乌镇推手

文|姚璐 采访|姚璐 顾玥 编辑|张卓 摄影|才源

乌镇推手

文|姚璐 采访|姚璐 顾玥 编辑|张卓 摄影|才源

把一个破败小镇开发改造为全国旅游收入最高的景区之一，陈向宏不仅靠极强硬的手腕，还有与体制、江湖等各色人等交往斡旋的经验。

一心想做事

“乌镇推手”陈向宏最近春风得意。他用16年的时间把浙江省桐乡市的小小乌镇打造成了知名度最高的旅游地之一。2014年11月，他再次成功操办了第二届乌镇戏剧节，11天时间里，1000多名艺术家和13万游客参与了1500场次的戏剧互动。紧随其后举行的第一届世界互联网大会则让乌镇具有了国家影响力，马云、雷军等大佬在乌镇高谈阔论，在一些猜想里，乌镇是“下一个达沃斯小镇”。

12月7日，面对《人物》记者，陈向宏说了3个小时。已过知天命之年的陈向宏，看起来像一个温和圆润的遁世之人，他讲话很慢、语调轻柔，带着浓重的江浙口音。当说到多年来承受各方阻力，只有几个“愚忠”的兄弟相信他时，他哭了。他坐在空旷的办公室里回顾自己在乌镇的作为，试图理清来路，“有时候想想，是不是都是为今天这件事情做一些铺垫。”

他是在一片叫衰声中来到乌镇的，那是1999年，与西塘、周庄等江南六大名古镇相比，乌镇萧瑟破败，“从家里到乌镇的话叮叮当当开车子，柏油路、水泥路都没有的，都是那个碎石路……”当时担任乌镇党委副书记的冯富强告诉《人物》，下午4点半，镇政府就下班了，剩几户老人，河边衰墙停着垃圾堆，还有马桶。

作为市里下派的年轻干部，陈向宏心存壮志。他出自一个小干部家庭，从普通工人到进入体制，靠“实干”擢升市委系统，但他不喜欢在办公室做文职，几次提出“想换到艰苦一点的地方”。

乌镇足够艰苦，符合了陈向宏体制内做事谋职的希望。1999年3月2日，36岁的陈向宏履新新成立的乌镇古镇保护与旅游开发管理委员会主任。当时乌镇电视台的记者邵云对《人物》回忆，陈向宏穿了一件黑色风衣，坐一辆草绿色三菱越野吉普车，那天下雨，他打着一把黑色雨伞，绕着乌镇东栅走了一圈，“许多乌镇人都以为又要来一位人物了。”

拆迁是旅游开发过程中引发官民矛盾最激烈的部分。一次，冯富强接到陈向宏的电话，“富强，你来一下，今天谈判可能这个人要拿把刀来。因为我是当武警特警出身的，我坐在他边上他心里还有点底的。”当年，乌镇的东栅满大街贴着：陈向宏欺压老百姓，横行霸道，全家死光。为解决拆迁纠纷，冯富强的血压经常从80跳到160，陈向宏却很少流露退意，冯富强很佩服：“我说你他妈的是个超人。”

改造一期东栅项目的1300万股本金很快花完了，桐乡市里不想再投入了，“你不肯投资，我就辞职……我要是这些事做不好，（前期投入）也回不来。”陈向宏回忆，不得已，政府又追加了900万元，再加上部分银行抵押贷款，项目继续推进。

钱始终是最棘手的，市政府对乌镇的态度是“放任自流”。困难时，陈向宏经常晚上躺在床上翻来覆去想，仕途怎么办？项目能回本吗？他靠吃安眠药保证睡眠，陪哥哥去上海看病时，自己也看了，“医生就跟我说你不能再吃药了，你要成瘾了。”

乌镇二期的西栅项目，陈向宏把东栅抵押给银行贷款3亿，拆迁花了9个月，“没日没夜地干”，1800户人家全都迁走后，3亿资金“一分钱都没了”。市里传来讽刺声，说乌镇是个“烂污工程”，“我当时就有一个感觉，我觉得在一个民营企业下面做，打工还要比这好。”陈向宏说。

为什么坚持做下去？不甘心，无非要证明“自己有做好一件事情的能力”。从2004年到2006年，陈向宏只做了两件事情：晚上画图纸，“整个西栅是我自己画”。白天借钱，“稀奇古怪的银行我都借过”。陈向宏和杭州一家银行的行长喝酒，“陈总，你好酒量，我们今天，我也不欺负你，我也喝一瓶，你也喝一瓶，一瓶一千万，喝完几瓶，我贷你几千万。”陈向宏平时喝3瓶1斤装的古越龙山没问题，但那天身体不舒服，咬咬牙开始喝，那天晚上他喝回4500万，到最后，“半瓶能不能算，算一半500万？”

Who is it 陈向宏，乌镇旅游股份有限公司总裁，乌镇景区总规划师，正在把“乌镇模式”复制到全国。

中信银行曾让陈向宏去体检，“我说奇怪，我说你们银行为什么？他们说你不能生病啊，你生病，你借的钱谁还啊。”陈向宏说。

在周围人看来，陈向宏将生命投入到乌镇。他365天不休息，相信天道酬勤，“你要有一件事情偷偷懒，没有一次侥幸的。”生活里，他不修边幅，一身松垮的衣服，外面套双皮鞋，回办公室就换上布鞋。

他的下属知道，一旦老大开始画图，短则两三天，多则五六天，什么文件都送不进去了，什么接待工作也不做了，他们称之为“闭关”。除了画图纸，陈向宏最喜欢跑工地。“就看场地的时候，他神经病一样的，晚上后半夜还在野外，在场地里面看地形，拿着个手电筒，没人去打扰。”下属孟武其告诉《人物》。

艺术家陈丹青与陈向宏相交多年，他见过陈向宏画的图纸，“他画的草图你们见过吗？简直是宋明时代的工笔彩绘军事图，山形河道村郭房舍，样样各就其位—他学过什么素描色彩？清华同济建筑系休想玩这种图。他说自己是装修工头，也是，乌镇每盏灯、每块牌子、每块地砖，都是他选择的、设计的，处处往周到里想。”

他也见过陈向宏喝醉的模样，“一脸汗，从扶着他的几条胳膊里抽身走过来，和

我客气道别，其实目光都难聚焦了。他是我们小时候流氓堆里敢担当的那路人，打得不行了，颤巍巍站起来说声不好意思，今天没打好。”

有着浙商的精明和务实，他处事活泛，嗅觉灵敏。

官场强硬

桐乡官场有一句方言形容陈向宏，“jia啊jia的”，意思是一个人确实能干、聪明，但也有点难弄，有点脾气。

陈向宏又叫“陈老大”，很长一段时间里，行政力量在改造乌镇的过程中发挥了强大的作用，施工的拖拉机开过，村民要收10块钱马路费，“然后市里决定一纸文件说，你兼（乌镇）党委书记。好，所有的事情（解决了），中国就这么简单。”最多时，陈向宏的名片印有7项头衔：市旅游局局长、市长助理……“说白了既做裁判员，又做运动员”。

乌镇电视台记者邵云后来担任了乌镇旅游公司品牌顾问，他说：“员工见他很生畏，譬如他从景区的前门进去的，有人打招呼，陈主任来了……就像小孩子的老师来了，都在办公室坐好。”

下属怕他，也佩服他。陈向宏有着浙商的精明和务实，他处事活泛，嗅觉灵敏，很早就将乌镇视为一个在充分竞争环境下的产品。2003年“非典”，游客寥寥，陈向宏却将东栅的门票从60块涨到100块，“非典”结束后，国内旅游业爆发性增长，乌镇一年营收3000万人民币。“包括我们很早在中央四台做旅游景区广告……我记得最清楚，拍了很丑的一个广告片。15秒，4600块钱一次。当时一天做三次，一天就13800块，所以我每天把门票收入刨去13800块，算算今天赚了多少钱。”陈向宏说。

改造西栅出现资金缺口时，桐乡一个常务副市长找到陈向宏，市里想用乌镇作抵押向国家开发银行贷款15个亿，其中5亿给乌镇。

“我不干。”陈向宏回绝，“乌镇现在的资产什么都是干干净净的，我借的所有钱我会负责。你们市里借钱同样都是打乱的，借钱的不是用钱的，用钱的不是还钱的。”

对方敲桌子：“就你不听话！”

“你就回去和市委书记说，如果你撤掉我我没有意见。”

这一时期，陈向宏获得了很多旅游行业的奖项，“那时就有人说，书记啊，这个人眼睛长得也太高了，说我们都不在他眼里了。”龚吟怡告诉《人物》，他罕见地接受了采访。他是陈向宏的老领导，曾任桐乡市的市委书记，当年正是他担任桐乡市长期间力排众议，提出保护与开发乌镇，并把自己的办公室主任陈向宏派到乌镇。曾有人向龚吟怡投诉乌镇的旅游广告写着“中国乌镇”，很大很大，下面角上，浙江桐乡，一点点。“其实是对他的不满，就认为小子太张扬了。”

2006年，中青旅入股乌镇，注资3.55亿，中青旅占60%股份，当地政府占40%股份，陈向宏不缺钱做事了。中青旅当时的CEO蒋建宁说，投资乌镇后，他多次在酒桌上听到地方领导表达对陈向宏“巨大的意见”。

他还发现陈向宏在景区施行高压管控：东栅住着很多原住民，偷偷开饭店、民宿，“开店就要抄他，都是公安的力量”，蒋建宁开导陈向宏不能处处强势，“我说要有胸怀。”

东栅的居民谭小娟经常和陈向宏吵架，“我们这里是风水吹到我们这里来，你们到这里来开发了，我们可以做点生意嘛。”如今，谭小娟被准许拥有一家丝绸衣店，提到当年的龃龉，她的脸一下红了，让记者摸身上的大衣，“这个是拼貂，我还有一个整貂”，“只要你给老百姓的生活弄舒服了，弄得比较好过日子，老百姓也比较支持你的”。

中青旅作为乌镇最大的持股方，在旅行社业务上没有获得优惠，“他从来不会采访的时候，说中青旅给我巨大帮助。”蒋建宁认为，陈向宏有些狭隘，他对陈向宏有一个基本要求：尊重资本，“不可以说我就要这么做，这是不讲理的。”

但是在陈向宏看来，自己强势的个性是乌镇发展所需，“要快速（做）很多事，你必须不能按常规来嘛，甚至可能要踩红线。”陈向宏说，你不强硬就会被挤下去，个人挤下去事小，项目会被挤掉，但“你必须说拒绝的时候，那你就麻烦来了”。

除了必要的领导视察、公务接待，陈向宏很少出门见客，不给任何人免门票。之前，政府说给他12个事业编制，他拒绝了，“国家派来的，公务员派来的，我无法管他们。”冯富强总劝他，体制内做事要留余地，“他会说，这个事情可能是做得不对啊，但是他下一次还这么做，就是这么个人。”

但是陈向宏懂得与桐乡历任市委书记保持良好交情。他并不是一个故作清高的局外人，早年在市委的经验令他深悉体制的微妙，“我做乌镇一直要求，我说，书记、市长你们来管我，别人你们别来管我……”

等级与权力之间，他也有清晰的概念。乌镇旅游公司的职员名片看起来相差无几，仔细看会发现，陈向宏名片上端有一条粗粗的金线，中层领导是一条金线边，普通职员是一条灰线。

对艺术家放低身段

2005年，陈向宏曾遭遇了激烈质疑：把住户清空，西栅变成白纸。一家媒体刊发了一篇《谁的眼泪在流淌》被复印后贴满了乌镇大街小巷：“一夜之间就（拆）没了，这么做不犯法吗？”

陈向宏强势回应，乌镇首要保证商业模式成功，然后再诠释保护。他有他的逻辑，如今他半是辩解半是委屈地告诉《人物》记者，北京也有很多胡同在拆，“我那西栅算啥呀，这个比较起来，这么好的东西今天还在拆啊。”

陈丹青欣赏现在的乌镇。“簇新的西栅刚造好，多少有片场的感觉—我去过无锡附近的连续剧片场，全是仿古建筑—这些年乌镇的“岁月感”出来了，到处是爬墙虎、积垢、树丛、野花、芦苇，镇外还有庄稼，两岸人家冒炊烟。”他说，“你看，中国人愉快地弄死了无数古镇，乌镇却被向宏这帮家伙如此这般弄活了。”

陈丹青说，他能想象陈向宏少年时在乡镇工厂那股机灵劲儿，“大学绝对出不了陈向宏”。他把陈向宏比作杜月笙、赖昌星式的人物。“杜月笙的能量哪里来？赖昌星的能量又哪里来？天生的。所谓草根，荒年过去，风吹过来，立马疯长。因缘际会，见山开路，遇事解决，原是草根人物的命。不要以为他们只为自己，赖昌星逃在外面，每年打电话问家乡老人有没有收到他布置的救济款。中国还不是真正意义上的现代国家，不靠西洋人那套现代框架成事，中国自古的官民与财商有自己的游戏法，坏事好事，端看游戏者的能量和德性。”

他看过陈向宏的微博，温柔得像个文艺青年，“简直发嗲”。“有时谈完事情，他顺带问问美术文艺之类，像个高中生，满脸好奇。”回复《人物》记者邮件时，陈丹青回忆十几年前第一次见陈向宏就明白“这家伙是个天才”。

两人因木心而结缘。木心是文学家、画家，在纽约和台湾华人圈被视为传奇，他曾在1995年回家乡，写了一篇散文《乌镇》在台湾发表。几年后，刚上任的陈向宏看到这篇文章，通过陈丹青辗转找到木心，那时木心在大陆还籍籍无名。“你想，他从未见过先生，才读了木心一篇文章……可是向宏决断，当即买下木心故居产权，当即命厂家迁出，当即付给补偿，竖起围墙，拨款重建—他如何确信木心的价值？他是文学系出身吗？”

“我觉得他可怜。”陈向宏告诉《人物》，请木心返乡来自同乡晚辈的朴素情感，他听说老人在海外孤寂，经常啤酒就着面包。2006年，木心回到家乡乌镇，陈向宏雇了5个人贴身伺候，直到2011年木心去世，陈向宏操办了葬礼。

面对记者，陈向宏说了3个小时，中间吸起烟，10年里，他戒烟多次，都失败了

陈丹青喜欢陈向宏“浑身是草根的质朴和活力”，“身子里住着个小男孩，性情毕露，圆头圆脑在那儿一站，笑起来嘎嘎响”。也喜欢陈向宏的坦然与得体，“他可比从前老家族的长子长孙，老辈面前唯是恭谨，恭听，要言不烦。”看到陈向宏对木心执礼如一，“不是弟子礼，更不是官场见了文化人那种夸张到恐怖的虚礼，而是一个江南汉子的敬与正。”

演员黄磊评价陈向宏“江湖气中带着书卷气”。2014年年底，他带妻儿来乌镇参加陈向宏女儿的婚宴，笑着和记者回忆和陈向宏并不愉快的第一次见面，“陈向宏暴君型的！”

2002年，黄磊执导的《似水年华》剧组进驻乌镇。观音桥上有好多场夜戏，黄磊为了拍摄效果，决定加个廊子，挂上灯笼。灯笼挂好的时候，有人跑过来：“导演导演，有一哥们正拿斧子砍咱们那个亭子呢！”黄磊跑过去，看到他拿着一把斧子，“你他妈谁啊？”—“我是这儿负责人！”两人吵起来，黄磊骂他是个“土皇帝”。被劝住后，陈向宏问，拍的什么故事，回去一看写的是乌镇，于是托手下告诉黄磊，亭子不拆了，剩下的10万场租也不要了。

文化人最难伺候，按照陈丹青的话说，要钱，要舞台，要空间，但别来管我。第一届乌镇戏剧节，赖声川的团队要求剧场舞美必须是最好的标准，“而我的团队都是很节俭的，希望能省钱就省钱。”赖声川很不高兴，陈向宏就给他写了一封长达三四页的信，让秘书不要打印，扫描了送去。赖声川收到这封手写信后大为感动，信上写了什么？陈向宏笑而不语，“我就放低身段”。

第一届戏剧节，艺术家们邀上亲人朋友吃喝玩戏。结束后，陈向宏把花销明细送过来，大家一看，“哇，怎么这么高呢”。到了第二届戏剧节，艺术家主动提出不能请太多人，“我反过来说来吧，来吧，没事儿，咱们不差这些，我说图热闹。”陈向宏狡黠地笑着。

编剧史航觉得陈向宏像一个好房东，做事务虚又务实，不出来充大头，也不像其他文化商人，打着文化的旗号，背后另有算计，陈向宏真有审美和判断力。他和《人物》回忆，2014年乌镇戏剧节有一出经典的独角戏《墙壁中的精灵》，讲的是女儿对父亲的回忆，戏演了一半，陈向宏被剧情感动得泪水扑簌簌流，他没有纸巾，就“揪脸嘛，一张胖脸在那儿揪”。

陈丹青评价陈向宏是一个“复杂而深刻”的人—“聪明的能吏，善周旋的官员，会赢利的老总，有理想的士子，所在多多，集一身者，眼前就是向宏。”

“没有一个好下场，因为又开始要一次赌了。”

辞官，上新船

一部分人认为，陈向宏的成功得益于“红顶商人”的帽子，乌镇改造干得漂亮，执事者自然会得到提拔，这也是陈向宏的做事初衷之一，他始终记得当年被派到乌镇时，领导私下叮嘱，“说做出一点成绩来就马上可以回来，按部就班的就可以做副市长什么。”

陈向宏仰赖体制，又两次拒绝升迁。2003年桐乡市希望他回机关做事，他舍不得放弃正待开发的西栅，担任了政协副主席（因为政协允许在企业兼职）。2005年，他又拒绝了嘉兴旅游局局长一职，理由是担心别人接手乌镇后变得面目全非，“孩子你已经养了这么多，突然有一日你要抛弃他的感觉了。”

“我也支持他不要去。”老领导龚吟怡说，旅游局长是行政职位，他的性格“那边做不行”。当年的桐乡市委书记龚吟怡如今担任浙江省委宣传部副部长，仍与陈向宏交往密切，他欣赏陈向宏“用生命经营乌镇”，但有时感慨这个人官商太低，对于看不惯的人，“他就是要孤立你、制裁你、不理你……”

从2007年开始，乌镇“像疯了一样”以每年递增50%的利润增长，到2008年利润达每年6000万。中青旅当时的CEO蒋建宁建议陈向宏辞去公职，“如果把自己还看成是一个官，还想当更大的官，这种企业永远搞不好。”另外，他担忧陈向宏高傲自负的个性，“没有人能驾驭得了他”，“你发展自我，很难的，你都不知道怎么死的。”

2009年，陈向宏决心离开体制，他不敢告诉父母，桐乡是小地方，官场氛围浓重，“你说做到一个局长都祖坟冒青烟了”。退休报告递交后，组织部门通知，以正科级而不是副处级降级别退休，他受到了打击，“就是我看到体制内的这种僵化，这种不是让人放手干事的体制，我觉得又很伤心。”

退休后，他变成了中青旅董事会聘用的总裁—“打工的”。事儿更难办了，“原来我没辞前，桐乡没有一个部门敢进来说今天检查什么，明天检查什么。”辞掉没多久，环保部门来罚款5万，没过多久又要罚，“我当时还说气话，我说算你狠，我说我到乌镇没人来，十多年没人敢来罚过我款。”

最近，他有点后悔辞官太早，南栅、北栅的项目，市里没有按照他的构想执行。“我反复觉得我是不是太自私了……我不走这一步，我继续担任镇党委书记，乌镇比今天还要好。”蒋建宁劝他，乌镇不是你的，总有一天你会离开，“我当时特别不接受，我现在真的是变得平和了。”他用当地的一句土话宽慰自己，“死了屠夫，不会只吃带毛猪。”

从2010年开始，陈向宏北京、乌镇两地奔波，10天在乌镇，10天在北京密云开发古北水镇，北京市希望复制“乌镇模式”。

12月15日，周一早8点，陈向宏召开晨会，古北、乌镇两地中层用视频连接，3个小时的会议，他听完所有数字报表，不断提出疑问建议，小吃店不要再增加了，再增加游客就不进餐厅吃饭了；要开发创意产品，台北故宫的“朕知道了”胶纸，“卖疯了”。

开发古北水镇有陈向宏强烈的现实需要。孟武其现任古北水镇项目副总指挥，他告诉《人物》，“他要带着我们走出乌镇，因为在一个小地方，更多很多官场上的嫉妒啊，排挤啊，政治斗争这种东西坦率讲我们无法控制。”

在冯富强眼里，陈向宏太要强，“无论是事业上还是对待人与人之间的仕途竞争”，好听点叫有事业心，难听点是“野心”，“男人嘛总要有点刺激，有些人就喜欢吃喝嫖赌，他大概就喜欢把事业做大。其他的分析不出原因啊，钱他也有了，他也消费不了多少……我前两天到办公室看到桌子上放了这么大一块，我一捏什么东西呀，红薯，他说路上吃的，还是冷红薯。”

2013年年底，陈向宏又接手了乌镇邻镇濮院的开发，“我一开始不答应，书记在我家里坐到12点钟做思想工作，送了一把自己的弓，说我们就缺把箭，你要做把箭。”这把弓现在还放在陈向宏家里，“我老婆背后骂我，你又要起来了。”—“好了伤疤忘了疼。”陈向宏笑着说。

几乎所有接受《人物》采访的陈向宏的同事、朋友均不看好濮院项目。濮院前期拆迁成本超过30亿，拆迁进度缓慢，一天利息70万。蒋建宁现在担任IDG资本的高级顾问，他拒绝入伙濮院。作为一名宿命主义者，他不断劝陈向宏人生苦短，“有什么必要一次一次证明自己的成功和能耐呢？”濮院项目最好的结果是里外不是人，蒋建宁警告陈向宏，“还有更坏的结果，那我就不说了。”他希望自己和陈向宏都有更好的结局。

“更好的结局指什么？”

“就是我们能不能有一个更好的背影呢。”

陈向宏觉得自己就像站在一个火山口，“没有一个好下场，因为又开始要一次赌了。”