中西文化观视域下广告语比较研究

魏咪娜

(龙岩学院 外国语学院，福建 龙岩 364012)

广告，顾名思义即“广而告之”，其作为一种信息传递的媒介早已深入我们生活的方方面面。广告所传递的不仅是商品信息，同时也传递了文化信息。广告语言是广告的核心与灵魂。广告大师李奥·贝纳说:“文字是我们这个行业(广告)的利器，文字在意念表达中注入热情和灵魂。”［1］作为一种运用语言，广告语言实际上是文化的特殊表达方式，是社会文化的一面镜子。广告语言具有民族性，从民族的文化中吸取营养，并体现着某个民族特定文化群的人文特征，如道德，价值观念，行为准则，审美情趣，风俗习惯等。广告语言只有结合对民族文化的研究，其效果才能更加显著。任何民族文化都影响着广告创作。因而，广告语言的表达与发展必然受到民族文化的制约和影响，形成自己独特的特点。

一、中西方广告语言的差异

(一)中西方哲学观的差异:天人合一与征服自然

1．天人合一。我国自古以来就秉承最基本的哲学观念“天人合一”，即天、地、人是统一、和谐的整体。“天人合一”观念成熟于先秦。《孟子》、《中庸》、《易传》认为天不仅仅是自然存在的本体，亦是道德义理等价值存在的本体。“人”与天相一致，相和睦，相协调。董仲舒曾说:“天亦有喜怒之气、哀乐之心，与人相副。以类合之，天人一也。”朱熹也说:“天即人，人即天。人之始生，得之于天;既生此人，则天又在人矣。”这种“天人合一”的观念与我国传统的农业型经济是密切相关的。在长期的实践中，人们意识到生存离不开自然的恩赐，人与自然是一个不可分割的整体。人类活动的目标不是统治自然，而是把自然调整、改造得更符合人类的需要。中国先秦的天人合一，汉代的天人感应，魏晋的天人新义等理论，均展示中国传统文化历来追求的天人合一，遵循天道，在我国的广告语中多有体现，如下:

(1)情系中国结，联通四海心(联通这则广告具有亲和力，很巧妙的融入自然，勾起人们的想象)

(2)纵情广阔天地，驾驭自由梦想(帕拉丁汽车，畅驶天地)

(3)品承日月，光彩天下(LED 灯吸日月之精华，相依相存)

(4)一呼天下应(润讯通信，天人合一，勾起人们的消费欲望)

(5)天有不测风云，我有人生保险。(保险公司巧妙地利用天人合一的哲学观，深入消费者的内心，读懂消费者的心理，具有说服力)

以上的广告语中，都含有天人合一的哲学观念，能够引起我国受众的共鸣与青睐，更能够勾起消费者的消费欲望。

2．征服自然。与我国传统的天人合一的观念相比，西方国家则推崇天人有别的哲学观念，注重分别和对抗。西方辩证法的奠基人赫拉克利特特别强调对立和斗争的意义。他说:“战争是万物之父，也是万物之王。它使一些人成为神，使一些人成为人，使一些人成为奴隶，使一些人成为自由人。”［2］在西方哲学中，赫拉克利特注重对抗和斗争的传统一直保留了下来。西方人相信真理，崇尚科学，他们认为人类拥有无穷的智慧可以去改造自然、征服自然。这与西方的海洋工商型经济模式紧密相连。海洋型经济模式决定西方人勇于冒险与抗争的精神。征服和战胜自然的观念在西方文化中深入人心。这样客观形成了人与自然的分裂。对立的思想让他们征服自然、战胜自然的欲望更加强烈。西方的广告语中不少体现了征服自然的观念，如下:

(1)我们愚弄了太阳(灯具广告，这则广告在我们国人看来颇为大胆，不免会觉得这是对大自然的不敬，但西方人崇尚的是人定胜天，征服欲望强烈，迎合了本民族人们的消费心理。)

(2)Impossible made possible．(“使不可能变为可能。”佳能打印机)

(3)Just do it．(“想做就做;坚持不懈。”耐克运动鞋)

(4)Intelligence everywhere． (“智慧演绎，无处不在。”摩托罗拉手机)

(5)Ask for more． (“渴望无极限。”百事流行鞋)

(二)中西方价值观的差异:集体主义与个人主义

1．集体主义。集体主义历来是我国的核心价值观。作为传统文化的核心内容之一的儒家学说一向强调一种“族群主义”，强调“能群”是人之为人的根本。荀子说:“(人)力不若牛，走不若马，而牛马为用，何也?曰:人能群，彼不能群也。”也就是说人之所以能驾驭牛马，是因为人能组成社会。这种价值取向就是重群体，轻个体。这种群体原则，也就是我们现在所说的集体主义，即使贵为天子诸侯的个人也不例外。董仲舒曾说:“独身者，虽立天子诸侯之位，一夫之人耳，无臣民之用矣。如此者莫之亡而自亡也。”如果不遵守群体(集体)至上的原则，即使是天子诸侯，也不过是孤家寡人而已。又如肯特(Kent)所说“社会是一个有机的整体，其中集体权力高于个人权力;人为了国家而存在，不是国家为人而存在;权力来源于国家，其本身没有绝对的价值;这些观念一直是盛行于旧中国和新中国的主题。”［3］自古以来，我国强调的都是整体，如“华夏一家亲”，“我们是龙的传人”等等。国与家一直以来都是我们推崇的价值所在，个人应无条件服从于集体与国家。由于我们追求整体一致，反对个体特殊，在广告语中往往我们看中的是产品的总体形象。因此，中国广告文化有很浓的集体主义韵味。如:

(1)长虹彩电:以产业报国、以民族昌盛为己任

(2)普腾电器:走出中国人自己的路

(3)三峰牌汽车:华夏第一乘，三峰伴君行

(4)金六福酒:中国人的福酒

(5)中华牙膏:四十年风尘岁月，中华在我心中

2．个人主义。然而西方人自古希腊起强调的是人的主体地位，关注个性与自由。正如黑格尔所说:“希腊世界的丰富，只是寄托在无数美丽、可爱、动人的个体上——寄托在一切存在物的清晰明朗上。希腊人中最伟大的便是那些个体性:艺术上、诗歌上、义气上、道德上的那些杰出人物。”［4］在西方文艺复兴运动中，个人主义这个概念产生了。个人主义强调个人自由，个人权利，个人独立性。西方人崇尚“个体的价值”，欣赏个人凭借自己的才智脱颖而出。个人意志是高度被重视的，人人都想充分发挥自己独特的个性，充分享受个人的权利与自由。西方国家在历史上都经历过长时间的征战与迁徙，激起西方人探索的激情和征服的勇气，他们所处的环境让他们崇尚自我需求，追求个性，自由地实现自我的价值。这样的价值观突出人生的积极意义在于不断地向外探索，不断地往前冒险，不断地向他处扩张。西方广告非常注重展示产品或服务的特性，特别突出其个性与众不同之处，如:

(1)艾特面包:没有艾特，就没有美国(该面包广告语凸显个性，强调个体高于整体)

(2)We lead，others copy．(理光复印机强调自己引领同行)

(3)Make yourself heard． (ERICSSON 移动电话自我中心意味特别强烈)

以上的事例非常鲜明地告诉我们，中国广告突出集体观念，以国、以家为广告的宣传点;西方广告强调的则是个体的价值与特性，宣传自己商品独特的品质。

(三)中西方思维方式的差异:意象与形象

所谓思维方式，是指人们在思维过程中把握世界的整体联系的定式，特别是指对世界的统一性和多样性之关系的稳定的看法［5］294。广告语言揭示了语言与思维方式之间的联系。思维方式具有的民族性，不同的文化形态折射出不同的思维方式。不同的思维方式也会影响语言的表达。中国的思维方式以非理性思维为基础，靠形象的比兴、暗喻等方式表述。中国人的思维是模糊性的、重领悟，重意象，是感性化的形象思维方式。哲人们概括说:“《易》者，象也。象者，像也。”［5］299作为中国文化基因的“象”，说到底，是从具体物象中，凭直觉体悟抽象出来的文化物。直觉思维从总体上把握对象，并通过体悟发现逻辑思维所不能揭示的意境。中国的文化经典以“六经”为首，“象，意，言三位一体”［6］。西方人的思维方式刚好相反，从古希腊开始，他们就有设定理念或概念并对概念加以分析来表现思想的特点。最典型的代表就是苏格拉底与柏拉图。他们认为万事万物都有自己相应的理念作为其本质。所以西方形成了从概念与概念分析出发的思维特征和传统，通过将事物进行分解，再对其进行研究、总结，具有较强的抽象性、概括性和精确性。西方重理性、重外在探索，客观性较强。这体现在广告中，中西在语篇方面的差异“中文是螺旋式的，最后切题;而西方文字是所谓的直线式，也就是直接切题。”［7］这种语篇方面的不同恰巧体现了中西思维的差异。如:

(1)食全食美，食新食异(饭店广告)

(2)梦的韵律，梦的色彩!(内衣广告)

(3)实现梦中所有!(剑龙牌牛仔服)

上述的中国的广告语多属于高语境语言，很多都意味深长，引人遐想。

相比之下，西方则属于低语境，直白，突出重点。如:

(1)The taste is great． (雀巢咖啡)

(2)永远的可口可乐，独一无二好味道(可口可乐)

(3)用电话传递你的爱吧(贝尔电话广告)

(四)中西方伦理道德观的差异:家庭与个人，等级差异与平等

伦理道德是确定和调整人们各种活动，维系社会基本秩序的文化模式，是具有独特地位和作用的一种社会规范。宗法观念和等级观念是中国的伦理道德观的核心内容。中国社会是由家族和家庭构成的。在漫长的历史演变过程中，逐渐形成了较为完备的以宗法血缘为纽带的家族制和家庭架构。西方的伦理道德观则是以个人为中心，视平等关系为坐标。西方早期商业的发展带来了个体意识的突出。

近代著名学者梁漱溟［8］将中西方对于个人﹑家庭﹑团体三者之间的关系示图如下:

如图所示，家庭在中国人的眼中有着异常重要的地位，而在西方文化中，个人和团体地位则比家庭高。在西方，人们无法接受拘束在家庭中，无法求得自由发展。当个人与家庭相冲突时，他们倾向个人利益和愿望得到满足。在中国，处理个人和家庭关系时，个人的利益与愿望往往是次要的，首先要考虑的是家庭的利益。中国人把自己看作是属于他们家庭的，而同时又是国家的儿女。此外，中国人的家庭宗族观念极强，每个宗族都有属于自己的宗氏祠堂。它是神圣不可侵犯的。西方是个体主义的文化，奉行个性自由，家庭之间的成员关系没那么紧密，特别是儿女成年后急于脱离家庭。在广告中，他们通常是强调个体利益和享受，忽视群体概念，体现在不遗余力地为顾客提供针对个体的服务或是商品。如:

(1)温暖亲情，金龙鱼的大家庭。(金龙鱼宣扬家庭化的社会关系)

(2)No business too small，no problem too big．(IBM:公司没有不做的小生意，没有解决不了的大问题)

(3)We integrate，you communicate． (三菱电工:我们集大成，您超越自我。)

中国的家庭社会关系呈现出等级观念，上级对下级，长辈对晚辈。孝敬父母，注重家庭的广告语迎合受众的心理需求，更能打动消费者的内心。

(1)孝敬爸妈(脑白金体现尊重长辈的心意)

相反，由于西方人的观念跟我们不同，他们不存在孝敬的意识，他们强调的是个体的平等。在中国的广告里看不到国家领导人的名字、形象来做商业广告宣传点。但是，在西方广告中国家领导人的名字时常出现，如:

(2)全美国都注视着林肯(林肯面包)

(3)华盛顿母亲的配方(艾特面包)

二、中西方广告文化的发展方向——求同存异，和而不同

在各自相应的文化背景成长起来的中西广告各有优劣势。在中国广告中，传统文化得到极大地保留。它注重天人合一，强调人与自然的和谐，一切顺应自然，应热爱和保护自然。但是过分地崇尚自然很容易导致中国人畏惧自然，不懂得开拓创新。西方人则认为人定胜天，天和人在西方国家是对立存在的，他们热衷于征服自然，透过自然现象去寻找本质，形成了西方人敢拼敢闯的性格。但是，其广告文化中所宣扬的征服一切的理念也会引来诸多的环境问题和社会问题。如果人类无休止地向自然索取，会对我们生存的环境造成威胁。

文化是一个民族创作精神和风貌的具体体现，具有民族的独创性。文化对社会群体的思维方式和性格差异产生了不可磨灭的影响。作为社会的一种新生代文化形态，广告自诞生以来，时刻都展现着文化的独特性和民族性。在跨文化交流日益频繁的今天，我们必须积极地交流、借鉴。文化交流会引起文化互补与助益，引发文化转型;但是文化的逾越与转型并不意味着对自己本土文化、民族文化的放弃与完全否定。在交流的过程中，我们也必须保持我们自己的风格，保留我们独特的文化特色。所以，求同存异，和而不同是我们应该采取的文化策略。

“和而不同”出自《论语·子路》:“君子和而不同，小人同而不和。”“和”指的是调和、和谐。“同”指的是认同、同一。“和而不同”强调不同民族国家的人们具有不同的文化传统和信奉不同的价值观，只要不互相对抗，就会为当代社会增添新的色彩和活力。“和而不同”为正确理解文化同一性与多样性之间的辩证关系提供了依据。中西文化是世界文化的重要组成部分。不同民族和文化之间既要看到自己的长处，也要欣赏别人的长处，相互学习，以健康和豁达的心胸将兼容并蓄、有容乃大的气度和精神发扬光大。

三﹑总结

总而言之，中西方广告语差异在通过上述四个方面:哲学观、价值观、思维方式和伦理道德的对比研究之后可发现中国的广告文化是一种重情重义的文化，相对来说是内向型;西方的广告文化是一种理性型的文化，具有较强的扩张性。每一种文化都有它的特性，但是中西文化的传统目标、价值体系各不相同，且长期积淀、根深蒂固、不可能随着经济全球化而统一、同化。广告的跨文化传播不可避免地遭遇文化冲突。在全球化的进程中，广告的运作与传播要始终坚持民族化，以长补短，求同存异，寻找不同文化区域共通的契合点。通过有效的沟通，不同文化可以很好地参与国际交流，从中汲取营养，不断丰富民族文化内涵。和而不同则是中西广告文化今后发展的方向。

［1］丁柏铨． 广告文案写作教程［M］． 上海:复旦大学出版社，2002:3．

［2］张岱年． 中国文化论争［M］． 北京:中国人民大学出版社，2006:76．

［3］Kent，Ann． Between Freedom and Subsistence:China and Human Rights［M］． Hong Kong:Oxford University Press，1993:227．

［4］黑格尔． 哲学史演讲录第一卷［M］． 北京:商务印书馆，1981:161．

［5］陈江风． 观念与中国文化传统［M］． 桂林:广西师范大学出版社，2006．

［6］方汉文． 比较文化学［M］． 桂林:广西师范大学出版社，2003:228．

［7］贾玉新． 跨文化交际学［M］． 上海:上海外语教育出版社，1997:132．

［8］梁漱溟． 中国文化要义［M］． 上海:上海人民出版社，2013:78．