推动传统出版与新兴出版融合发展的财税政策研究*

□文│王关义 胥力伟

推动传统出版与新兴出版融合发展的财税政策研究*

□文│王关义 胥力伟

编者按

两年前的8月19日，在全国宣传思想工作会议上，习近平总书记谈到“网络是重中之重”，并首次公开谈及关于媒体融合的想法与概念。2014年8月18日，在中央全面深化改革小组第四次会议上，习近平总书记明确提出“传统媒体和新兴媒体融合发展”。而2014年，也被称为“中国媒体融合元年”。

融合发展是新闻出版业深化改革的重中之重。曾几何时，在业内流传着两个不可能：第一个不可能，是传统媒体和新兴媒体，谁要想取代谁，不可能；第二个不可能，是在传统媒体内部要产生新媒体，不可能。传统媒体要坚信第一个不可能，打破第二个不可能。也就是坚信传统媒体不能被新媒体所取代，同时在传统媒体内部，要滋生出新媒体。当然，在媒体融合过程中，传统媒体需要积极变革、努力创新，新兴媒体也要抓紧变革、加快创新。媒体融合的过程是新老媒体共同变革、协同创新的过程。

在“互联网+”时代，在媒体融合一周年之际，出版业融合还面临着怎样的问题？该如何积极推进媒体融合？本期《焦点论坛》带你一起探讨。

随着数字技术的兴起，传统出版出现新的发展契机和发展方向，出版业的数字化转型逐步推动，国家也多次出台激励政策鼓励传统出版和新兴出版融合发展。本文着重分析传统出版数字化转型中存在的问题，从政策层面提出了相关财税支持建议和对策，以期加快推动传统出版与新兴出版的融合发展。

传统出版 新兴出版 财税政策

一、我国传统出版和新兴出版融合发展的现状

随着媒介技术的进步，传统出版企业逐步寻求向新兴出版的转型升级，其中一个重要方向就是数字出版。从总体趋势来看，传统出版企业正逐步加快向新兴出版的转型，但是进程相对缓慢，产品有待进一步深化转型。具体表现如下。

（一）传统出版数字化产品收入在数字出版产业总收入中占比较低

图1 2006-2013年传统出版产业数字化后收入情况（单位：亿元）

传统出版数字化产品中，电子书虽占比份额较小，但增速最快，2013年较2006年收入增长了24倍；互联网期刊收入增长比较平稳，2013年较2006年收入增长了一倍；数字报纸总体上呈现增长态势，但在2013年出现下滑（图1）。传统出版数字化产品虽呈现增长态势，但是在数字出版产业中仅占据很小比重。从2013年数据来看，互联网期刊、电子书、数字报纸三项总收入占比2.44%（图2），说明传统出版单位数字化转型升级还需继续深化。

图2 2013年数字出版产业收入和占比情况（单位：亿元，%）

（二）传统出版数字化产品和传统出版物之间存在巨大差距

根据互联网期刊、电子书和数字报纸三项总收入和传统纸质出版产品收入规模比较来看，纸质出版物收入为传统出版数字化产品收入的28倍（表1）。巨大差异的原因在于：一是新闻出版行业多年来从事的是内容生产，人才培养和资金投入集中在业务方面，对于技术研发紧迫感不强，缺乏高新技术研发和投入，将数字出版视为依附于传统出版产业的辅业；二是出版单位顾虑转型发展的风险，过于依赖政府扶持资金、政策和项目，缺乏主动探索。

表1 2013年传统出版数字化产品和纸质出版物收入对比（单位：亿元）

二、支持传统出版和新兴出版融合发展的财税政策及问题

为了推动传统出版向新兴出版转型升级，国家出台多项鼓励政策：2014年国家新闻出版广电总局和财政部联合下发《关于推动新闻出版业数字化转型升级的指导意见》（新广出发〔2014〕52号）强调对数字化转型升级等加大财政扶持力度，将新闻出版业数字化转型升级项目作为重大项目纳入中央文化产业发展专项资金扶持范围；2015年4月，国家新闻出版广电总局和财政部联合下发《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》，提出推动传统出版和新兴出版的六大重点任务，明确“加大财政政策支持力度”作为支持政策措施；2015年5月国家税务总局也发文《关于坚持依法治税更好服务经济发展的意见》指出通过税收政策“积极支持新业态和新商业模式健康发展”。具体政策疏理如下。

（一）支持传统出版和新兴出版融合发展的财税政策

目前，我国已然出台了多项财政政策和税收政策支持新闻出版数字化转型，网络图书、网络报纸、网络期刊和电子出版物等新兴出版和传统出版的融合发展。

1.财政政策

我国在2013年推出首批70家“数字出版转型示范单位”项目，包括5家出版集团、20家图书出版单位、5家报业集团、20家报纸出版单位、20家期刊出版单位。示范单位将优先获得国家和地方财政资金支持。但是70家示范单位占全部申报单位的16.3%、全国出版单位的0.56%，说明转型范围较小。

此外，文化产业专项资金支持项目中，从2008年到2014年，文化产业发展专项资金中支持新闻出版业75.4亿元，占192亿资金总量的39.3%；项目数量是1107个，占3300多项目总数的33.5%。2015年文化产业发展专项资金重点支持内容之一还是新闻出版业数字化转型升级。从2011年到2014年，中央文化企业国有资本经营预算安排资金支持新闻出版业19.78亿元，占30.6亿资金总量的64.6%。

2.税收政策

税收政策主要集中支持网络图书、网络报纸、网络期刊和电子出版物的发展。具体见表2。

表2 传统出版数字化转型税收优惠一览表

（二）支持传统出版和新兴出版融合发展的财税政策存在的问题

以上支持政策对出版行业来说是发展利好信息，并实际助推了传统出版和新兴出版的融合，但是仔细分析发现存在一些问题。

1.过于倚仗财政政策，且缺乏落实

从《关于推动新闻出版业数字化转型升级的指导意见》和《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》中可看出，相关保障措施都是强调财政支持政策，缺乏税收激励措施。直接的财政扶持虽然在短期内促进数字出版的转型，但是不具有长效机制和普惠效应，不能带动传统出版行业整体、自发的转型。获得资助的单位相对于没有获得资助的单位在市场竞争中占据优势。相反，如果增加税收激励政策，则可营造公平的竞争环境，并从数字出版转型中设备投资、产品销售增值税、研发费用扣除、企业所得税等多方面激发企业创新动力。

此外，数字出版的主管部门国家新闻出版广电总局非常重视该产业发展，连续发布多项产业文件，都提及给予财政、税收等支持，但是却存在“只听楼梯响，不见人下来”的现象。如《关于推动新闻出版业数字化转型升级的指导意见》中提及“支持企业采购用于出版资源深度加工的设备及软件系统”。此项规定过于原则，缺乏细化、可行的实际支持举措。更为细化的财政、税收等支持政策依赖于各个政府部门的协同合作，这才是有效支持数字出版发展的关键。

2.对电子出版物优惠力度不如纸质出版物

自2000年起，电子出版物一直比照软件产品享受优惠政策，并未将其归入出版物中。2009年在《关于继续实行宣传文化增值税和营业税优惠政策的通知》（财税〔2009〕147号）中将电子出版物归入出版物中，但该文件中仅对图书、期刊、音像制品给予出版环节增值税先征后退50%政策，并未对电子出版物给予同等待遇。财税〔2013〕87号文才明确电子出版物同图书、期刊同等待遇，在出版环节执行增值税先征后退50%。从税收法规文件演变来看，电子出版物受重视程度增加，并明确相关税收优惠政策。但是财税〔2013〕87号文中仅对图书批发、零售环节增值税给予5年免征期，而电子出版物中的电子图书却并未享有同等优惠待遇。

3.电子出版物优惠政策没有考虑不同于纸质出版物的特点

增值税实务中采取销项税额-进项税额的方式征税，可抵扣进项税大，企业增值税税负才较低。2006年起电子出版物增值税税率由17%下调至13%，在一定程度上减轻了电子出版物的税收负担，但是效果却不明显，原因在于电子出版物在成本构成上不同于纸质出版物有实物抵扣进项税的特殊性。以电子图书为例，其主要成本包括版权费用、制作成本（包括人工和设备成本）、销售成本、服务成本等。2013年营改增之前，以上成本中只有购进设备、购进存储介质抵扣进项税；电子出版改成网络出版后，存储介质也不需要了，可抵扣进项税项进一步减少；版权购买支出、人工费、推广支出、研发支出等主要成本无法抵扣进项税，导致电子图书的增值税实际税收负担较重。尽管我国早于2000年将电子出版物认定为软件产品，并对其比照软件产品执行增值税税收负担超过3%即征即退的优惠政策，但是国家对软件企业认定标准严格，实践中大部分电子出版物并未能真正享受到此项即征即退的税收优惠，电子出版物税负普遍偏重现状并未改变。2013年营改增后，著作权转让支出虽作为现代服务业按6%税率可抵扣进项税，但由于个人转让著作权免征增值税，导致出版社支付个人的稿费（或版税）无进项税可抵扣。基于此，即使电子出版物和纸质出版物享受同等税收优惠政策，不同的成本构成也导致电子出版物的实际增值税税负高于纸质出版物。

4.税收优惠覆盖范围狭窄

从税收优惠政策看出，对传统出版和新兴出版融合发展的支持着力点限于传统出版的数字化产品（电子出版物）和经许可从事网络图书、网络报纸、网络期刊的企业。对传统出版设备及软件系统更新、投资建设新兴媒体以及传统出版和新兴出版共同投资等没有出台相关措施，无法推动传统出版和新兴出版全面融合发展。

三、支持传统出版和新兴出版融合发展的财税政策建议

以上政策的支持着力点在于传统出版的数字化产品和数字化转型升级。这虽然在一定程度上减轻了传统出版数字化产品的税收负担，激励了传统出版数字化转型的动力，但还存在一些问题。建议在激励传统出版和新兴出版融合发展中出台以下政策。

（一）财政资金扶持传统出版的数字化平台建设短期内，财政资金投入可以发挥杠杆和撬动作用，支持传统出版和新兴出版的加速融合。建议今后通过文化产业转型资金进行财政扶持的重点包括：其一，目前新兴出版物中存在优质内容匮乏、低俗内容充斥的现象，而支撑新兴出版物长期、可持续发展的底蕴是优质内容。我国5000年文明遗留下大量优质内容的文史资料，亟待开发、编辑、加工成数字产品。因此，建议下一步重点扶持历史文化瑰宝的数字化平台建设、内容开发项目，如2014年文化产业专项资金支持南京大学出版社有限公司的“民国历史文献数字化出版平台”建设。其二，继续重点扶持传统出版社数字化平台建设。由于财政资金有限，建议采取财政贴息等方式支持，重点发挥财政资金的杠杆作用，撬动社会资金进入传统出版转型建设中。

（二）制定出版优秀数字化产品的税收政策

针对新兴出版物税负较传统出版物重的情况，建议对新兴出版物出台和传统出版物同等税收优惠政策，并根据新兴出版物特点，出台专门的税收减免措施。

1.制定批发、零售环节电子出版物免征增值税政策

财税〔2013〕87号文中仅对图书批发、零售环节增值税予以免征。目前电子出版物和传统的图书、报纸、期刊相比，其市场占有率非常低，为了扩大电子出版物的受众人群，建议对电子出版物中的电子图书、电子期刊和报纸比照财税〔2013〕87号文给予5年免征批发、零售环节增值税的优惠政策，进一步降低电子出版物的价格，使其轻税负参与市场竞争，以价格优势抢占市场，进而从消费终端带动新闻出版产业的数字化转型进程。

2.制定网络出版物增值税进项税抵扣和即征即退政策

考虑网络出版物进项税抵扣偏少、增值税税负较重的问题，为了鼓励出版企业将优质内容推送出来，营造良好的网络文学氛围，建议：①电子出版物成本中，向作者支付的稿酬（或版税）体现的是对知识产权、人力投入的支出，2013年8月1日营改增后，由于个人转让著作权免征增值税无法取得抵扣凭证，但是这部分支出体现了对知识产权的尊重，建议比照农产品计算抵扣的方法，出版社可以将对个人支付的稿费（或版税）按6%计算抵扣增值税，增加增值税的抵扣项。②明确电子图书、互联网期刊、数字报纸等出版物增值税超3%即征即退政策。

（三）出台激励传统出版数字化转型设备及软件更新的税收政策

传统出版的硬件条件升级是传统出版和新兴出版融合发展的保障。建议出台相关税收优惠措施鼓励传统出版向新兴出版的升级改造。

1.继续实行增值税退税款专款专用政策

在《关于继续执行宣传文化增值税和营业税优惠政策通知》（财税〔2009〕147号和财税〔2011〕92号）曾强调退还的增值税税款应专项用于技术研发、设备更新、新兴媒体的建设和重点出版物的引进开发。但此项规定并未在其延续性文件财税〔2013〕87号文中体现。从目前来看，部分出版企业过于依赖政策支持，缺乏发展的危机感，并不将退税资金谋发展、求转型。从促进传统出版企业数字化转型角度出发，建议出台相关监督举措保障退还税款专项专用于数字化转型设备或软件投资。

2.出台数字出版专用设备（软件）投资额抵免企业所得税政策

在《关于推动新闻出版业数字化转型升级的指导意见》（新广出发〔2014〕52号）中提及“支持企业采购用于出版资源深度加工的设备及软件系统”。但对于如何支持并未有细化的落实性政策。如果仅凭财政资金划拨的支持方式，其惠及面仅限于获得财政资金的企业，而不能带动整个新闻出版行业自发性的数字化转型。建议将数字出版专用设备（软件）列入《环境保护专用设备企业所得税优惠目录》，购置此类专用设备可以按专用设备投资额的10%直接从企业所得税当年应纳税额中抵免，当年不足抵免的，可以在今后5个纳税年度结转抵免。此举可刺激其他未获得财政专项资金支持的出版企业自发进行数字化设备购置进而带动数字化转型。

（四）出台传统出版和新兴出版共同经营减免企业所得税政策

为了支持传统出版和新兴出版的融合发展和共同经营，建议传统出版企业将税后利润用于数字出版平台建设、基地建设方面的投资，或利用股权投资方式投资于未上市的中小数字出版企业两年以上的，可以按照投资额的70%在投资当年或股权持有满两年当年抵扣该新闻出版企业的应纳税所得额；当年不足抵扣的，可以在以后年度结转抵扣。例如，2015年1月1日某新闻出版集团和某互联网集团以股权投资方式各自出资1000万元共同投资成立某数字出版企业，股权持有至2016年12月31日，则这两个集团可以在2016年12月31日增加可抵扣应纳税所得额700万元，进而降低企业所得税税收负担。传统出版优势在于内容资源、编辑团队，新兴出版优势在于技术流程和运营平台，此项举措有利于双方各自发挥优势，共同打造数字出版企业，生产出优秀的数字出版产品。

（作者单位：北京印刷学院）

［1］武云.出版行业税收优惠政策的绩效研究［J］.财政监督，2013（3）：60-63

［2］王关义，鲜跃琴.我国出版业国际化转型现状问题与对策［J］.中国出版，2015（8）：38-41

［3］张立.2013-2014数字出版产业发展年度报告［M］.北京：中国书籍出版社，2014：7

［4］杨京钟.税收政策视阈下的新闻出版产业激励研究［J］.出版发行研究，2012（8）：13-17

*本文系国家新闻出版广电总局重点课题“构建具有文化特色的现代出版企业制度研究”（课题立项编号为：2015-4-1）的研究成果