中国乳业：“跨”向动力新时代

2015年8月19日，以“优质安全发展振兴中国奶业”为主题的首届中国乳业D20峰会在北京召开，包括蒙牛、伊利在内的20家中国顶尖乳企代表共同签署D20北京宣言，这次的行业集体发声给中国乳业的发展注入了一剂强心针。

相关数据显示，中国乳业的产值已近3000亿元，是现代农业和食品工业发展中最具活力、增长最快的产业之一。而跨界创新，无疑能将中国乳业推向更广阔的发展空间。

跨界战略下的中国奶粉业优胜劣汰

奶粉是乳制品中最具特殊性的产品品类。“练好内功，将食品安全工作覆盖到全产业链”，伊利实业集团股份有限公司董事长潘刚在D20峰会上发出倡议。从源头到终端，奶粉产业链涵盖奶牛养殖、饲草饲料、防疫灭病、奶粉加工、包装运输等多个环节，任何一个环节出现问题都会影响到奶粉的品质。从单一的加工跨界全产业链成为中国奶粉行业突破市场困局的利器。事实上，蒙牛、伊利、辉山等大型乳业企业早已完成全产业链的布局。

国务院副总理汪洋说：“国人要用外国人的草和牛为国人生产牛奶。”去年，伊利牵手美国最大的牛奶公司DFA，雅士利联姻跨国食品集团达能；今年，光明乳业收购以色列食品公司Tnuva大部分股份，完成中国乳业企业最大海外并购。中国乳品企业纷纷把目光投向海外，通过并购或“联姻”的方式来获得优质奶源和技术，以构建完整的全产业链，实现中国乳业的品质崛起。

和其他行业一样，在互联网浪潮的冲击下，奶粉行业的渠道也进行着优胜劣汰的变革。2014年第四季度，全国婴幼儿配方奶粉市场母婴渠道占比46%，电商渠道占比28%，商超占比26%。虽然母婴渠道仍是大头，但电商渠道增长势头迅猛，每年以100%的增速在发展。跨界电商，已成为中国奶粉行业渠道改革的主基调。

“互联网+奶粉”也带来整个奶粉营销模式的创新。为应对新一代妈妈的孕育意识和消费习惯的改变，伊利奶粉携手春雨“私人医生”，满足新手爸妈们对于孕育方面知识的迫切需求。而在奶粉行业，H5互动游戏和APP游戏营销也屡见不鲜，这种轻松、有趣的用户体验，更符合当下消费者的心理需求，能达到较好的传播效果。

传统乳制品行业的“+”变潮流

液态奶、酸奶等产品品类和奶粉共同构成乳业的产品矩阵。作为快消品，乳制品消费者忠诚度相对较低，开拓新品，制造新鲜感成为吸引消费者的重要法宝。乳制品和其他产品的跨界往往能够擦出创新的火花，从而开辟出新的市场机遇。早在几年前，蒙牛真果粒和果蔬酸酸乳就成为乳业市场上的混搭经典。近几年，市场上含果味、果粒的乳制品更是层出不穷，乳品、果汁、饮料等品类之间的界限正变得日益模糊，乳业产品跨界创新已成常态。

产品跨界不仅带来品类的创新，也带来功能上的拓展。主打抗饿功能的谷粒多燕麦牛奶和含长寿菌种的莫斯利安酸奶，这些产品除口味上革新外，都带有一定的功能指向性，与竞争对手形成鲜明区隔，能快速抢占消费者心智。莫斯利安酸奶3年销售额107亿，而谷粒多在伊利天猫超级品牌日活动中，也荣膺伊利最畅销电商单品的称号，功能切割市场战略成果颇丰。

除产品的跨界创新外，中国的乳制品品牌营销在“互联网+”的创新借力上也是花招不断，2014年年底，蒙牛以“牛运红包”冠名滴滴红包，滴滴专车用户上车之后就有机会收到来自蒙牛的牛奶惊喜。这种创新营销的方式，拉近了产品与消费者的距离，品牌形象也更加鲜活。

跨界而动，中国乳业创新已然进入一个新的动力时代。