体验式营销在汽车营销当中的应用

申杰

在当前的营销工作进行的过程中，体验式营销成为众多企业赢得消费者认可的有效方式。尤其是随着市场经济的发展，消费者的消费心理日趋成熟，因此在进行产品选择的过程中，对产品购买时考虑的因素更多。对于汽车企业来说，消费者在进行汽车产品选择过程中，不仅要考虑到汽车品牌，品质以及相应的功能等因素，同时其配套服务等也成为消费者购车的衡量要素之一。

一、体验式营销的概念

在进行市场调研和分析的过程中，消费者始终是其核心。而在针对消费者的购买行为进行探讨时，很多程度上是以消费者作为一个理性的购买决策者来进行判定的。依据行业的相关研究显示，在消费者进行产品购买决策时，首先是购买需求产生，其次是对目标产品的进一步了解，而后对目标消费品进行相应的评价，最终达成产品购买的决策。在进行汽车产品购买的过程中，由于汽车产品属于大宗消费品，因此消费者在进行目标产品的了解和评价方面，往往耗费的时间更长。尤其是消费者的消费心理日益成熟的当前，在进行汽车产品购买前评价时，消费者往往更加理性，且评价的内容和层次也更为丰富。

（一）基本概念

结合当前消费者的这种消费心理，越来越多的汽车厂商为了赢得消费者的认可，纷纷推出了体验营销的概念。顾名思义，所谓体验式营销，指的是借助体验的方式来进行相应的营销推广工作。

所谓体验式营销，按照学术界的观点来看，指的是站在消费者的角度进行产品的营销推广工作。具体来说，就是从消费者的购买需求、情感、感观以及行为、关联五个方面进行重新考虑，从而制定出符合消费者预期的体验对策，促使消费者能够通过产品的体验，全面感受产品，促成消费者的购买决策制定。

（二）核心内涵

体验式营销强调的是以消费者为中心，以体验为主要内容的营销策略。在进行体验式营销实施的过程中，其首先要对消费环境进行分析，同时结合消费环境来进行相應体验产品及服务的确定。体验式营销将消费者放置在首位进行营销考虑，体现了消费者至上的思想。这种营销不仅有助于提升消费者到店率，同时也能够营造潜在的销售机会，从而实现企业自身口碑和市场影响力的综合提升。

社会经济的发展，导致消费者在进行消费行为实现的过程中，无论是从消费需求还是从消费欲望方面来说，都发生了较大的转变。所以车企在进行市场营销对策制定的过程中，基于消费者的消费心理变化推出体验式营销，让消费者通过体验感受汽车的具体试用性能、品质以及其相应的服务提供。体验营销的目的在于达成消费者情感共鸣，并以此为核心抓住消费者的注意力，并促成消费者消费行为的完成。在这个过程中，体验营销无疑起到了重要的推动作用。

二、我国汽车体验营销的促成要素

（一）消费者购买需求促成体验式营销

目前是一个以体验营销为主的时代，在当前的时代中，作为车企，要想赢得激烈的市场竞争，体验式营销是有效的手段。借助体验式营销，除了可以让消费者通过体验直接感受到产品的试用体验之外，同时依据具体的体验层次，也可以让不同层次、不同类别的客户感受到企业的文化氛围，服务水平以及其在进行消费者服务方面的其它优势。所以体验式营销也成为当前越来越多的车企在进行顾客需求满足过程中更多的从消费者需求的视角出发来进行市场营销对策的制定。而且依据当前的市场发展现状来看，有越来越多的消费者在进行汽车产品购买的过程中倾向于先进行产品的试用体验，而后才是进行具体的购买决策。由此可见，通过有效的体验营销能够促使消费者在进行汽车购买过程中实现对汽车品牌的深入认知，促成其产品购买行为。

（二）汽车市场发展的必然结果

我国的汽车市场十分庞大，虽然北上广一些城市已经陆续开始了限牌令，但是二三线城市的汽车销售市场仍然十分广阔。所以在当前的市场竞争中，作为车企来说，要把握市场发展趋势，以消费者为核心进行相应市场营销推广对策的制定。相关的调研数据显示，在进行汽车产品营销推广的过程中，体验式营销是惟一经历残酷市场竞争洗礼之后依旧能够在市场中保持较高声量的营销模式，而且这也是目前汽车市场中最成熟、最完善的营销模式。通过体验式营销，促使消费者在进行购买决策制定前，能够以最为直观的方式去感受自己所要购买的商品，同时也有助于促使消费者在进行汽车产品购买决策制定时能够更理性、更客观。因此，从这个角度看，体验式营销是基于我国汽车市场发展而产生的一种必然的营销模式，这种营销模式也必然会推动我国汽车销售市场的巨大变革。

三、我国汽车体验式营销的应用及深化

目前，汽车体验营销在中国还属于发展初级阶段，虽然很多厂家都很看重体验营销，但是在具体操作上还显得形式比较单一，缺乏深度。

（一）车展、赏鉴以及试驾应用

在中国汽车体验营销还处在发展阶段，不管是车展、经销商的赏车会，还是媒体试驾、消费者工厂参观，这些活动都是汽车体验营销的初级阶段。很多情况下，公众惟一的感受就是让眼球接受一下新鲜事物。在美国买车往往可以拥有一周的试驾期，消费者在整个一周都拥有体验汽车的机会。国内车企、车商进行的体验营销没达到这么大的力度，覆盖面也较窄。因此我国的汽车体验营销还需要进一步加大力度，更加的深入。

（二）全环节体验营销

除了增加消费者直接体验汽车的机会之外，体验式营销还应该渗透到营销人员与顾客的接触过程中，因为顾客在看车、试车、买车、修车这些环节中，无时无刻不在与营销人员接触，他们的一举一动时刻和直接影响到顾客的体验。如进入展厅，销售人员的言谈话语和举止也就是说你的体验将对你的购买行为产生很大的影响，有时甚至是决定性影响。

结论

在市场竞争日益激烈的当前，车企如何在激烈的市场竞争中赢得消费者认可成为行业发展必须深刻思考的话题。本文在进行研究的过程中，从体验式营销的概念出发，分析了体验式营销的理念、核心要点以及其诞生原因，在我国汽车销售市场中的具体应用。通过本文的探讨，一方面在于为更多的汽车厂商实现良好市场销量提供必要的经验借鉴，同时也促使我国汽车销售市场通过体验式营销的融入，实现更长远、更完善的发展氛围。

（作者单位：天津交通职业学院）