顺丰需要回归专注

余华义

去年6月，顺丰的O2O嘿客店将颠覆传统便利店的消息不断。经了解发现，就是顺丰要做个不一样的便利店。顾客在这个店买了东西不能当场带走，只能用手机扫码支付，然后隔两天由顺丰给你送到家。

但是，顺丰用了各种时髦的词汇描述它的嘿客店——互联网思维、O2O、电商、用户体验、云端等。同时，顺丰宣称嘿客店可以实现“快递收发站+社区便利店+线下体验店”的三位一体功能，并以“物流+电商”的模式，打造完整社区O2O闭环等。一时间，搞得人云里雾里，不知所云。

当顺丰高调地宣传了一阵嘿客店后，在我经常路过的一条街上，一家实实在在的嘿客店开张了。我很好奇地进去实地考察了一番。走进嘿客店会发现其整体布置都没有购物场所应有的氛围。没有眼见为实的商品展示，只有“广告墙”，以及几十幅商品的小海报。要知道，现在的中国人都很“忙”，高雅的画展、摄影展想把人吸引去看都是很难的。让顾客进入嘿客店，欣赏几十幅制作并不够精美的“广告作品”，让我在最开始的时候就开始怀疑顺丰O2O的想法。

偶尔，在嘿客店会遇到个别顾客“误入”。一般的对话场景都是这样的，“这东西怎么买？”“您拿手机扫下码，然后线上支付，填写您的住址，我们顺丰会在一两天内给您送到家。”“太麻烦了。”然后，顾客就离开了。因为经常路过嘿客店的缘故，我完全没有看到顺丰嘿客如一年前所说的那般“颠覆”。反而，顺丰嘿客的O2O尝试却遇到了极大的困境。

最近，很多观点从技术的角度分析了顺丰嘿客困境的原因，诸如客户属性、对O2O模式的把控、定位偏差、盈利模式等。但从宏观上而言，顺丰嘿客的困境，其实是企业盲目追逐时髦行业，偏离了自己熟悉的主业所导致的。一个企业向陌生的行业转型，既没有运营经验，又没有专业的团队，本身就存在很大的风险。

顺丰本身是做快递的企业，在快递行业摸爬滚打几十年，对快递行业的游戏规则自然是非常熟悉，也建立了自身的优势。但顺丰要开嘿客店，这是一个其全然陌生的领域。顺丰之前并没有运营电商的经验，虽然其在做为电商服务的业务，但自然不会比阿里巴巴、京东这样的专业电商更了解其中的精髓。

颠覆首先得了解，嘿客店宣称要颠覆便利店，可顺丰并没有过便利店的运营经验。虽说电商O2O很时髦，可顺丰的进入，则是放弃自身优势进入一个自身并不熟悉的领域。

与国外快递巨头相比，中国快递企业的实力相差悬殊。比如美国的FedEx，年营业收入约420亿美元，公司旗下拥有30多万名员工、688架飞机、超过9万辆递送汽车。中国快递企业一旦出海，与国外快递巨头相比，无异于“小米加步枪”与飞机坦克的同场竞技。

其实，包括顺丰在内的国内快递企业，与DHL、FedEx和UPS等国际快递巨头相比，差距不仅仅是规模。在运用科技和信息技术的能力、通关能力、供应链解决方案、运营管控模式、人员素质等方面，都有着不小的差距。

目前，顺丰仅开通了美国、日本、新加坡、泰国、澳大利亚、韩国、马来西亚、越南等国业务，而且这些国家的许多城市仍然无法覆盖。同时，随着越来越把自身业务往电商上靠，发力顺风优选、嘿客等业务，其开拓国际快递市场的步伐正在减速。

在快递这个市场上，顺丰还有很多细分市场、细分业务值得开拓，还有很多值得改进之处。一个最直观的例子就是，中国学生申请出国留学寄送材料，这种高达200元以上的高利润业务，牢牢地被DHL、FedEx和UPS等把持，顺丰由于网点限制无法分得一杯羹。而在国内业务上，顺丰服务优势也并未与竞争对手明显拉开。总之，在快递行业本身，顺丰都还有很长的路要走。

当某个领域持续火爆的时候，企业家往往会有焦虑症。在互联网大热之时，中国的企业需要保持定力与专注。如今，顺丰嘿客面对困境，有人认为这是顺丰王卫为进入O2O交了10亿元学费。但我认为，这是顺丰为自身不够专注付出的代价。因为顺丰失去了本应用在快递领域迅速扩张、占领市场的资金储备和重要机遇期。但愿顺丰能从嘿客店这场互联网的梦中醒来，回头专注努力地去打造值得尊敬的中国版FedEx。

[编辑 周慧陶]

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