媒介资本运作的现状分析

◎任莎莎任 倩袁君兰郭 威

媒介资本运作的现状分析

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一、媒介资本运作的内涵

所谓媒体资本运营，就是将媒体所拥有的可经营性资产，包括和新闻业有关的广告、发行、印刷、信息、出版等产业，也包括媒体所经营的其他产业部分，视为可以经营的价值资本，通过价值成本的流动、兼并、重组、参股、控股、交易、转让、租赁等途径进行运作，优化媒介资源配置，扩张媒介资本规模，进行有效经营，以实现最大限度增值目标的一种经营管理方式。

二、我国传媒行业资本运营的现状

伴随着我国资本市场的迅速发展和传媒产业化探索的开始，有的媒介已经开始考虑通过进入资本市场筹资融资，吸收社会资金，壮大自身实力。1994年，我国首家媒介类股份公司，上海东方明珠股份有限公司正式挂牌上市。经过多年发展，现在已有越来越多的文化传媒产业公司进入资本市场上市融资，我国媒介发展进入了新的阶段。

近年来，投向广电传媒产业的资金数急剧扩张。从国外来看，美国IDG集团、澳洲新闻集团、法国费加罗报刊集团等外资媒体集团纷纷进入中国广电市场，路透集团、迪斯尼、道琼斯等国际传媒巨头也表示出对中国传媒行业的兴趣。从国内来看，赛迪传媒、博瑞传媒、湖南电广等民营资本也向广电产业投下巨资。中国广电传媒金融资本运营阶段已成为一种不可逆转的历史必然。

三、媒介资本运营的主要方式

1.进入资本市场融资

传媒公司近日资本市场融资的形式有两种，一种是直接上市，另一种是“借壳上市”。直接上市指的是新闻媒体将优质的经营性资产剥离出来加以整合重组，注册成隶属新闻媒体管理部门或媒体的，由国有资产控股的具有独立法人资格的股份制子公司，然后申请上市。电广传媒就属于此种类型。电广传媒的前身是成立于1994年的湖南广播电视发展中心，1998年经湖南人民政府批准，湖南广播电视发展中心作为发起人，对自身进行全资改组，通过募集方式成立了湖南电广实业股份有限公司。1999年公司更名为湖南电广传媒股份有限公司，1999年3月上市。

“借壳上市”近几年也成为部分媒体间接实现上市融资的方式，这种方式时间短、见效快，但比子公司直接上市风险要大得多。它不仅要求新闻媒体有较强的经济实力收购壳公司，还要求拥有非常专业的经营人员，能够选好上市公司，并得到上司公司原控股股东的支持，否则很容易出现股权纠纷。四川博瑞传媒公司采用的就是这种方式。

2.跨行业经营

目前很多国内的传媒公司的经营业务仍以广告为主，这种经营结构略显单一，或者说完全还有拓展的可能性。如果广告市场一旦有风吹草动，媒体将面临巨大的风险。因此，实现对外经营的多元化，开辟出更多的经营领域。比如电广传媒在三大主营业务：广告代理制作、影视节目制作、发行及网络信息传输服务等之外，还兼营酒店旅游、房地产、会展、报刊媒体等多项业务。电广传媒是以“广告、节目、网络”为主业的具备“三位一体”核心竞争力的企业。

3.跨媒体经营

近年来，传统媒体在紧随时代脉搏的改革下，受众群体扩张，广告经营收入呈现出持续增长的趋势。但也应该看到，广告商对于同质媒体的需求弹性并不是非常大，同质媒体之间的竞争很可能只是一种此消彼长的关系，并没有使真正的受众和广告商群扩大。因此，发展多种媒体的联合体就可能会成为一个增强媒体竞争力的有效手段。比如通过并购等手段进行企业生产改革，发展新的产业群，促进资本重新配置，从产出率较低的传统媒体向产出率较高的新媒体流动。同时，兼并也可能成为一种强强联手，互相利用优势，互相弥补劣势的活动。

4.跨地区媒体联营

媒体规模的强力扩张是媒体在竞争中立于不败之地的重要保障。如果能实现跨地区的媒体联营，形成同类媒体的集团作战，那么对于媒体扩充规模，做大做强，抵御冲击会起到积极的作用。地方媒体区域性过强在很大程度上制约了媒体在该地区空间上的发展，而单个媒体在人力财力上都有限，因此，跨地区媒体联营将成为今后媒体资本运营方式中不可缺少的一种新方法。

四、媒介资本运作的意义

媒介进行资本运营，一方面是媒介资本不断扩张的需要，另一方面是媒介制度不断变革的需要。资本的逐利性决定了媒介与资本的融合。从资本的角度来看，资本的本质是趋利，资本的流向是由利益的大小来决定的。所以传媒业作为“最后一个暴利行业”，自然会受到资本的青睐。纵观国际，国外传媒集团迅速扩张的重要途径就是资本运营，当今国际巨型传媒集团无不把资本运营作为其重要的发展战略。默多克的新闻集团从起步到站稳脚跟，集团资产从1千万美金增加到10亿美金，100倍的增长数额，其中一个重要的原因就是资产上市。资本运营成为当今媒体实现扩张和发展的主要手段，许多媒体集团通过这种方式推动产业多元化目标，集团内有报纸、杂志、广播电视、户外广告业等，有的还有信息产业、旅游业、娱乐业，甚至有工业、房地产业等多种其他行业。我国的传媒业要获得巨大的突破，就必须充分利用资本市场的资源，利用资本运营的手段筹措资本， 加速扩张，将传媒业渗透到社会经济生活的纵深处，不断增强自身实力。

（作者单位：河北省石家庄市河北传媒学院）

（责任编辑 刘冬杨）