国外标志设计发展历程追溯

吴卫+谭斯斯

〔摘要〕远古时期和古文明时期属于国外标志设计的萌芽阶段，同时也是标志符号能指形式向所指内涵迈进的初级阶段；13～20世纪属于国外标志设计的发展阶段，造纸术和活字印刷术的引入使得标志设计的表现形式更加多样化、艺术化，标志符号的商业职能也逐渐完善；20世纪到现代是国外标志设计的成熟阶段，标志不仅具备商业功能，而且具有国际化的特征及强大的社会职能；如今，国外标志的发展促使着标志设计朝着更现代化、科技化的方向发展。

〔关键词〕国外标志设计符号图腾

标志，是一种诠释事物特性的艺术符号，是具有特殊意义的象征符号。标志源自于生活，是以人们对符号识别联想的思维能力为前提，以高度浓缩的视觉形象为载体，来表达特定内涵、意义、情感、理念的视觉符号。在远古时期，人们用标记去记录身边的各种事物，但这种标记符号只具有代表意义。在原始社会，人们用动植物来作为部落、族群的标志和图腾，此时的标志符号已经具有区别其他事物的功能，即符号的能指功能。随着商品交换时代的到来，人们开始在自己生产的商品上绘制、刻写各种能显示出处和年份的标记符号，这些标志除了具有能指形式之外，还增加了宣传、推广以及传达商业信息的功能，即符号的所指内涵。

一、国外标志设计的萌芽

图形符号对于人类来说并不陌生，它远早于人类使用文字符号来传达信息，标志作为一种图形符号，它的发展伴随着人类文明的进步，特别是商品经济的繁荣。标志的萌芽出现在远古时期，原始人为了传递信息，记录生活中的事情，常常使用结绳、刻树、石刻这些实物标记符号。追溯到旧石器时代，西班牙阿尔塔米拉（Altamira）洞穴壁画中的野牛（见图1）和其他动物可算作人类最早的图形符号了。母系氏族阶段，社会生产力低下，人们对周围的事物缺乏认识，认为自然界中的一切事物都是有灵魂的，甚至把人类的生殖繁衍视为动植物作用的结果。因此，各部落使用代表其发源的某一物体作为自己崇拜的对象，这种代表崇拜对象的图形符号，后人称之为图腾。图腾标志在原始社会中起着重要的作用，它是最早的社会组织的标志和象征，具有团结群体、密切血缘关系、维系社会组织和互相区别的职能。这种最早的部落图腾保护意识与后来使用标志图形保护商业信誉的现象本质上是一样的。

标志图形的发展进程能反映出古文明时期的进步程度。公元前4～5世纪，地中海沿岸商业盛行，标志的使用逐渐增多，从罗马一部最早的《编年经济档案》可以看出标志在当时的日常事务和贸易来往中占有重要的地位。在古希腊和古埃及时期就出现了大量刻有制造者姓名、标志、动植物图案的陶器。在罗马、巴勒斯坦和古城庞贝曾发现一些古建筑上刻有石工专用标记，如新月、车轮、葡萄叶等类似的简单图案。欧洲中世纪士兵所戴的盔甲上有分辨归属的隐形记号，贵族也有家族的徽记等。随着社会生产力的发展，私有制的产生，人们使用烙印来作为财产归属的标记。古代西班牙的游牧部落为了方便在集市上与别人进行牲畜交易时表明所有权，就在属于自己的牲畜上打下烙印。在墨西哥，人们曾在牲畜上印有表示家族的标记，在美国，有的农场也以烙印来命名。这些在日常生活中出现的壁画、标记、徽章、烙印等，都是早期标志使用的例证。

二、国外标志设计的发展

中世纪实力雄厚的商人相继使用独家专用标志，商人卡片和商人印记开始盛行。商人卡片（见图2）由图形和文字构成，上面一般写有该行会的地址、会长姓名及商品质量等信息，使用的图形主要是绘制该行会的商品造型。商人卡片的尺寸大小不一，小的卡片相当于现在的名片，大的可以作为广告，具有身份识别和自我宣传的功能。而商人印记整体风格大同小异（见图3），大多数都是上下端带有简单装饰线的条杆组成，其他的装饰或位于条杆的侧面，或贯穿条杆的中心，字母则取自古代北欧碑文。当时的商人印记已经具有现代企业标志的特征和主要作用，它是行业总会维护行会权益以及对不同分会会员控制管理的手段之一。因此，在中世纪商人印记是标志的变体，这类标记虽然并不具有现代标志的功能和特质，但却是欧洲标志演化过程中的发展基础，并且对标志的继承和延续发挥着重要作用。

13世纪，各行各业的商会组织逐渐壮大，主导着整个欧洲的商品市场。随后，造纸术传入西方，各种行会开始利用水印技术把本行会的标志印在产品上，目的在于控制其生产质量和规格，也为了抵制假冒伪劣和非法销售。15世纪，约翰内斯·古腾堡（JohannesGensfleischzurLadenzumGutenberg）在德国发明了金属活字印刷术，促使了印刷标志的形成。这时候的标志主要是由艺术家制作，与绘画是息息相关的，标志造型也变得复杂了许多。跟水印标记比起来，印刷标记更像是一幅画，展现了丰富的设计思想和艺术形式。水印标志和印刷标志的应用使标志的表现形式更加多样化、个性化、专业化，其使用范围也更加广泛，大大提高了标志的应用价值。

18世纪后期到19世纪前期，工业革命使欧洲的生产方式发生了巨大转变，机器制造业逐渐取代手工业生产，产品被标准化、大批量生产。由于各行各业及国家之间相互竞争压力越来越大，标志已被广泛采用和接受，这对标志的艺术性和创新性要求更高。20世纪初成立的德国工业同盟就对工业革命时期的设计方向起到了引导作用，这个同盟的建立揭示了：20世纪的设计不管是在设计理念上还是设计形式上都完全遵循工业革命带来的机械模式。这些思想对工业革命时期的标志设计影响颇深，并成为后来以功能主义、构成主义为代表的现代主义设计运动的思想基础。例如美国贝尔电报电话公司（AT&T）就对自己的标志进行了现代化的创新（见图4），前五款标志都是以较为写实的钟形作为主体形象，只是对文字的编排和装饰框做了简化，第六款标志就改变了表现钟形的写实手法，大胆地使用几何化造型，整个标志表现出来的是一个完全平面化的形象，更加具有现代感，是现代主义标志的杰出代表。

如上所述，工业革命时期的欧洲标志受到包豪斯设计风格和现代主义运动的影响，以前复杂、写实的绘画风格转变成了简洁、抽象的设计语言。由于国家、民族之间的历史文化传统的差异性，使得欧洲标志设计形成了风格不同，但基本格调相近似的两大体系：一是以德国为代表的北欧体系，继承了哥特式的艺术风格，并受到当时科学技术和工业发展的影响，在形式上倾向于直线几何形和抽象形，具有庄重严谨之风，简洁直接之感。代表性标志如德国的彪马和奔驰标志。另一个是以法国为代表的南欧体系，受文化和历史的影响，法国、意大利等南欧国家具有人文主义特征。法国标志延续了罗马式和洛可可式的艺术风格，并受到革新思想和文学艺术发展的影响，标志大多采用曲线型、有机型和卡通型，具有活泼轻快、自然奔放之趣，柔和典雅、色彩浪漫之感。代表性标志如法国的雷诺和家乐福标志、瑞士的欧米茄和雀巢标志等。

三、国外标志设计的成熟

随着社会经济的发展，公众审美能力的提高，标志设计开始在形式和内容上不断变革。不仅出现了新的字体和图案，而且造型设计更加新奇独特。标志设计对产品宣传的影响逐渐增强，也使得标志成为一种能够展现市场竞争和商品质量信誉的形象符号。此后，各国根据自己的经济战略和品牌价值的定位，对标志设计做出了更加全面的改善和提高。

美国的标志设计发展起步较晚，但经济的快速发展为标志设计提供了良好的社会环境。为了提升品牌行业价值，适应产业发展的需求，美国的标志图形力求创新、跳跃，以崭新的面貌出现在世界行列。比如汉堡王、必胜客等标志，充满亲和力，具有音乐般的节奏旋律。现代标志设计先驱保罗·兰德大胆采用紧凑、简练、有力的线条和造型，对IBM、西屋电器、UPS等公司的标识进行了改进，这些成功的案例为后来的标志设计树立了典范。同时，从百事可乐标志历年来的数次改进和变革中可以看出（见图5），美国的标志设计是注重更新换代、与时俱进的。标志设计的改进非常重视品牌文化的延续性和时代性，不仅继承了原有标志的特点，而且更简洁直观地对品牌概念做出了诠释。百事可乐的标志由最开始具有浓重装饰风格的“PEPSI”字体设计，逐渐变革为具有现代主义设计风格的标志，并开始向图案形式转变，设定了标志的标准用色。变更至今，百事可乐的标志仍保留着具有品牌象征的红白蓝三色，曲线带来的律动感，使其具有积极向上、生机勃勃的特质。此时的标志设计不再是一个代表商家、品牌、产品的简单符号，它始终围绕着企业的经营状况、消费市场的竞争压力、生活方式的改变、时尚潮流的走向、广告媒体技术的不断发展等诸多变化来重装上阵。

在亚洲国家中，最值得一提的是日本这个设计产业的后起之秀。日本是二战之后迅猛发展起来的经济大国，不仅如此，它的现代平面设计也发展迅速。日本十分重视标志设计，他们不仅能紧跟现代设计潮流，而且能很好地保存和延续日本大和民族的传统设计风格、文化内涵和审美底蕴。在不断学习外国经验的同时，力求保持具有东方神韵的日本特色，创造出了自己的新风格，并且具有国际水准，在世界设计界独树一帜。20世纪70年代左右，日本在美国标志设计理论的影响下开始引入企业形象设计。日本东洋工业株式会社生产的马自达（Mazda）汽车，在1975年通过标志及企业形象设计（见图6）成功地打入国内市场和国际市场。马自达的成功深刻影响了日本其他商家，从而产生了一批具有代表性的标志作品，如大荣百货公司（见图7）、麒麟啤酒（见图8）、伊势丹百货公司等。正因为日本商业界对企业形象设计的重视，才促进了日本标志设计艺术水平的快速提高。如今，日本标志设计已经走上了成功之路，其成就得到了世界的公认，并影响了许多亚洲国家和地区。

随着社会经济的高度发展和网络时代的到来，标志作为视觉传达的核心要素，其应用范围日渐广泛。标志已经不仅仅只具备商业功能，它更趋向于一种传达信号特征的符号形式，让不同国家的人理解并接收它传递的信息，这种趋势使标志设计具有国际化的特征。同时，还有一部分标志逐渐演变成某种信仰和文明进步的象征，并影响了社会组织结构的变化。这种比文字语言的传达更快速、精准的符号化视觉语言，在人类相互了解、相互交往的过程中起到了至关重要的作用，并承担着识别、示意、传递、保障等强大的社会职能。

远古时期和古文明时期的标志图形主要表现形式是壁画、标记、徽章、烙印等，这些都是早期标志使用的例证，这一阶段属于国外标志设计的萌芽阶段，同时也是标志符号能指形式向所指内涵转变的初级阶段；13～20世纪的欧洲经济发展迅速，造纸术和活字印刷术的引入使得标志设计的表现形式更加多样化、艺术化，这一阶段属于国外标志设计的发展阶段，标志符号的商业职能逐渐完善；20世纪到现代是国外标志设计的成熟阶段，标志作为视觉传达的核心要素，其应用范围日渐广泛，标志不仅具备商业功能，而且具有国际化的特征及强大的社会职能。

总之，国外标志设计经历了萌芽阶段、发展阶段和成熟阶段，漫长的历史沉淀出如今丰富多样、流派纷呈的标志设计。欧洲国家、美国、日本等地区促进了国外标志设计的发展和完善，使得标志由最开始的只具有记录功能的能指符号，发展成为现代具有品牌象征、时代象征、文化象征、民族象征甚至国家象征的所指符号。如今，标志的广泛应用使其走向了市场化、国际化的崭新时代，对人类社会的发展带来了巨大的影响并促使着标志设计朝着更现代化、科技化的方向发展。（责任编辑翁婷皓）

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