基于IPA分析法的主题公园游客满意度研究——以芜湖方特为例

刘翟淳，王　岽，杨　钊

基于IPA分析法的主题公园游客满意度研究
——以芜湖方特为例

刘翟淳1，王岽2，杨钊1

（1.安徽师范大学国土资源与旅游学院，安徽芜湖241000；2.滁州学院地理信息与旅游学院，安徽滁州239000）

游客量是决定主题公园经营绩效的重要来源，游客满意度是影响游客量的关键要素之一，论文采用李克特量表问卷以芜湖方特欢乐世界和梦幻王国主题公园为案例地进行研究，利用SPSS中重要性与满意度分析，得出主题公园设计与构思，人员服务，景区管理与配套设施以及餐饮服务与旅游商品四大游客满意度指标数据，并针对每个环节给出了提高游客满意度水平的策略。

主题公园；游客满意度；IPA；芜湖方特

DOI：10.13420/j.cnki.jczu.2015.06.023

主题公园是为了满足旅游者多样化休闲娱乐需要和选择的一种具有创意性游园线索和策划性活动方式的现代旅游目的地形态［1］。稳定的游客量是主题公园经营的保障，直接关系到主题公园的经营效益。游客满意是一种心理比较过程，当游客比较自己的期望服务与实际感知的服务时，会产生期望不一致。如果实际感知高于期望，则游客的满意度较高；反之，游客则容易感到不满意；如果实际感知与期望持平，则游客消费之前的期望得以实现，消费后也会感觉满意。由于在主题乐园中的消费不是经常性的消费，因此满意感的积累较难实现。而游客满意度却是游客在旅游需求和期望得到满足后的一种心理反应，是旅游者对某次旅游产品和服务的特征或产品和服务本身满足自己需要程度的一种判断［2］。

1　文献回顾

Mega Suria Hashim通过对新加坡环球影城游客的调研，结合相关的建筑设计和服务体验后，认为游客的空间行为于个人性格有关，导航示意可以降低游客游玩时的焦虑，景区需要加强对于寻路方面的策略［3］。Cope Rachelle F在对迪士尼实施知识管理措施的研究中，指出利用演员人力资源和虚拟队列策略可以给游客带来一个愉快的等待体验，这两点也使迪士尼在采用知识管理服务业中成为领导者［4］。Gürkan Solmaz指出主题公园管理部门为快速有效地解决园区内部不同位置发生的事情，部署了无线网络与移动接收器以便于事件覆盖，并为移动接收器的定位问题提出了人群密度为基础的概率估计和基于热点的概率估计两种解决策略［5］。著名外国学者Pizam在研究美国某海滨旅游地游客满意度的要素结构时，提出了好客度、住宿设施、商业化程度等8个游客满意度影响因子。而除了这些因素之外，他还指出了与个人环境相关的一些影响游客满意度的因素，为相关研究作出了较大的贡献［6］。

主题公园被世界旅游组织称作当前及未来国际旅游发展的三大趋势之一。游客旅游前的期望、旅游后的感知质量等变量因素共同决定顾客的满意程度，而旅游地满意度提升对旅游地的竞争有着非常大的影响［7］；学者梅虎，朱金福选取可进入性、旅游安全、管理服务、景观特色等13个指标测评旅游景区的游客满意度［8］。

IPA分析法（Importance-Performance Analysis），即重要性及其表现分析法，通过实地调研，采用问卷调查的方式，获得相关数据，这项研究具有形象直观、方便进行诊断和决策等属性。IPA分析法是把重要性与满意度的测量值嵌入二维象限中，并以这两项维度的平均值为交叉点，具体划分为四个区域：优势区（继续努力）、维持区（保持中突破）、弱势区（低优先事项）、改进区（重点管理）。IPA分析法最早是由Martilla在1977年提出，一开始用于分析汽车行业的绩效问题。LIN在1994年运用IPA分析法来探究学生对于食堂饭菜的满意度［9］。包亚芳等在对临安游客的旅游购物满意度中运用IPA分析法进行实证分析，研究发现，游客的购物满意度普遍偏低，尤其是在旅游商品的质量、特色以及价格方面满意度很低［10］。台湾学者黄宗成2002年在常驻型旅馆经营研究中运用了IPA分析法［11］。

2　数据采集

2.1案例地

芜湖方特欢乐世界始建于2008年，是安徽省内数量不多的大型娱乐场所之一。方特梦幻王国是继方特欢乐世界之后深圳华强文化科技集团在芜兴建的又一个现代综合性主题公园，并于2010年12月营业。近年来，芜湖方特连续获得多个旅游类大奖，成为安徽省境内最受欢迎和最具竞争力的景区之一。芜湖方特已经与黄山，九华山成为安徽省三大旅游目的地，是安徽省标志性旅游景点之一。

2.2数据采集与数据分析

为了有效地获取数据，通过专业培训后成立了7人组成的调研小组，于2014年10月1日至7日对芜湖方特两个园区的游客进行问卷调研。调研过程中，我们在游客填写后给予一条毛巾做为小礼品馈赠，但偶尔存在游客拒访现象，以及随意填写问卷、少填、漏填的行为，这些问卷在之后处理中都进行了删除。调研过程中共发放了500份问卷（一个园区250份），回收数量分别为241和238份，剔除信息缺失以及无效问卷后，有效问卷分别为224份和212份，共436份。数据分析采用SPSS17.0软件进行分析，首先对于设计与构思、游乐产品、人员服务、景区管理以及餐饮服务与旅游商品这五大项中的指标进行描述性分析，得出各项的满意度，重要性均值，并配对样本T检验，以及IPA分析法，并且本研究设置显著性水平为0.05，即若P值小于0.05，则认为具有显著差异。

3　讨论与探究

3.1游客的基本特征

如表1所示，本次研究的有效样本带有如下人口学特征：首先，性别方面男性游客人数略大于女性；其次，年龄大多分布在18-35岁之间；职业上，“学生”游客比例高达35%，说明主题公园更受年轻游客追捧；再从学历角度来看，具有“高中/中专/高职”与“大学本科”学历的游客较多，其中具有“大专”以上文凭的游客占61.3%。

表1　调查对象基本特征

3.2 IPA分析

图1设计与构思IPA分析

图1是主题公园设计与构思满意度重要性探究。在这七项指标中，有三项定义在了第一象限，它们是服务于基础设施，项目情景设计以及建筑物特色景观设计。根据IPA分析原理，这三项在游客的满意度评价中不仅重要性比较明显，而且其表现力度也很大。从配对样本T检验的结果比较来看，服务与基础设施布局（T=0.085，P=0.933>0.05）与项目情景设计（T=1.651，P=0.100>0.05）这两项上并没有显著差异，可以认为游客在这两项指标上基本满意。建筑物特色景观设计（T=2.278，P=0.023<0.05）这一项具有显著差异，游客实际满意度低于内心认定的重要程度，也是说游客并不满意。建筑物是游客第一眼对于项目的认知，直接影响游客游玩时的心情。随着时代变迁，游客的品味大幅度上升，对于特色建筑物的要求逐渐变高。

在第二象限中，仅有一项：主题定位与设计（T=3.444，P=0.001<0.05）。这一项的显著性很高，游客认为主题的定位与设计不是很重要，游客来方特大都寻求刺激，而这一项的满意度接近均值，然而游客觉得不重要，且满意度也很低。

七项指标中的其余三项均在第三象限。按照IPA的分析方法，游客对图中三项指标的评价处于中立立场，并没有表现出他们的偏好和意见。演艺节庆等特色活动设计（T=1.374，P=0.17>0.05）这一项并没有显著差异，而景区品牌形象与口号设计（T=2.373，P=0.018<0.05）以及旅游商品设计（T= 4.836，P=0.000<0.05）这两项均表现为显著差异，也就是说游客对于这两项不满意。

图2　人员服务IPA分析

图2是人员服务的满意度重要性探究。在这五项指标中，服务态度（T=0.791，P=0.429>0.05）这一项定义在第一象限中，根据IPA分析原理，可以认为游客在这一项指标上的满意度没有显著差异。从均值上来看游客的服务态度满意度很高，说明方特在这一点上得到游客的认可，需要继续保持。

服务的专业性（T=1.390，P=0.166>0.05）以及个性化服务（T=0.562，P=0.575>0.05）定义于第二象限，这一项中服务的专业性满意度很高，说明方特的人员服务专业化水平很高，但个性化服务仅略高于均值，需要有待突破。

关键区域第四象限中定义了服务的及时性（T=3.424，P=0.001<0.05）以及服务的全面性（T= 2.950，P=0.003<0.05）二项。根据IPA分析原理，这两线均具有显著差异。服务的全面性满意度是整个人员服务满意度指标中最低的，说明游客对于全面性要求较高，认为园区需要提供各式各样全方位的服务。服务的及时性这一项是在人员服务这一维度中游客认为最重要的，如何及时地应对游客游览过程中存在的一些紧急情况也是体现一个主题公园成功的重要因素，而这一项，园区的满意度也较低，说明园区内部人员在处理服务问题时处理并不迅速果决。

图3是景区管理与配套设施的满意度重要性探究。九项指标分别定义在了一、三象限。其中设施安全，厕所、停车等基础设施，休憩设施，环境卫生，急救与物品寄存，指示路标六项定义在第一象限。根据配对样本T检验的结果，厕所、停车等基础设施（T=1.942，P=0.049<0.05）呈现显著差异，设施安全（T=1.787，P=0.341>0.05），休憩设施（T= 1.599，P=0.111>0.05），环境卫生（T=1.375，P=0.146> 0.05），急救与物品寄存（T=0.058，P=0.954>0.05）以及指示路标（T=0.518，P=0.605>0.05）均未呈现显著差异。此区域的指标数量很多，说明园区在景区管理及配套设施方面比较成熟。

图3　景区管理与配套设施IPA分析

内部交通（T=0.491，P=0.624>0.05），价格费用（T=1.897，P=0.041<0.05）以及排队时间（T=2.284，P=0.023<0.05）分别定义在第三象限。除内部交通外，其余两项均具有显著差异。特别的，游客认为游园排队是必然的，是无法避免的，所以其重要性较低，但事实上还是认为园区排队时间这一项不满意，耽误了自身很多的游园时间。

重点管理这一区域上并没有指标，说明景区对于整个管理及配套设施方面做的较好，需要继续保持，也要把第三象限中的三项给予重视，解决相关问题。

图4是餐饮服务与旅游商品的满意度重要性探究。在本次探究中共存在八项指标，且各个象限中均有指标。就餐场地环境（T=0.349，P=0.178> 0.05）以及餐饮独特性（T=3.297，P=0.001<0.05）定义于第一象限。根据配对样本T检验的结果，前者不具有显著差异，后者具有显著差异。游客认为餐饮的独特性是非常重要的，而满意度接近于平均值，并不是很高。

第二象限中，仅有一项：商品便携性（T=2.426，P=0.016<0.05），其具有显著差异，游客在这一项的满意程度几乎等于平均值。

第三象限中，有商品的性价比（T=2.407，P= 0.017<0.05），餐饮性价比（T=3.547，P=0.000<0.05）以及商品品种（T=1.348，P=0.179>0.05）三项。其中前两项具有显著差异，第三项不具有显著差异。商品及餐饮的性价比虽然满意度很低，但是游客也能够理解，其重要性很偏低。而游客也认为主题公园旅游商品品种也没有太多要求，且满意度也接近均值。

关键区域第四区域中定义了商品特色（T= 2.103，P=0.036<0.05）和餐饮品种多样性（T=3.213，P=0.001<0.05）两项。二者都具有显著差异，可以认为游客在这两项上是不满意的。游客认为方特自己的特色文化并没有在旅游商品中很好地展现出来，且园区内饮食内容单一，需要及时做出调整。

图4　餐饮服务与旅游商品IPA分析

4　结论与讨论

（1）在主题公园设计与构思这一项中，低优先象限中存在三项：演艺节庆等特色活动设计、景区品牌形象与口号设计与旅游商品设计。节日，品牌形象，口号，旅游商品都是体现主题性的重要标尺。节庆活动是吸引游客前来主题公园游玩的重要因素，景区需对举办方特嘉年华活动给予重视。近两年，华强集团对《熊出没》动画片进行推广、宣传，熊大、熊二、光头强的形象也深得小朋友的喜爱，景区可以凭借这一动画片，加强对自身景区品牌打造。（2）在人员服务这一项分析中，游客对于服务的及时性和服务的全面性满意度较低，是景区需要重点重视的一项。游客在游览过程中的突发事件，应当及时得到景区内部员工的帮助与处理。在游乐项目内，项目管理人员应对游客的行为加以重视，游客存在的游玩行为错误应及时制止。在游乐项目外，园区引导人员对于景观道路上的游客应当加以关注。且在游园前，应明确告知游客园区内部求助电话，让游客可以第一时间与景区急救队伍取得联系。（3）游客在景区管理与配套设施这一项的整体满意度较高，说明园区在内部管理，项目设施打造方面运作较为合理，但仍有三项指标位列低优先象限，分别是排队时间，价格费用以及内部交通。其中排队时间游客满意度低是每一个主题公园都存在的现象，特别是在十一小长假调研期间，项目排队更是拥挤。园区内部交通可增加两到三辆“小火车”运行，特别是十一小长假期间，游客数量急剧上升，自然景区内部交通需要加以重视。（4）在餐饮服务与旅游商品这一项分析中，发现游客对于景区旅游商品性价比，餐饮性价比满意度都很低，这与上一大项中的价格费用满意度低形成呼应，景区内部各商品价格高是正常现象，景区可以根据不同种类的产品做出调整，与其他主题公园在旅游商品，餐饮方面形成价格优势，这也是对游客评价主题公园总体满意度有很重要的影响。在这一项中，商品特色和餐饮品种多样性是需要重点管理的，盒饭，套餐的形式已经远远令游客无法产生兴趣，甚至是游客厌恶。饮食种类增加，自助餐饮等形式可以提升游客对于这项的满意程度。也只有通过不断提升旅游区内的服务水平，让游客获得美好的旅游体验，才能推动芜湖欢乐世界进一步发展，成为全国知名的旅游景区。丰富旅游产品层次，改善游客感知价值，将方特元素吸入到各旅游商品中去。

［1］董观志.旅游主题公园管理原理与务实［M］.广州：广东旅游出版社，2006：15-16.

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［8］梅虎，朱金福，王侠.基于灰色关联分析的旅游景区顾客满意度测评研究［J］.旅游学刊，2005，19（3）：27-32.

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［责任编辑：余义兵］

F592

A

1674-1102（2015）06-0075-04

2015-08-17

安徽省教育厅人文社会科学重点研究基地项目（SK2015A029）。

刘翟淳（1991-），男，安徽怀宁人，安徽师范大学国土资源与旅游学院硕士研究生，主要研究方向为旅游景区管理；王岽（1980-），男，安徽滁州人，滁州学院地理信息与旅游学院副教授，硕士，主要研究方向为区域地理与GIS应用研究；杨钊（1974-），男，安徽六安人，安徽师范大学国土资源与旅游学院教授，博士生导师，主要研究方向为旅游地理与旅游社会学。