时尚廊书店的营销推广启示

杨璐

摘 要：独立书店的处境堪忧，而时尚廊书店却经营的有声有色，除得益于精准的定位、为人们提供高品味的书籍刊物，更得益于为人们的阅读体验提供深入的服务。而时尚廊书店通过立体、多层次的营销推广活动，使服务理念渗透到经营书店的方方面面，更加深入人心。从时尚廊书店的营销推广现状分析，到建议分析，书店也需要进行整合营销。以期时尚廊书店的营销推广经验，带给更多独立书店以启示。

关键词：独立书店；阅读体验；营销推广

随着人类传播的发展进程步入到电子传播时代，电子商务和数字出版发行，似乎已经接近达成为这个全新的、前所未有的信息社会服务的本质目标，且更加经济、便捷。实体书店存在的意义何在？时尚廊书店正在致力于全新诠释这个问题，为人们的阅读体验提供更为深入的服务。而如何把经营理念传达出去，为人们所熟知、形成共识，从而达成既定的营销推广目标？从成为独立书店到提出“后书店时代”，时尚廊书店紧随时代发展的步伐，综合运用各种营销推广手段，在市场洗礼的过程中脱颖而出。从艺文空间发展成为时尚文化地标。

时尚廊书店以“让阅读成为时尚”为目标，将书籍、杂志、餐饮、画廊、文化创意产品等结合在一起。同时不定期推出高品质的文艺沙龙等活动。将如此众多的宣传点统一在时尚和设计的总经营理念之下，时尚廊书店的营销推广方式是立体、多层次、行之有效的。

1 网络及微信的营销推广

1、网络宣传站点

时尚廊书店拥有官方网站、新浪微博、豆瓣小站、Instagram等多个网络宣传站点。在腾讯微博、腾讯微视、轻博客等更多新兴载体上也不同程度的推广宣传。

时尚廊书店官网，运用官方语言的严谨详实，从书籍、杂志、活动、美食、创意品、视频等方面，系统介绍时尚廊书店如何成为大陆地区首家以“Lounge”为概念的艺文空间。

其它网络宣传站点，内容的形式则更为灵活、多变。充分利用网络的海量空间，以图文并茂、视频的方式介绍时尚廊书店的理念和成品。从经营理念到品牌定位；从书的品类、折扣、儿童绘本到美食的品类，再到各种会员的权益、展览的信息；从一本畅销书的推荐到签售活动火爆场面的描述；从书店店主对店铺的展望到厨师长对菜品的推介。各种各样台前幕后的故事，或感动或深刻。让人们从正面、侧面全方位了解时尚廊所以为时尚廊。

2、百科、文库等免费宣传资源

时尚廊书店在百度百科、百度知道、百度文库、搜狗百科、互动百科等搜索引擎免费的介绍空间内都有它的身影。或官网介绍或解答网友关于时尚廊的问题，并且及时更新维护。

充分利用網络中的免费宣传渠道，是独立书店节约成本拓展宣传的良好手段，运用网络化语言，与目标人群产生互动，激发兴趣点，从而引发进一步了解的欲望和行动。

3、微信公众号

时尚廊书店订阅号，成为最便捷、高效的信息传递与互动的窗口。时尚廊书店的介绍、招聘信息、服务产品、打折月都可以在这里找到。轻划指尖，好书推荐、近期活动、好食推荐、创作人、读诗，跃然眼前。

简短易读的文字与丰富优质的图片搭配，结合自身宣传点、同时结合新近话题，使阅读时尚廊书店订阅号内容成为人们的一种期盼。例如，结合最流行的《秘密花园》涂色画集这一话题，推出“让厨房成为你的‘秘密花园”文章，其点击量就达到近800人次。

2 会员卡与礼品卡的营销推广

1、会员制与会员卡

会员制是时尚廊书店的又一特色。为喜欢时尚廊书店的人们，添加了一重时尚身份。

会员分为两个档，不同的储值金额，可以获得不同的购书折扣，会员生日亦可享受贴心关爱。除此之外，会员还可以优先获得各类讲座信息、折扣咨询等。

会员储值，使得图书的销售获得一定的保证，同时增加了消费者的忠诚度；获取会员提供的登记信息，建立消费者数据，便于提供多方位、更具针对性的深入体验式服务。

2、礼品卡

时尚廊书店同时推出礼品卡，作为员工福利和馈赠亲友的品味之选。人们已经习惯获赠超市、商店的礼品卡，如今获得来自书店富有品味的礼品卡，传递了这份书情，提升了生活品味。书店不但可以传达艺术与设计的经营理念，教育人们改变生活方式，更可获得收益。

3 活动与展示相结合的营销推广

1、名人明星活动

时尚廊书店经常性举办新书签售会、新资讯发布会，这里面不乏众多的名人、明星参与。其中不少名人、明星在自己的微博中，介绍即将参与的活动及地点，邀请自己的粉丝参与活动。时尚廊书店就与众多名人、明星联系在一起。更加赋予了时尚的多重含义。例如徐巍、刘震云、冯唐一同出席的《像爱奢侈品一样爱自己》新书发布会，众多粉丝前来围观，现场提问踊跃，签售环节场面火爆。最近一期的化装大家杨树云《唐风流韵》读书沙龙亦是如此。

2、艺术绘画类活动

时尚廊书店推出时尚课堂系列，即零基础油画课堂。每一期推出不同的雅致主题，例如“梵高的阳光交响曲”。使书店与艺术再次完美结合。不但介绍了绘画的多方面知识，更将知识与兴趣结合，使人们轻松步入绘画的殿堂。普及绘画艺术，不但为时尚廊书店创造了良好的口碑，同时收取一定的费用，又创造了书店的收入。

3、与知名企业市场部联合活动

知名企业市场部举办活动，吸引更多高素质人员进店；不但在邀请嘉宾时注明场地地址，更在新闻稿中多注明场地提供，不同程度的宣传了时尚廊书店。例如一场名为“手机打照片，上打印工场！”的联想打印工场体验分享会曾经在这里举办。搜索网络关键词也可将时尚廊和联想关联，从而宣传了时尚廊书店，并进一步吸引更多名企前来举办活动。

4、与知名艺术机构联合活动

时尚廊书店与雅庄建筑合作，推出《What is home一家》、《跨界》、《建筑与时尚》等多个主题的系列沙龙活动，邀请业界知名人士参加，迄今为止已经举办了超过四十期。成为设计人员交流和学习的高端互动平台。

5、展示优秀设计产品及文艺演出信息

时尚廊书店在店内展示、售卖设计类产品，例如OFESS品牌的雨伞以及一些极具设计感品牌的小电器等。

店外摆放陈列架，免费取阅各种时尚类资讯，例如正在推出的“关于爱情”七夕演唱会明信片、魔马音乐节明信片等。

针对目标人群，形形色色的活动推荐都可以在这里找到。不但全方位诠释了时尚廊书店艺文空间的理念，更为进店的人们带来时尚设计的资讯盛宴。

4 其它形式的营销推广

1、行业话题营造及媒体发稿

时尚廊书店不断推出新理念，引发行业媒体的深入发掘和发稿。例如“后书店时代”话题就曾在“新京报”、“中国新闻出版报”等多家媒体上予以刊载、深度剖析。

新颖、深刻的话题理念，引发媒体兴趣，更让大众媒体读者参与到关注独立书店、支持独立书店、救助独立书店上来。

时尚廊书店作为独立书店中的引领者，肩负一定的社会责任。应时刻保持观察、思考行业状况与问题的习惯，并以推动行业的良性发展的己任。

2、参与论坛及各类评选

时尚廊书店积极参与行业论坛，引导行业对于独立书店存活、经营的探讨。

获得各类评选奖项，以获得更广泛关注与支持。例如时尚廊书店就曾获得“第四届北京阅读季.北京最美阅读空间.特别提名奖”，媒体给予大篇幅报道，更引发人们的兴趣前往。

3、电影素材植入

时尚廊书店的设计出自台湾著名设计师之手，波浪形的书架层层摆放着装帧精美的各色书籍，优雅极具设计感的环境，经常被当作拍摄的背景素材，甚至还出现在影视作品当中，例如《婚姻保卫战》、《青春期2》等。影视作品的宣传造势和热播即宣传了时尚廊书店。

4、店主话题营销

作为业内资深人士，时尚廊书店的总经理许志强先生，不但是意见领袖，更加成为营销推广话题主角。例如，介绍许志强从业背景及主要观点的文章“时尚廊总经理许志强：城市还是需要一个阅读空间”；例如他的推荐书目，“时尚廊老总许志强推荐《藏书的乐趣》”等，以人为切入点，向人们介绍时尚廊书店，介绍新锐观点，同时推荐好书，促进了营销推广。

5、美食话题营销

时尚廊书店也被称为“最‘好吃的书店”，书店与美食结合，本来就是很好的营销话题。时尚廊书店还非常注意这方面的宣传。例如，在时尚廊书店开业后的不久，据说英国前首相布莱尔与新闻集团邓文迪女士访华期间，在去北大演讲之前，就曾到这里茶歇并共进午餐。这在当时成为一则美谈，这里的美食、品味自然也就不言而喻，更为时尚廊书店增贴了知名美食餐厅的标签。提升了时尚廊书店的影响力。

在时尚廊书店工作的厨师，不少有海外工作经验。厨师长在最初还曾与日本籍米其林厨师学艺。这些都成为时尚廊餐厅挖掘出的营销亮点，从而拓展了时尚廊书店的营销推广渠道。例如在名厨网就有多篇内容围绕于此的文章，或以介绍时尚廊为切入点，或直接以介绍厨师、菜品为切入点，大篇幅、图文并茂的加以宣传。另外，大众点评网也有其特色菜品的推介。

5 建议

1、打造时尚设计孵化基地

综合运用时尚传媒集团背景及影响力，打造成为时尚设计孵化基地。时尚集团拥有多本国内知名杂志、出书刊号、名人明星广泛的联系及其它良好的社会资源。

同时时尚廊书店依托专业的设计类书籍，比如难觅的各国艺术设计、时尚类杂志，例如《Monocle》、《Wallpaper》等；有最新的国外原版设计书，内容包括平面、建筑、服装、产品......这样独特的资源吸引了一大批时尚设计专业人员。

时尚廊书店结合背景与资源，可以针对时尚设计专业人员，提供系列深度支持。例如提供国内、国际时尚设计类资讯；推荐时尚设计类书籍、杂志；组织业内小范围的S-Talk；推荐到设计公司、名企设计部门实习；展出和推荐设计作品；邀请参加国内、国外时尚设计展、论坛；出版设计作品集或书籍；提供时尚集团内杂志及其它途径的宣传；邀约名人、明星参与其工作室推广活动；甚至是打造时尚设计师个人及工作室形象等。成为秉承时尚设计理念的孵化基地。

2、拓展跨界营销

阅读体验已经成为生活方式的一部分，而生活方式涵盖了衣、食、住、行等多方面的内容。独立书店也在进行连锁模式经营、企业对实体店赞助、争取政府支持等多方面的平衡收益探讨。而跨界营销带给独立书店一丝盈利可行性的曙光。

跨界营销可以带来增值服务。例如时尚廊书店会员卡，除购买本店的产品外，可以联合其它同等品质的优秀商家，推出会员购买折扣等尊享服务。生活的各个方面：购买品牌服装、绿色食品、入住酒店、搭乘专车折扣等；也可以联合世贸天阶其它商家：以地域为契机，购买服装、观看电影、品尝美食、甚至体验亲子乐园获得优惠折扣。这样购买时尚廊书店会员卡就可以成为一种多维度的时尚体验。

跨界营销还可以获得赞助与支持。例如时尚廊书店可以预计出年度名人、明星参与的书籍类、文化类推广活动场次，邀约不同行业的知名企业冠名，书店亦可获得额外收入。

3、以书为媒，从1到N

时尚廊书店的营销，可以将书籍作为媒介，从向个人推广到向朋友圈推广，更广阔影响人们的生活方式。例如購买畅销书，很多人有向朋友分享和推荐的愿望。就此而言，可以购买第一本书全价，在朋友圈里面传递此畅销书内容或购买信息的，再购买相同的书，第二本半价。并且书店可以代为邮寄以便赠送。这样书籍的影响力就从1到N。

时尚廊书店也可以更为灵活的拓展以书为媒，从1到N的活动。例如购买畅销书的人们，可同时支付第二本半价的书，而不领取，将书寄存在书店里，留一个存书便签。购买者邀约志同道合的朋友到店领取此书，更多人进店就可能增加额外销售收入。或者更为有趣的邀约陌生到店、拥有相同兴趣的懂书、惜书人，领取此书。收到来自陌生人的友善，将如此美好的愿望传递下去，形成良性循环。

最后，独立书店的核心价值和能力，在于对图书品种数量和质量的不断追求和提炼。相邀出版界资深人士精挑细选出优秀的作品。图书之外的环境、风格、文化活动、顾客交流、增值服务如果作为核心价值来做，此时的独立书店就成为人们真正的生活方式。时尚廊书店正在用精益求精的态度，打造出高品质的生活氛围，并且引导人们去体验。

时尚廊书店在内核和外延两个部分，为人们的阅读体验提供更为深入的服务。同时，时尚廊书店统筹运用各种传播方式，线上线下，并加以组合，以特定的目标群体，设计工作者、时尚人群、周边写字楼白领、商务人士等为传播对象，传送时尚与设计这一基本一致的营销信息，促进联系和沟通。这样就接近达成了整合营销的概念。

时尚廊书店的营销推广，可以为其它独立书店带来启示。同时，时尚廊书店依托时尚传媒集团的背景，相信能够在整合集团资源方面，在借鉴欧美知名书店经验方面，在营销推广的深度上再上一个台阶。更多的营销推广方式可以去探讨。

参考文献

[1]薛原，西海固；《独立书店，你好！[第三季]》P173-176；金城出版社2013（01）

[2]雅倩；《中国独立书店漫游指南》P38-40；金城出版社2013（03）

[3]田原；《书店之美[典藏版]》P60-67；金城出版社2014（03）

[4]X-Knowledge[编著]，汪洋[译]；《书店时光》P201；新星出版社2014（03）