探讨强迫性与互动性网络广告的传播心理机制

黄美琴

摘 要：新媒体时代网络广告铺天盖地其优势不言而喻，然而网络广告的强迫性影响了受众正常的网络体验，本文从传受双方角度出发，分析网络广告传受心理、强迫性与互动性网络广告传播的心理机制，探寻创新性的网络广告传播心理策略。

关键词：强迫性网络广告；互动性网络广告；传播模式；受众心理

随着“受众本位”理念的深入人心，同时互动广告蓬勃发展，弱化了其“强迫性”特征，消除了人们对网络广告的抵触心理，因此研究网络强迫性广告传播的特点及把握受众对于此类广告的心理机制，对网络广告传播方式的探寻与设计网民需要的网络广告有实际的价值。

1 强迫性网络广告的传播问题

高效的网络广告应该建立在良好的用户体验度上，让最合适的网络广告展现在最合适的目标群体面前，从而吸引目标受众的注意和点击，并传播广告主的商业价值。

（一）强迫性网络广告特征

强迫性网络广告是指在网络体验中，不需要网民点击便会自动出现弹出或者漂浮于网页之上强迫网民观看的网络广告表现形式。其具有以下几个特征：

1.强迫性：强迫广告最本质的特征就是具有强迫性，强迫网民注意且必须接受强迫广告，没有赋予网民自主选择注意的权利，也没有考虑网民是否愿意接受的意愿，因此网民没有“幸免”的方法。

2.不确定性：主要表现在网络广告的时空不确定性，无法预测强迫性网络广告会何时出现，何时突然干扰你的网络浏览；无论是弹出广告还是漂浮广告，不知道它会突然出现在页面上的哪个位置，而漂浮广告的位置更是无法确定，它的漂浮路径不得而知。

3.干扰性：从广告效果来看，强迫网络广告具有严重的干扰性，网民上网多是为了浏览自己感兴趣的内容，忙碌的眼球没有时间看广告，而对于网络广告的态度也是天生没有好感，但强迫

性网络广告的唐突出现打断了网民正在做的事情，分散了的注意力，干扰了网民的正常浏览。

（二）强迫性网络广告传播存在的问题

1.网络强迫性广告的道德问题

从人性化角度看，网络广告的相对开放性为网民接受，可在网络广告中这个特点正出现异化趋势，强迫性的漂浮式广告、弹出式广告屡见不鲜。强迫性广告对于受众来说令人无可奈何，而且这类广告多是语言枯涩、表现力苍白、无趣甚至有些内容还有敏感诱惑的嫌疑。这种硬性传播引起越来越多的反感，不但在广告宣传效果上打折扣，而且野蛮、非人性化的广告传播模式也使广告担负了越来越沉重的道德负担，因此策略上的改变势在必行。

2.网络强迫性广告的法律问题

虽然一些独具强迫性视觉注意效果的广告，在开发上用了心，但却是一种对媒介自由和媒介环境的强奸，是凭借自身技术主动权让受众不得不被动接受的霸权式广告，更是一种触礁法律的非法侵权行为。网络广告之所以构成侵权，因为网民与网主之间的关系，也应看作是一种消费者与经营者之间的关系，网民应有选择权和公开交易权，有权拒绝任何强迫服务或交易行为，网络强迫性广告对用户造成了侵扰， 妨碍了用户对网络的使用，强迫用户阅读的广告不仅与用户的自愿原则相背离， 因此构成侵权。

3.网络强迫性广告的形象问题

频繁出现的强迫性网络广告还会造成网站及广告产品或服务的品牌贬值，对于广告投放者的长远发展来讲，决不是一个明智之举。在保证了一定到达率的原则之上，广告的美誉度很低，从认知、理解率、品牌形象和广告效果转化率等方面来看，其效果不仅不容乐观，甚至是背道而驰。因为会令网民在对网站产生不良印象的同时，对广告品牌产生怀疑。在调查中发现，当被问及回忆强迫性网络广告中能够留下最深印象的信息时，有58%超过半数的人对强迫性网络广告没有任何印象。

4.网络强迫性广告的心理冲突

网络广告传播的基本原则就是能够引起受众的注意力，而强迫性网络广告也是出于这一最基本的目的，只是它所采用的表达形式具有很强的强制入侵性质。网站没有限度地掠夺网民的注意力的做法，加剧了网络广告传播者与受传者之间的心理冲突，传播者不顾受众的接受意愿如何、接受效果如何，用技术强迫受众注意其广告，同时受众本能地不愿接受广告，而网络广告的强制性，又加重了这种排斥情绪。

2 强迫性与互动性网络广告传播心理比较

强迫性网络广告问题十分明显，但是强制度低的投放方式又容易被受众潜意识所忽略，达不到预期的传播效果，因此需要考虑受众心理接受度。将强迫性网络广告与互动性网络广告的传播心理作比较分析，为进一步探索新的网络广告传播模式提供依据。

（一）强迫性与互动性网络广告对比

1.接受形式：互动性网络广告中，受众被置于广告活动的首要位置，对广告有相当的控制权与参与权，受众能够主动获得信息，同时网站、广告商也可以及时得到反馈信息；强迫性网络广告则是以强迫的气势压倒受众，使他们被迫接受，侵扰他们的网络体验。

2.接触时间：互动性网络广告可以延长受众与广告接触时间，从看完广告片段到做完游戏，至少也要花10分钟，可见激发互动将使受众拿出更多的时间与广告品牌之间建立一种似朋友的友谊，这种亲密将提升产品品牌的知名度、好感度、接受度。相反当网民遇到强迫性广告，其反应则是直接关闭窗口离开。

3.情感体验：受众参与互动性网络广告，进行品牌体验的同时也是心理上的参与，带着鲜明的关心或强烈的兴趣去参加，从而内心得到满足和愉悦；而强迫性广告通过强迫与受众发生“互动”使受众遭到干扰，从而产生抗拒心理，并激起受众的厌恶、反感情绪。

（二） 强迫性网络广告传播心理分析

1.强迫性网络广告的传播者心理

首先是追求利益最大化的物质心理：网络市场竞争激烈，在增值业务领域发展受阻的情况下，网站的收入几乎全部依靠广告，加上物质意识和追求利益最大化的欲望，渴望获得更多的利润，大面积的允许各类广告形式投放。其次是“传者中心主义”的霸权心理：传播者“继承”了传统媒介的“推”营销传播方式，一味地向受众推送广告，无疑以自我为中心的态度，利用广告形成一种广告话语霸权。第三是“撒大网，捞大鱼”的侥幸心理 ：广告大师约翰·沃纳梅克曾经说：“我知道我的广告费有50%是浪费的，但我不知道是哪50%在浪费。”其实冷静地思考身边的企业，浪费掉的广告费何止一半，现在网络上弹出式、漂浮式等强迫性广告大行其道，希望通过强制性视觉刺激产生高覆盖率、高到达率，达到传播效果，但忽视了受众的实际感受与接受程度。

2.强迫性网络广告的传播违背受众心理

首先是阻碍了受众追求方便高效的心理：网络信息的生命力在于它的时效性强，信息量大，网页更新快，但强迫性网络广告却阻碍了原本顺畅的网络体验，使得网民不得不花时间关闭广告窗口，或者额外安装拦截软件。其次违反了受众渴望参与的心理：现在网民都具有极强的自主性，不甘于被动地接受，而要求主动参与，强迫性广告则毫不留情地剥夺了网民参与的主动权，使其处于被动的地位。第三忽略了受众逆反自立的心理：当广告信息同受众需要不相符时，就会产生与传者意图相对的情绪体验或心理反应，网民天然不喜欢广告，尤其是他们没有购买欲望的时候，广告对于他们来说是相当厌恶的。强迫性广告则不管网民的感受，也没有针对性的细分受众，大张旗鼓地跳进网民的眼球，势必导致网民的对抗、不满与回避心理。

（三） 互动性网络广告传播心理分析

数字多媒体应用软件的普及使消费者形成了“消费者发布型媒体”，日本电通集团推出的AISAS模式从注意、兴趣、搜索、行为到分享，适应网络时代的消费者行为历程。

1.受众对广告接受的新心理

首先受众的情感心理突出：新一代受众对信息有自己的解构，在信息选择理解程度表现出强烈的自主性与主观情感。美国硅谷的圣荷塞州立大学曾作过调查，发现高达99%的网民反感网络中的强迫式广告，层级效果模型假设从认知、情感、态度三个维度对广告效果进行评估，其中情感是最重要的。其次受众的参与意识凸现：随着“受众本位”理念的深入人心，营销4C潮流的出现，受众的消费观念也不可避免地发生改变，不再被动地接受观点和消极地购买和消费，而要求参与掌握主动权获取心理平衡。他们需要关注与被倾听，真正成为传播中的平等一方。近年来的一个发展趋势是越来越多的网民开始对有意思的网络广告发生兴趣并实际参与其中，主体参与意识愈来愈强。

2.互动性网络广告心理表现

在互动性网络广告传播过程中，受众有更多地选择与控制信息的弹性空间，可以按照自己的需求、兴趣来决定浏览的内容，并产生对广告本身或广告产品的积极情感，对感兴趣的进行搜索比较，从而达到心理平衡，并完成购买行为，最后将自己的态度情感再分享，形成新的广告信息。

因此互动性网络广告可以满足受众的渴望参与心理和好奇探索心理，传统媒体形式下受众是压抑的，由于技术和制度的限制，传统大众传媒的反馈机制几乎形同虚设，受众只是被动地接受信息，参与其中是很难的。

3.互动性网络广告心理模式

依据广告发布信息传播的一般心理效应，结合网络广告独特的心理效果，提出互动性网络广告心理效果模式，该模式表示：网络广告信息先作用于消费者的感知器官，经过无意注意或有意注意被感知，进而理解记忆，产生对广告本身及产品、品牌的情感，确立对广告及所宣传商品的态度，进而又可能会搜索获得比较；在形成态度过程中还受到消费者的情感、参与度的影响在情感过程、交互作用的基础上，消费者对是否购买广告产品作出决策，产生购买意图，最后点击鼠标，产生购买行动；由于传受合一的局面，受众会再次发布分享信息，从而形成新的广告信息。

3 互动性网络广告传播模式探索

新媒体时代的网络广告传播过程中，要充分发挥网络的互动性，互动性网络广告是大势所趋，也只有互动性网络广告方能让受众参与进来，更主动地接受。

（一）发挥网络互动性，优化广告传播形式

如何提高网络广告的互动性是值得研究的，传统的在线回答问题、注册下载优惠券、获得奖品的形式已经被受众所熟知，喜新厌旧的网民希望看到更加创新的互动广告，因此要混合现有的广告传播方式，将游戏式、植入式、互动式、精准式广告进行整合传播，增强网络广告的吸引力和粘合力。随着受众的个性化日益突出，主动性增强，需要挖掘新的广告传播方式，网络社区就是可以被充分挖掘的一种新方式，网络社区的建设对网络广告和网络受众之间的互动具有很大的意义。

（二）增强网络情感性，深化广告传播内容

尽管网络广告互动的概念已经被大肆宣传，但真正做得好的互动性广告少见。优秀的互动性网络广告不仅应该有趣味性，更重要的是将情感融入在其中！网络广告传播方式不仅仅停留在信息的传播，而是进一步深化为情感营销。日本著名广告公司博报堂率先提出理解“生活者”，而不是片面研究“消费者”的广告理念，标志着广告走向实效传播的新时代。创作广告能够结合受众的需要，点燃其梦想使受众与广告产生情感共鸣。

（三）挖掘网络新元素，创新广告传播载体

一种全新的营销新浪潮正在席卷而来，就是“创意营销传播”时代，新的市场环境，营销传播不再像以往一样单纯追求对消费者进行信息灌输，而是以传播沟通的互动方式的创新去征服目标受众，让消费者主动投入时间与品牌进行互动联系，在获得良好品牌体验的同时，最终潜移默化地将品牌或产品的价值点植入心中。 广告与受众的沟通手段还有待摸索，找到广告投放强制度和受众接受能动度之间的契合点，创新性的运用广告传播手段，互动性网络广告传播是符合网络时代的背景，是满足受众需要的传播方式。网络广告的制胜之道没有定论，但是强迫性网络广告是不适合未来网络广告发展的表达形式。

网络广告在显示强大生命力的同时，不可避免地遭遇诸多问题：网络传播主体的多元化、角色的虚拟化、范围的超地域性等特点，给网络监管造成一定难度。希望2015年最新出台的广告法中新增的专门针对网络广告管理的法规条例发挥其作用，广告与广告监管是辩证的统一体，强迫性网络广告要真正走出竭泽，不仅需要有创新性的网络广告传播策略，更需要优化网络环境，有一个强有力的监管后台来支撑，强化广告管理，从而构建一个安全规范的广告生态环境。

参考文献

[1]艾瑞咨询.中国网络广告发展趋势调查报告.艾瑞市场咨询有限公司.

[2]唐·舒尔茨.互动市场对中国意味着什么.现代广告.

[3]（美）约瑟夫·塔洛.分割美国：广告与新媒介世界.华夏出版社，2003年7月.

[4]朱晓明.非暴力强迫——广告霸权的文化解读.现代广告.

[5]斯科特 广告心理学.上海发展出版社，2004年1月.