论数据营销的系统性

钟广玲　杨波

摘 要：大数据是充分利用计算机、云技术、多媒体技术等进行数据的收集和分析；数据营销已经是决定企业胜败关键的一种营销方式，充分认识到数据营销的整体性、混沌性、复杂性对企业的发展能起到事半功倍的效果。

关键词：大数据；数据营销；整体性；系统性

一、数据营销的综述

如果任何人或者企业能获得大数据源，那就等于获得一个金矿。“大数据”实际上指的是一种基于计算机、数据库、云计算等技术，将现有的数据资料，结合市场环境的各类数据对其进行整理、分析、深度挖掘并对未来数据趋势做出预测，将海量的数据转变为企业的珍贵资产的一种新行为。麦肯锡在《大数据：下一个创竞争和生产率的前沿》的研究报告中指出大数据是增强竞争力和提高生产率的核心。世界上最早关注大数据的学者英国的维克托.迈尔-舍恩伯格在《经济学人》和《大数据时代》中对大数据进行系统的研究，敏锐地指出大数据技术在悄悄地改变人们的工作、生活和思维方式，同时还对谷歌、微软、亚马逊、IBM、苹果、facebook、twitter、VISA等大数据先锋们最具价值的应用案例进行了详细的分析。国内学者孙忠富等阐述了大数据在农业上的需求和主要应用领域及其在智慧农业中的重要地位，针对大数据在我国农业和智慧农业的未来发展给出了不少的建设性的意见。学者丁健在《浅析大数据对政府2.0的推进作用》一文中指出大数据对政府建设具有强大的推进作用，大数据可使政府信息公开透明等。李颖在《大数据时代的营销变局》一文中指出大数据是引领企业全球范围内营销变革的重要武器和工具，企业只有抓住发展大数据这个机遇，将其潜在的价值挖掘出来才能获得成功。

人们在玩微信、微博等软件的同时，相关的文字、图片、视频、音频等数据信息就会不知不觉地以惊人的速度被积累在云端。人们在互联网上浏览网页、点击任何链接，鼠标的移动与停留，无不透露着消费者的心声。互联网技术、计算机信息技术的发展让人们在网络上留下的数据越来越多。如果能及时捕捉到这些海量的数据信息并加以分析，就能及时了解到消费者的真实需求，明确消费者的喜好，使企业或者个体经营者在营销产品时做到有的放矢，达到事半功倍的效果。大数据营销是近年来非常流行、非常受欢迎的一种市场营销方式，它的本质在于充分利用数据的收集和分析，在合适的时间，通过合适的载体，以合适的方式，将合适的商品，销售给合适的人。2012年《纽约时报》曾发表一篇文章，报道塔吉特公司有一个分析项目，可确定一位顾客何时怀孕，并将购买与妊娠有关的物品的优惠券送给其中一位少女，该少女父亲得知后非常恼怒，痛骂该公司经理。这是大数据营销的一个最为经典的例子。

二、数据营销的特点

大数据营销广泛地应用在电子商务中，它可以为电子商务企业提供以下几点服务：

（1）对用户行为和特征进行详细分析。大数据营销的前提是拥有海量的数据，在海量数据的基础上，运用数据分析的方法和相关筛选数据的算法将用户的喜好和购买习惯统计出来，做到比“用户还了解用户”。如淘宝数据魔方工具可以为电商企业提供历史成交记录表，客户分析表，产品数据分析表等。

（2）为精准营销提供强有力的支持。精准营销是市场营销的终极理想，但是在大数据技术被使用之前，真正做到的很少，因为缺乏用户特征准确数据的支撑及详细而准确的分析。如京东商城的精准营销策略实施运营得很成功，使得企业拥有更广阔的发展空间。

（3）为市场预测与决策分析支持。比如阿里金融可以实时监测到商家的库存、交易、退货、用户评分等经营状况，通过对这些数据进行分析，就能及时了解到商家的还款能力。一旦商家的交易状况发生变化，阿里金融就能够及时采取应对措施，从而控制和规避贷款风险。同时阿里金融在制定企业的发展计划时，可以参考和依据这些海量的原始数据。更全面、速度更及时的大数据，必然对市场预测及决策分析进一步上台阶提供更好的支撑。一般看来，啤酒和尿布是顾客群完全不同的商品，但是沃尔玛一年内数据挖掘的结果显示，在居民区中尿布卖得好的店面啤酒也卖得很好。原因其实很简单，一般太太让先生下楼买尿布的时候，先生们一般都会犒劳自己两听啤酒。因此啤酒和尿布一起购买的机会是最多的。所以，沃尔玛依据此数据分析，将啤酒和尿片摆放在一起售卖或者捆绑售卖，取得了很好的效果。

（4）品牌危机监测及管理支持。新媒体时代，品牌危机使许多企业谈虎色变，然而大数据可以让企业提前有所洞悉。在危机爆发过程中，最需要的是跟踪危机传播趋势，识别重要参与人员，方便快速应对。大数据可以采集负面定义内容，及时启动危机跟踪和报警，按照人群社会属性分析，聚类事件过程中的观点，识别关键人物及传播路径，进而可以保护企业、产品的声誉，抓住源头和关键节点，快速有效地处理危机。

（5）可对重点客户进行筛选。许多企业家纠结的事是：在企业的用户、好友与粉丝中，哪些是最有价值的用户？有了大数据，或许这一切都可以更加有事实支撑。从用户访问的各种网站可判断其最近关心的东西是否与你的企业相关；从用户在社会化媒体上所发布的各类内容及与他人互动的内容中，可以找出千丝万缕的信息，利用某种规则关联及综合起来，就可以帮助企业筛选重点的目标用户。

（6）大数据用于改善用户体验。要改善用户体验，关键在于真正了解用户及他们所使用的你的产品的状况，做最适时的提醒。例如，在大数据时代或许正驾驶的汽车可提前救人一命。只要通过遍布全车的传感器收集车辆运行信息，在汽车关键部件发生问题之前，就会提前向车主或4S店预警，这决不仅仅是节省金钱，而且对保护生命大有裨益。事实上，美国的UPS快递公司早在2000年就利用这种基于大数据的预测性分析系统来检测全美60000辆车辆的实时车况，以便及时地进行防御性修理。

三、数据营销的系统性

1.数据营销的整体性

企业在进行数据营销取得成功的关键之处在于从全局出发，从整体、全方面的制定策略和执行方案，充分运用企业各个部门的资源，综合考虑营销的方式和手段，从而达到1+1>2的效果。

2.数据营销的混沌性

阿里斯托芬在2400年前就预言了，宇宙被赶走后，混沌就是主宰。数据营销中，混沌无处不在。数据营销的混沌性是指营销系统中的初始值微小的振动造成的对企业的巨大影响效果。企业内部、各个部门之间出现了具有不定比例的部分或整体的相似性，从而在企业营销系统中产生分形的轨迹，分形就会使企业趋向混沌状态。混沌有中性混沌、正向混沌和负向混沌之分。如果企业在数据营销中能及时抓住机遇，把企业的混沌状态及时引向正方向，那么企业就能在瞬息万变的市场中成功地走下去。

3.数据营销的复杂性

腾讯网络媒体事业群广告平台部总经理表示，所谓大数据平台里面有太多复杂多样的数据，光是QQ就是不同类型的人在使用，如何将这些人的数据进行分类归纳是一个非常棘手的问题。数据营销的复杂性首先表现在数据庞大而且多样，其次营销数据是动态的，再者如何对这些数据进行归纳和分析采用的模型和算法也因人而异。数据营销是一项复杂性工作，为企业带来机遇的同时也带来巨大的挑战。

任何一个企业要想利用数据营销在市场上保持领先地位，必须清楚地认识数据营销的特点和它的系统性，从整体出发，在庞大的、海量数据中挖掘对企业有重大价值的数据，并利用此数据做出对未来的准确预测。

参考文献：

[1]维克托.迈尔-舍恩伯格.大数据时代：生活、工作与思维的大变革[M].浙江人民出版社，2013（1）.

[2]孙忠富，杜克明，郑飞翔，尹首一.大数据在智慧农业中研究与应用展望[J].中国农业科技导报，2013（6）.

[3]丁健.浅析大数据对政府2.0的推进作用[J].中国信息界，2012.

[4]李颖.大数据时代的营销变局[J].成功营销，2013（10）：30.

作者简介：钟广玲，女，广东财经大学华商学院信息工程系讲师；杨波，男，广东财经大学华商学院信息工程系讲师