“互联网+时代”真人秀宣传秘籍

陈丹

观众正开始成为电视节目在网络环境的话语主体，热门节目在网络平台能引起大量关注，网络平台上的热门讨论也会对节目收视起到拉动作用

5月2日午夜，湖南卫视明星旅行真人秀《花儿与少年》第二季枕头大战激战正酣，小瑾举着手机对着电视，拍下嘉宾“有爱瞬间”上传微信朋友圈，“枕头大战好好玩！！‘正经夫妇’（粉丝为郑爽和井柏然取的昵称）要虐死单身狗呀！！！”节目结束，小瑾躺在床上刷着微博，与众多网友讨论节目观感。小瑾今年高一在读，早在湖南卫视周播剧《相爱穿梭千年》播出时，她便萌上了男女主角郑、井二人。

观看节目的同时刷微博、朋友圈、看评论，已经成为年轻观众越来越普遍的生活方式。 “目前大型季播节目宣传已经进入大片化宣传时代。”湖南卫视总编室相关负责人告诉《综艺报》，除传统的稿件、视频、图片宣传一个都不能少外，《花儿与少年》每期节目宣传还会推出病毒图片、H5（第五代超文本标记语言）、小游戏、互动奖励等内容。东方卫视市场推广部项目总监黄霞表示，目前季播综艺节目的宣传费用要占到制作成本的1/10左右。

话题引爆

《花儿与少年》第二季嘉宾公布之初，郑爽和井柏然加盟便引发了粉丝的讨论热潮，尤其是激发了二人CP党（CP即coupling的缩写，意为存在恋爱关系的人物角色，可理解为情侣或是假想夫妇）对节目的期待。粉丝对CP的追捧最先出现于日韩漫画、影视剧及综艺节目中，目前这股热潮也成功进入国产综艺与影视剧中。除《花儿与少年》的郑爽和井柏然外，《花样姐姐》中的马天宇和林志玲，《奇妙的朋友》中的黄轩和胡杏儿都是广大粉丝臆想的对象。在制造话题、提升收视方面，CP情侣俨然成为屡试不爽的“王牌”。

明星恋爱真人秀《我们相爱吧》的三对不同类型的配对情侣：林心如和任重、乔任梁和徐璐以及崔始源和刘雯是粉丝津津乐道的话题。《我们相爱吧》引进自韩国节目《我们结婚了》，原版节目常年维持着高收视率，从该节目走出的几对假想夫妇圈粉无数。“现在大龄剩女比较多，婚恋配对是很普遍的社会现象。此类型节目能够折射出很多社会热点话题。”《我们相爱吧》制片人池源表示，婚恋类节目嘉宾的性格很重要，如果能有效挖掘两人的性格和关系，话题点自然随之出现。

除郑爽和井柏然的“粉红”互动之外，“毛阿敏的学霸级英语”、“许晴的转变”以及第一集中展现“火爆脾气的宁静与花少团其他成员能否融洽旅行”等内容，也是湖南卫视总编室推广团队认为的话题引爆点。“观众和媒体的感受是一致的，大家看节目觉得哪些有意思，对媒体而言就有报道价值。”

为了迅速吸引观众注意力，影视作品八卦爆料、出位言行都曾是博眼球的有效手段。无节操的操作方式饱受观众诟病的同时也会对作品品质造成损害。 “负面炒作，短期内肯定能博到眼球，但从长远来说，对节目和平台都杀伤力巨大。”黄霞认为，通过负面炒作进行宣传是节目制作方没有信心的体现，真正的现象级节目并非通过负面新闻为众人熟知。

“宣传最大的需求是让更多的人知晓节目，后面的推广则需依靠口碑。知名度打开，可以让更多的人知道、看到节目。好内容则会吸引观众看下去，并形成口碑传播。”池源说。

层级策划

真人秀宣传目前大致可分为两阶段。播出前预热阶段——通过节目嘉宾阵容的猜测、概念海报发布等吊足观众胃口；播出阶段——抓住内容热点，多手段开发。

“宣传的创新除了一些渠道资源的融合借力外，关键在于内容策划。”在《花儿与少年》第二季第一期节目中，湖南卫视总编室推广部设计了两组病毒图片：一组以登机牌为主题，另一组结合英国著名人物漫画。此外，节目组还将“花少”成员们的卖萌表情制作成GIF图和表情包用于微信、微博传播。第二期节目播出后，节目中配有井柏然手写“鸡汤式”文字的空镜图片流传甚广。创新的表现手段是能够吸引粉丝的一个不错方式。根据不同时期的环境、节目内容以及嘉宾们的表现，湖南卫视总编室推广部每一周都会进行具体设计。“没有什么方式可以一成不变，节目宣传反应速度需要很快，创意出来能够立即呈现，这很考验团队的实力、应变能力和执行力。”

在《花样姐姐》的宣传中，黄霞介绍，节目组更为重视花絮视频和节目内容的整合。针对每期内容观众的关注热点，《花样姐姐》宣传团队会从原始素材中选取精彩内容剪辑成花絮短视频，如第一期节目的“女神行李箱系列”以及“马天宇与林志玲的温情互动视频”等。此外，《花样姐姐》每周都会组织与网友的互动活动，根据当周节目内容举行“花样晒泳衣大赛”“花样秀厨艺大赛”“花样舞步”等等，鼓励观众上传相关主题的照片及视频，节目组挑选其中精彩内容剪入片尾彩蛋中。

新媒体“助燃”

在宣传渠道上，各大卫视对新媒体的倾斜渐成趋势。“越来越多的用户通过社交媒体、门户网站、新闻客户端等渠道获得信息，新媒体宣传所占的比重越来越多。未来，东方卫视在这方面投入的预算也随之增高。”黄霞透露，在《花样姐姐》宣传经费中，新媒体预算已达总预算的60%左右。

池源表示，《我们相爱吧》注重新媒体宣传的原因之一即新媒体平台用户与节目受众较为一致。“根据节目定位，《我们相爱吧》以年轻受众居多，年龄层20-40岁左右，上网频率高。”黄霞表示，微博活跃度、搜索指数、视频点击量等网络指标已经成为观察一档节目宣传效果的几个重要维度。聚集海量用户的社交媒体更是成为网络宣传的重点平台。

根据新浪微博给出的数据，目前微博约有4000万活跃的综艺用户，泛电视类用户的数量比该数字还多。15-24岁、拥有大学及以上学历的女性用户是最主要的互动和传播用户群体。 2015年以来，微博上与在播的内地综艺和电视剧相关的讨论量约在每周600万条左右，同时微博上还有大量关于国外节目和非在播节目的讨论，讨论总量级约在1500万条/周。

CSM对微博上2014年35档热门真人秀进行研究，得出结论：TOP35真人秀中，大部分节目的收视率升高时，提及率也较高；收视低时，提及率也较低。电视收视与社交媒体互动关系逐渐加强，观众正开始成为电视节目在网络环境的话语主体，热门节目在网络平台能引起大量关注，网络平台上的热门讨论也会对节目收视起到拉动作用。

新浪微博方面表示，微博电视团队每周会联合卫视、明星三方共同打造节目话题、艺人话题。在节目播出前后伴随艺人微访谈和节目游戏进程进行投票，实时营造播出氛围，助推网友热度，引导网友对节目引流。

《真正男子汉》播出第一期，意外火了素人班长。“慌张夫妇”（乔任梁与徐璐的昵称）登陆“微博热搜”，池源表示是网友自发的行为。“在宣传上我们有既定的规划，但是好玩的点，都是网友的智慧。”粉丝逐渐成为电视节目在网络环境的话语主体，如何与粉丝打交道是各大卫视宣传团队必须面对的课题。关于这一点，黄霞体会深刻。

“粉丝的热情是一把双刃剑。”黄霞表示，借助网友的力量往往能使宣传获得事半功倍的效果，但如果在节目呈现和宣传中表现出一些明星不足的地方，粉丝的热情便会转变为强悍的攻击力。“粉丝不能接受偶像有缺点，但真人秀则要尽可能完整呈现明星的各个性格面。”