸社会效益就越大；报纸与读者互动功能越强，报纸的社会影响力就越大。尤其是随着新闻选择渠道的逐渐增加，灌输式的新闻传播方式已经很难引起受众关注。对于传播范围比较狭窄、新闻来源比较单一的县域报纸而言，就必须增强报纸与读者的互动，在读者与报纸之间架起一座桥梁。

值得强调的是，网络媒体的异军突起，冲击并改变了报纸的生存环境。与网络媒体相比，报纸存在着与读者互动性差、时效性不足的缺陷，虽然不少报纸以热线电话、读者来信等形式增进与读者的互动，但传播载体依然局限于平面媒体，很难解决与受众面对面的互动交流。而如果报纸有了网络平台，就将如虎添翼，因此报网互动是必然趋势。

互动的实现途径

最近几年，平面媒体在实践中的互动，可谓八仙过海各显神通。《海门日报》把与读者互动的突破口放在报网互动上，积极探索，扬长避短，在创新互动形式上，作了可喜的尝试。

1. 建立平台。互动当然要在一定的平台上进行，随着现代科技的发展，互动平台将日益多样化。《海门日报》在报纸的基础上，开通了海门之窗网，为读者提供更便捷的交流平台。新闻网首页开设了“论坛”、“时评”、“报料”等频道，与网民展开平等讨论，引导网民理性发表自己的见解，通过记者、编辑与网民的交流互动扩大对社会的认同。报社指派专人对读者和网民的新闻报料、问题咨询、市民呼声等进行及时处理，将部分有典型意义的内容刊登在报纸民生版面上，其余在网络上公开回复。

2.编读互动。编读互动是报纸互动最重要的特征。时代发展到今天，坐在编辑部“闭门造车”式的做法已经无法适应读者需求。作为编辑，与读者的互动可以是多样化的，既有传统的书信和热线电话互动，也应有现代的手机短信、网络平台的互动。《海门日报》在社区版和家政版上开设了读者QQ群，及时发布话题，及时收集观点，并定期在报纸上刊出，实现了编读及时互动，为读者报料以及发表观点提供了更直接的平台。报社将QQ群定位于讨论话题与便民服务的“双功能”群，在提高县市报的权威性和公信力的同时，更显示其贴近性。从而壮大了报社的读者市场，有助于报业的稳步发展。

3.采读互动。采读互动是一座连接记者和读者的“桥梁”。《海门日报》利用新闻采编优势，把部分因为版面限制难以发表的内容发布在网络上，延伸了新闻的内涵。同时，《海门日报》鼓励记者拿起照相机、摄像机，做多媒体记者，利用在现场采访的便利，拍摄一些关注度高、趣味性强的DV，将其发布在海门之窗网上供网民免费点击，让网民看到“新闻背后的新闻”，实现了报纸有文有声有图的结合。在报纸上开设了现场新闻、百姓之声、后续报道、回音壁等栏目，作为网络平台的有效补充，第一时间答复读者反映的问题，既增强了本地新闻的质量，又丰富了读者与报纸互动的渠道。

互动的实际成效

1.拓展了新闻源。《海门日报》的QQ群参与人员涵盖了各行各业，可以说是一个小型社区。QQ群开通后，一部分群友就成了爆料人，及时告知所在地的突发情况，或一些有趣事感人事，信息直达编辑那，这样，《海门日报》的新闻来源更加广泛，形式更加丰富，内容更加贴近民生，真正体现了《海门日报》“权威、亲近、服务”的理念。

2.增加了可读性。报网互动，让网友们变成了潜在的记者，网友们提供的新闻，很多是亲戚邻里间发生的事件，是读者们感兴趣的话题，把它们搬到报纸上自然吸引了读者的兴趣，增加了新闻的价值。而且，广大网友参与搜集的新闻必定比记者采访的新闻要多、要广，那些第一时间的新鲜事件，更加有助于满足受众群体的口味。

3.搭建了便民平台。只要登陆海门新闻网或者报社QQ群，就可以反映情况，提供报料，寻求帮助，发表意见，传送文件……遇到困难，群友群策群力提供帮助；反映问题，编辑整理后，呈送有关部门解决。编辑对新闻报料、问题咨询、市民呼声等及时处理，做到事事有回声、件件有落实，既方便了读者，也增强了报纸的“三贴近”。

4.吸引了年轻读者。对报纸而言，年轻读者的得与失，关系到报纸未来的生存与发展。QQ群是年轻人喜欢的交流方式，《海门日报》QQ群里的读者年龄40岁以下的人数占了八成，这种报纸和网络的互动扩大了报纸的影响力，让年青人增强了对报纸的认同感。同时，编辑在版面编排中运用时尚的元素，在报纸上刊登的群友观点下方，加上了QQ头像，使年轻读者尤其是QQ用户感到亲切，也为报纸吸引了更多的年轻读者。

5.方便了民意汇集。《海门日报》过去举办大型评选活动，多采用读者填写选票寄回报社，由人工点票进行统计。现在在海门之窗网上开通了意见征询系统，首先能了解读者需求，从而进行报纸的选题策划，并从统计系统查看稿件点击率，使采编更有针对性。另外，通过网上投票计票，大大节省了人力物力，且影响力更是涉及报纸读者以外的广大网民。

互动要避免的误区

报网互动，大大加强了报纸与读者之间的互动性，能把网络中的声音通过报纸这一权威媒体有效传递出来，使民情表达更顺畅、更充分，但是，也必须注意避免几个问题。

1.避免导向偏差。报网互动，必须注重引领广大读者，而不是迎合少数人。报纸与读者的互动不是消极的，而要积极地、主动地发挥好舆论引导的作用，以团结、教育、激励读者。如果宣传背离了大多数，就可能发生方向问题。报纸的宣传要讲求趣味性，但讲求趣味性不能降低新闻的品位，更不能不顾及社会效果。要始终把社会效益放在第一位，用高尚的、健康的情趣引导读者，提升读者的精神境界。

2.避免急功近利。互动本应是体现报纸“三贴近”办报理念的手段之一，通过互动，让受众所反馈的信息、所关心的议题得到关注，从而使媒体报道最大程度地服务于受众，为受众释疑解惑、解决困难。但有些“报料专业户”，捕风捉影，甚至制造虚假新闻，这种冲着钱去的“报料”已经背离了互动的真正意义。编辑不能听风就是雨，要有甄别能力，否则，不但不能达到互动的目的，还会影响新闻的真实性。

3.避免流于形式。尽管许多报纸意识到了“互动”的重要意义，也策划了不少互动活动、搭建互动平台，但由于“互动”的理念并没有在他们的思想上扎下根，结果却流于形式主义。许多报纸建立了自己的网站，也为读者准备了网络论坛，但却没有真正利用起来。论坛和QQ群人气不足，没有形成讨论的氛围、回帖人数极少是常见的“症状”。究其原因在于，编辑多数时候不回帖，原本是一个“互动”的平台变成了一个受众的“发泄平台”。

4.避免有来无回。网络论坛和QQ群里读者的投诉咨询类稿件占了大多数，编辑不能嫌麻烦，答应为读者排忧解难的，不能光打雷不下雨，或虎头蛇尾，不了了之。编辑受理后一定要跟踪事件进展，督促有关部门尽快解决问题，给读者一个满意的答复。不然，这种敷衍式的“互动”不仅背离了报社的初衷，还有可能会影响报纸的公信力。

实践证明，只有注重与读者的互动，才能使报纸新闻宣传实现“三贴近”，夯实生存和发展的基础。加强了互动性，读者就会多起来；扩大了读者群，就能实现报纸的“受众最大化”。县域报纸增加互动性是应对报业市场激烈竞争和新媒体冲击的必然选择，是报纸实现“三贴近”的必由之路。

当然，报纸增强互动性实现“三贴近”，并不是一味地顺着读者的意思，讨好读者，必须坚持新闻报道的权威性、指导性，坚持正确舆论导向的前提下，反映社会公众的需求和诉求。

（作者单位：新华日报报业集团海门日报社）